某房地產(chǎn)營銷策劃方案[002]-免費(fèi)閱讀

　　

【正文】 但是根據(jù)本案目前現(xiàn)有廣告資源以及媒介渠道，前期廣告投放費(fèi)用應(yīng)該相對較少，主要集中于后期已到期戶外大型廣告的使用或者續(xù)簽費(fèi)用相對較高。（5）其他媒體對著廣告業(yè)的不斷發(fā)展，各種新廣告媒體不斷呈現(xiàn)，這些新生廣告媒體在當(dāng)代廣告宣傳中也發(fā)揮著越來越明顯的作用。n 媒體選擇：依次為南鄂晚報(bào)、咸寧日報(bào)等。特色組團(tuán)（暫定名） 同事，抓緊時(shí)間，做好下波次開盤所需物料、廣告等籌備工作。第二階段預(yù)熱/蓄水期第一輪全市性攻擊，擴(kuò)大客源范圍一、時(shí)間進(jìn)程：112月二、戰(zhàn)略重點(diǎn)：n 全面樹立項(xiàng)目產(chǎn)品特性，引起市場對本產(chǎn)品的關(guān)注；n 從“建筑沿革”——“生態(tài)社區(qū)”——“生活模式”，層層遞進(jìn)對項(xiàng)目進(jìn)行系統(tǒng)的闡述，樹立“特色組團(tuán)”的項(xiàng)目市場定位；n 軟文要發(fā)揮重要的作用；n 硬廣告要做到少而精；組團(tuán)正式亮相，產(chǎn)生全市性的影響力；接受蓄水客戶預(yù)定。具體執(zhí)行可考慮組建“客戶俱樂部”，圈定意向客戶。具體可通過銷售道具、售樓處、看房通道等一系列“面子工程”的震撼效應(yīng)增強(qiáng)來訪客戶的直觀體驗(yàn)，塑造項(xiàng)目的品質(zhì)感。只有在這個(gè)時(shí)候抓住目標(biāo)客戶，讓其對“中央城”的品牌形成尊重，那么品牌就真正建立起來了，要想發(fā)揮品牌營銷的最大價(jià)值“品牌的忠誠度購買階段”，那么首先必須贏得客戶的肯定和尊重，這將成為項(xiàng)目初期傳播的主要任務(wù)。差異化概念：咸寧人生活最缺乏的？咸寧人生活中最理想的？咸寧人生活中最可貴的？咸寧人心目中最具價(jià)值的？是什么？不是住宅，而是 —— 一種符合傳統(tǒng)文化的、讓自己的生活升級(jí)換代的、心儀已久的、有內(nèi)涵、有品味、具有豐富人文色彩的全新生活方式。第二、 畫面文案內(nèi)容的編輯與設(shè)計(jì)排版等；第三、 畫面主色調(diào)與設(shè)計(jì)風(fēng)格及畫面元素布局等；戶外廣告畫面整體投放需要整體創(chuàng)意性與創(chuàng)新型，需要三性合一，即獨(dú)創(chuàng)性、排他性、不可復(fù)制性。三、營銷中心外圍布置 營銷中心作為產(chǎn)品對外展示的直觀窗口，通過對營銷中心外圍場地的布置與包裝來突出本案整體對外展示窗口別具以往的風(fēng)格，增強(qiáng)該組團(tuán)推出的市場認(rèn)知度與識(shí)別度。第三、 推廣主色調(diào)：建議本主題推廣主色調(diào)定位為“綠色”或者“米黃色”。在該批次產(chǎn)品內(nèi)部半圍合地帶正式本案主景觀聚集地帶，也是本案水景較為密集區(qū)域，基本上是本案整體開發(fā)過程中內(nèi)部景觀重點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，特別是游泳池。因此命名本組團(tuán)為“灣”又自然過渡到產(chǎn)品本身上來，最終又回到家的層面，回歸到產(chǎn)品本身價(jià)值層面，一字雙關(guān)，字字珠璣，寓意深刻。 B、“藍(lán)”藍(lán)圖、版土、領(lǐng)地等之意。首先主次突出，大小分明，由“大”到“小”，由“城”到“居”；不僅突出整體中央城的大氣磅礴，更能凸顯細(xì)化的人文情懷，在之前的推廣基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加情感元素，在讓潛在受眾感覺到項(xiàng)目整體硬性條件完善的同時(shí)，更能夠感受到小區(qū)自身的人本主義精神。如已經(jīng)開工的璟湖世紀(jì)城項(xiàng)目、即將開工的十六譚路天成投資的近70萬方的高層項(xiàng)目等，都是對本案最大的潛在市場威脅。34口家庭人群，占到超過70%的比例，單身家庭極為少見，從中可以看出，我們的主力目標(biāo)購房人群以三口之家為主，主力產(chǎn)品需求為三房和兩房。同時(shí)，單體間距、綠化也可做為我們的優(yōu)勢加以推廣。