營銷培訓(xùn)——卓越的定價(jià)策略-免費(fèi)閱讀

　　

【正文】 盡管他們接觸客戶，但時(shí)間不夠就達(dá)不到銷售目標(biāo)，就像銷售人員閑置一樣浪費(fèi)了資源 ? 微觀效率來自盡量增加銷售人員直接產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間（通常是同顧客接觸），同時(shí)盡量減少不產(chǎn)生銷售收入的工作時(shí)間，如：交通，交案工作等 效率的含義 微觀方面： 用于實(shí)際銷售的時(shí)間是否充足？ 宏觀方面： 我們是否有足夠的銷售人力？ 是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶投入了適當(dāng)?shù)匿N售資源？ 客戶對(duì)象正確嗎？ 提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng) 產(chǎn)生收入的活動(dòng) ? 面對(duì)面的銷售拜訪 ? 客戶規(guī)劃 ? 提議 與產(chǎn)生收入無關(guān)的活動(dòng) ? 交通 ? 行政 ? 糾錯(cuò) ? 培訓(xùn) ? 人事 40 — 50% 15 — 25% 普通的銷售隊(duì)伍 業(yè)績好的銷售隊(duì)伍 提高微觀效率的工具 — 銷售人員工作時(shí)間表 銷售人員工作時(shí)間明細(xì)表 1 4 3 26 2 1 5 26 21 2 10 7 3 40 5 5 5 5 20 10 9小時(shí) 10—11小時(shí) 百分比 后續(xù)拜訪 處理問題 交通時(shí)間和等待 獨(dú)自吃午餐幾個(gè)人的時(shí)間 會(huì)議及其他 理想的 撰寫報(bào)告 當(dāng)前的 客戶計(jì)劃 1. 增加總時(shí)間 面對(duì)面的銷售拜訪 報(bào)價(jià)準(zhǔn)備 /訂貨單 項(xiàng)目規(guī)劃 2. 增加規(guī)劃時(shí)間 4. 減少處理問題 的時(shí)間 — 整頓訂單管 理和發(fā)貨流程 — 增加行政方 面的協(xié)助 3. 增加面對(duì)面 銷售的時(shí)間 5. 排除不必要 的報(bào)告 通過調(diào)整資源分配來提高宏觀效率 資源分配 誰應(yīng)該成為重點(diǎn)？ 大型跨地區(qū) 的客戶 中興獨(dú)立的 客戶 小型夫妻店 （通過分銷商） 每月 2次 每月 4次 2小時(shí) 3小時(shí) 80 80 每月 2次 每月 2次 1小時(shí) 1小時(shí) 520 520 每月 2次 每 3個(gè)月 1次 20分鐘 2， 000 2， 000 拜訪頻率 X每次拜訪時(shí)間 X 目標(biāo)客戶數(shù) = 所需的資源 目前 調(diào)整分 配以后 320 960 1， 040 1， 040 2， 000 222 3， 360 2， 102 小時(shí)數(shù) /月 A B C 增進(jìn)銷售效能，提高客戶利用率 關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 關(guān)鍵客戶規(guī)劃 銷售人員效能 主要原則： ? 絕大多數(shù)銷售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識(shí)別和開發(fā)期）決定的 ? 要想提高效能，就必須是銷售程序和客戶的購買程序保持一致 ? 銷售方式主要取決于銷售的類型 — 交易型、關(guān)系型和合作型。 開發(fā) ——建立并加強(qiáng)向客戶提供的價(jià)值定位。 請(qǐng)您思考的問題 如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？ 在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問題的答案？ 定價(jià)是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿 1997年， SP1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu) 固定成本 % 固定成本 % 變動(dòng)成本 % 營業(yè)額 100 101 價(jià)格提高1% 利潤增加12.3% +1= 資料來源： Compustat 定價(jià)無疑是增加利潤最強(qiáng)有力的杠桿 價(jià)格 % 可變成本 % 營業(yè)額 % 固定成本 % 改進(jìn) 1% 運(yùn)營利潤提高 % 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 價(jià)格和銷售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚 根據(jù) SP1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算 % +% 變動(dòng)百分比 價(jià)格降低 保持損益平衡所需的銷售額 在很多公司，價(jià)格度沒有得到良好的管理 其中一些原因如下： ?過去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào) ?人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定 ?價(jià)格問題沒有被系統(tǒng)地研究分析 ?錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn) ?第一線的定價(jià)人員沒有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理 定價(jià)策略要點(diǎn) 定價(jià)極為重要，卻常常沒有得到良好管理 價(jià)格管理的三層面 ? 戰(zhàn)略：取決于供應(yīng) /需求之間的平衡 ? 市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品 /市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策 ? 銷售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策 可以通過采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面 戰(zhàn)略層面的供需平衡 需要研究： ?