它的答案依賴于市場分析，在該批次產(chǎn)品的市場定位過程中，我們從不同的角度來確認(rèn)差異、剖析項(xiàng)目的最大價(jià)值：一、項(xiàng)目定位（遵循本案前期市場推廣為依據(jù)）a. 區(qū)位——地點(diǎn)，環(huán)境等項(xiàng)目的地處于溫泉核心區(qū)域、 周邊設(shè)施齊全, 有較成熟的社區(qū)環(huán)境。 目前本案營銷推廣點(diǎn)主要集中于： 區(qū)位優(yōu)勢：人民廣場、淦河等園林綠化環(huán)境；市政府，交通局、財(cái)政局等行政核心區(qū)； 內(nèi)部環(huán)境：游泳池、帝王棋、飛龍瀑布、景觀小品等內(nèi)部景觀規(guī)劃定位； 產(chǎn)品規(guī)劃：地理位置較佳、定位高端、周邊市政配套相對較為完善，升值潛力較大等； 以上賣點(diǎn)基本上為本案推廣層面主打牌，但是仔細(xì)分析，本案自開盤以來一直主打這幾張牌，再加上同期市場中其他樓盤的推出與新的亮點(diǎn)展示，經(jīng)過長期市場積累，到目前為止本案市場已經(jīng)進(jìn)入市場接受冷漠期與疲憊期。二、產(chǎn)品市場空間分析：根據(jù)目前咸寧城區(qū)市場在售房源整體顯示，高層產(chǎn)品主要集中在：溫泉城區(qū)A、大楚城B、翰林名都C、都市華庭D、“1+8”時(shí)代廣場E、元信花園F、尚城國際G、中亨國際H、天潔國際城咸安城區(qū)A、桂花城B、領(lǐng)秀城C、福臨天下D、銀泉花園E、福星城 其中以溫泉城區(qū)為主要市場參照依據(jù)，目前溫泉城區(qū)市場高層產(chǎn)品供應(yīng)量相對來說較大，多層產(chǎn)品供應(yīng)相對較少，就目前市場在售高層產(chǎn)品整體分析:A、 面積區(qū)間：106140平米；B、 戶型分布：主要以三室兩廳戶型較多，只有個(gè)別樓盤有附帶部分小戶型產(chǎn)品，如“1+8”時(shí)代廣場，該樓盤目前在售有50多平米的小型公寓；C、 在售價(jià)格：目前溫泉城區(qū)高層產(chǎn)品價(jià)格基本上大同小異，局部出現(xiàn)促銷特例；現(xiàn)房價(jià)格大約在3900元左右，期房價(jià)格約在3500元左右；D、 戶型設(shè)計(jì)：由于高層產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)特性，決定其基本戶型設(shè)計(jì)與多層產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)差異，就目前整體市場高層產(chǎn)品供應(yīng)來說，大楚城、翰林名都高層產(chǎn)品在戶型設(shè)計(jì)上較為人性化與合理化，其空間利用率整體較高，得房率較高；E、 銷售態(tài)勢：就目前咸寧市場來說，整體呈現(xiàn)不溫不火的銷售局面；此外由于受全國整體大局勢的影響，局部出現(xiàn)銷售下滑甚至滯銷現(xiàn)象，只有個(gè)別樓盤由于促銷力度較大，銷售相對較為樂觀一些，整體房源去化較為迅速； 根據(jù)本案即將所推出的8萬方產(chǎn)品具體分析，該批次產(chǎn)品在整體設(shè)計(jì)與產(chǎn)品規(guī)劃上基本屬于市場接受程度較高的產(chǎn)品，㎡兩室兩廳的戶型，一旦推出基本上彌補(bǔ)了目前市場高層兩房產(chǎn)品的空缺，所以在不久的將來兩房產(chǎn)品將成為本案的熱銷戶型。 第二節(jié) 微觀市場綜合評(píng)估現(xiàn)狀下咸寧地區(qū)未來樓市發(fā)展預(yù)測分析：咸寧地處房地產(chǎn)市場三四線城市，其房地產(chǎn)市場剛剛起步，但是由于我市城市化進(jìn)程相對迅速，因此房地產(chǎn)市場發(fā)展也較快。因此縱觀上半年全國房地產(chǎn)市場走勢，一二線城市房地產(chǎn)市場基本上處于比較疲軟狀態(tài)，形勢不容樂觀。雖然目前市場處于行業(yè)淡季狀態(tài)，但是從長遠(yuǎn)角度去看，隨著我市城市化進(jìn)程發(fā)展的強(qiáng)勁勢頭，房地產(chǎn)市場未來走勢仍舊一片光明。