產(chǎn)能的變化 ?需求的變化 ?替代品的威脅 從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平 產(chǎn)能：百萬單位 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競(jìng)爭(zhēng)者 1 競(jìng)爭(zhēng)者 2 競(jìng)爭(zhēng)者 3 競(jìng)爭(zhēng)者 4 競(jìng)爭(zhēng)者 5 市場(chǎng)價(jià)格 行業(yè)利潤 可變成本：元 /個(gè) 產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降 產(chǎn)能：百萬單位 可變成本：元 /個(gè) 0 2 4 6 8 10 12 0 5 10 15 20 25 競(jìng)爭(zhēng)者 1 競(jìng)爭(zhēng)者 2 競(jìng)爭(zhēng)者 3 競(jìng)爭(zhēng)者 4 競(jìng)爭(zhēng)者 5 老市場(chǎng)價(jià)格 行業(yè)利潤 新市場(chǎng)價(jià)格 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度 提價(jià)潛力增加 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu) 需求增長 固定 /可變成本比利 過剩的生產(chǎn)能力 客戶基礎(chǔ) 客戶供應(yīng)成本的比例 市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘 市場(chǎng)推出壁壘 很少 很多 相同 不同 速度快、穩(wěn)定 速度慢、不穩(wěn)定 低 高 低 高 分散 集中 低 高 高 低 低 高 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果 合同規(guī)模 /時(shí)間長度 忠誠度 /更換供應(yīng)商的成本 產(chǎn)品區(qū)分程度 價(jià)格對(duì)客戶的透明度 價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度 處罰機(jī)制的可信度 價(jià)格 /戰(zhàn)略的連貫性 小 大 高 低 高 低 低 高 高 高 高 低 低 低 提價(jià)潛力增加 “自然客戶擁有者”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為 創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御 爭(zhēng)取 開發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好 跟隨，溫和地報(bào)復(fù) 鎖定，嚴(yán)厲報(bào)復(fù) 鎖定，可能放棄 創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、 抵御 爭(zhēng)取 跟隨，可能進(jìn)行較溫和的報(bào)復(fù) 客戶 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 新業(yè)務(wù) 客戶 兩者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “自然擁有者” 現(xiàn)有供應(yīng)商 自然擁有者的銷售和市場(chǎng)策略的解釋 抵御 ——通過防患于未然來加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。在遭到攻擊時(shí)，在利潤點(diǎn)之上，降低價(jià)格（保持在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的價(jià)格水平）。 可能放棄產(chǎn)品客戶 ——如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更高的價(jià)值定位，則在高價(jià)位上放棄客戶。每個(gè)類型所需的技能都不同 ? 詢問和傾聽是優(yōu)秀推銷員的基本特征 — 了解客戶的主要需求 — 吸引買方 — 識(shí)別買方在購買周期中的位置 ? 僅僅向客戶陳述產(chǎn)品的種種好處并不會(huì)有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和客戶真正關(guān)心的利益結(jié)合起來，反應(yīng)其為客戶帶來的真正價(jià)值 ? “銷售技能”不僅僅是面對(duì)面的推銷技巧，潛在的關(guān)鍵銷售技能還包括客戶規(guī)劃、識(shí)別、對(duì)需求進(jìn)行鑒定、展示給客戶的利益和產(chǎn)品的價(jià)值、增加自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品間的差異、價(jià)格談判和建立客戶關(guān)系等等 四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu) 什么技能？ 式是什么樣子？ 購買周期 認(rèn)識(shí)需求 評(píng)估方案 實(shí)施 解決問題 需求 方案 問題 實(shí)施 價(jià)值定位 模范的表現(xiàn) 價(jià)值 定位 ? — ? — ? — ? — ? — ? — ? — ? — 決策 2—3年內(nèi)的重要性 高 低 中 績效 4 2 5 1 3 7 6 低 中 高 優(yōu)秀銷售員舉例 評(píng)估可 選擇方案 消除顧慮 識(shí)別需求 實(shí)施 價(jià)值 ? 只說明產(chǎn)品技術(shù)信息 ? 重點(diǎn)說明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生 而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn) ? 一味推銷 ? 搬出產(chǎn)品介紹來解釋價(jià)格 ? 推銷演示形同背書 ? 說不出與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別 ? 詢問對(duì)方有無問題 ? 幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心 ? 演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何突到 或超出期望值 ? 展示產(chǎn)品的獨(dú)特面 ? 對(duì)于顧慮故意回避 ? 向醫(yī)生簡(jiǎn)單打保票 ? 主動(dòng)詢問醫(yī)生的顧慮 ? 安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意 用戶了解情況 ? 提供技術(shù)培訓(xùn) 一般表現(xiàn) 優(yōu)秀表現(xiàn) 健康科學(xué) 定義技能 — 實(shí)例 探求合作的可能性 確保第一次嘗試的成功 明確表達(dá)建立伙伴關(guān)系的意愿 促成更多合作 通過彼此間緊密的合作，我們 能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)，并使 雙方的銷售額都大幅度增加 ? 想象力 ? 表達(dá)能力 ? 內(nèi)部溝通能力 軟件公司和渠道銷售商間的合作伙伴關(guān)系 關(guān)鍵技能 ? 簡(jiǎn)化問題能力 ? 聆聽能力 ? 創(chuàng)新的激情 ? 鑒別機(jī)遇的能力 ? 利用資源能力 ? 跟進(jìn)能力和項(xiàng)目管理能力 ? 對(duì)目標(biāo)按優(yōu)先等級(jí)排序能力 ? 建立和諧的工作模式能力 ? 解決沖突能力 四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu) 技能圖 技能 長度 = 優(yōu)先權(quán)的大小 2—3年內(nèi)的重要性 高 低 中 5 6 4 1 7 9 低 中 高 2 8 3 當(dāng)前績效水平 實(shí)例： 1. 全面地發(fā)展客戶需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求 2. 說明效益并加以量化 3. 接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人， 4. 對(duì)他們施加影響 4. 贏得接觸高級(jí)主管的機(jī)會(huì) 5. 保持內(nèi)部系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn) 6. 高校的磋商價(jià)格 7. 建立鞏固的商業(yè)關(guān)系 8. 客戶計(jì)劃 9. 針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行銷售 招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié) 關(guān)鍵客戶戰(zhàn)略 有效率的客 戶覆蓋面 有效能的 銷售技能 人員招聘 和培訓(xùn) 銷售主管的 指導(dǎo)角色 考核指標(biāo)、 報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì) 關(guān)鍵客戶規(guī)劃 招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則 ? 造成銷售業(yè)績不佳的兩個(gè)基本問題如下： — 銷售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學(xué)歷和個(gè)性） — 銷售人員缺乏足夠的知識(shí)和信息（如：產(chǎn)品及客戶）和基本的專業(yè)知識(shí)（即如何識(shí)別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)等） ? 非常需要了解癥結(jié)所在，因?yàn)椴煌膯栴}需要不同程度的改變 ? 如缺乏必要的素質(zhì)，只能通過改變招聘標(biāo)準(zhǔn)來解決 ? 缺乏知識(shí)則可通過課堂培訓(xùn)、熟悉手則等來彌補(bǔ)，并通過角色扮演、邊干邊學(xué)、日常崗位培訓(xùn)來強(qiáng)化 招聘和培訓(xùn)原則（續(xù)） ? 招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力 — 招聘本身并不能解決所有的問題 ——沒有人一招聘進(jìn)來就擁有所有所需技能；每個(gè)人都需要培訓(xùn)。有時(shí)候銷售的效率低是因銷售人員少，覆蓋率低造成的。 跟隨 ——定價(jià)與滿意的市場(chǎng)水平上，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何提高價(jià)格的行動(dòng)以保持相同的差價(jià)，但是不跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格的行動(dòng)。降價(jià)有助于增加訂單。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，操過了我們的利潤點(diǎn)，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)。 新的業(yè)務(wù) ——企業(yè)以前沒有過，或者沒有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶。但是，在招聘時(shí)清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn) — 培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補(bǔ)內(nèi)在能力的缺乏。在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能 ? 宏觀效率來自于將銷售人員的有效工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶上， — “好鋼花在刀刃上” ? 宏觀效率也與銷售人員的編制有關(guān) — 保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶，且訪問頻率要達(dá)到起碼的水平。 鎖定 ——盡可能的增加客戶價(jià)值，提高客戶更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問題并提供解決方案，建議客戶使用新的技術(shù)、延長合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“ last look” right)。 5%的降價(jià)將幫助我的銷售代表提高銷售量 生產(chǎn)副總