此外，根據(jù)目前市場局勢分析，咸寧各大樓盤高層產(chǎn)品整體銷售均不是太樂觀，市場自身庫存壓力較大，因此面對目前整體市場運(yùn)行發(fā)展，在本案該批次產(chǎn)品未上市前找準(zhǔn)市場突破口，選準(zhǔn)市場切入點(diǎn)至關(guān)重要，直接決定了本案該批次產(chǎn)品的后期整體銷售狀況，同時(shí)也決定了后期資金回籠量與項(xiàng)目整體后續(xù)開發(fā)建設(shè)。 二、市場切入點(diǎn)：（一）節(jié)點(diǎn)營造： 第一階段：認(rèn)籌期（2011年11月初2011年12月底） 第二階段：開盤強(qiáng)銷期（2012年元旦前后） 第三階段：持續(xù)強(qiáng)銷期（2012年1月2012年春節(jié)） 第四階段：調(diào)整持續(xù)期（2012年2月3月） 第五階段：強(qiáng)銷期（2012年3月中旬5月） …………………………………………………………. 以上為本案該批次整體市場營銷切入時(shí)間點(diǎn)，通過三次強(qiáng)銷高峰的營造，進(jìn)行該批次產(chǎn)品前期的大量去化工作，通過約半年時(shí)間的全面營銷整體突擊，實(shí)現(xiàn)快速資金回籠的目的。因此，本項(xiàng)目務(wù)必要把握好各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量與技術(shù)，塑造品牌，為公司今后的發(fā)展做好鋪墊。其中大部分為市直機(jī)關(guān)單位及各企事業(yè)單位人員，其次為轄區(qū)各縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)到市區(qū)做生意的人群。G、需求面積：從圖中可以看出，在房源面積需求中，105140平方米的面積占到75%的份額，與經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)的面積基本保持一致，隨著市場的競爭、房價(jià)的快速上漲，緊湊、實(shí)用型的面積，更容易受到消費(fèi)者青睞。第二、主題解析： “大”：主要突出本案整體開發(fā)規(guī)模與綜合開發(fā)體量以及規(guī)劃設(shè)計(jì)等氣勢恢宏，同時(shí)突出開發(fā)企業(yè)自身的綜合實(shí)力較強(qiáng)，使用“大”字具有較高的品牌塑造力與形象號(hào)召力；在渲染項(xiàng)目自身的同時(shí)能夠更好的體現(xiàn)企業(yè)自身的綜合實(shí)力； “城”：即中央城，是項(xiàng)目整體的概括與描述，是本案自身特性完美的突出與全面表現(xiàn)，可以讓人第一時(shí)間內(nèi)聯(lián)想到整體中央城全貌，給人一目了然的直接感官；同時(shí)“城”也照應(yīng)了本案之前推廣所進(jìn)行的市場造勢（之前推廣只有‘中央城’整體概念），達(dá)到相銜接不脫軌的推廣原則；此外，使用“城”字再次定位了本案案名，讓人不由自主的聯(lián)想到下面文字的內(nèi)在含義； “小”：第二批次產(chǎn)品首先整體產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)以中小型單體戶型為主，與目前在售產(chǎn)品相比具有明顯的面積差異；其次該批次產(chǎn)品相對于整體中央城規(guī)劃來說只是其中一個(gè)局部組團(tuán)產(chǎn)品，具有小規(guī)模性，與整體項(xiàng)目形成鮮明對比性； “居”：居者家也，房也、居住也。 第二、主題解析： “藍(lán)”：A、藍(lán)色、蔚藍(lán)、天之藍(lán)、海之藍(lán)等，主要突出人體感官視覺享受。本案整體建筑風(fēng)格采用歐式建筑風(fēng)格，項(xiàng)目整體外立面采用古典主義建筑風(fēng)格，呈淡咖啡色，項(xiàng)目整體外觀效果充滿歐陸風(fēng)情，整體設(shè)計(jì)規(guī)劃接近于15世紀(jì)德國皇家古典建筑風(fēng)格，給人尊貴大氣、闊卓奢華的貴族式享受。 第四、推廣語：（暫定） 新知階層的專屬領(lǐng)地；知本家的情感專區(qū)；★主題三：中央城 之“風(fēng)情領(lǐng)地”★第一、 突破口：該主題命名主要是從本案內(nèi)部景觀建筑、園林綠化、小品亭臺(tái)等為突破口，在外部淦河、人民廣場、景觀橋、小區(qū)商業(yè)街等硬性環(huán)境襯托的基礎(chǔ)上，進(jìn)行綜合定義，具有較強(qiáng)的市場鮮明性與差異性，比較易于前期市場切入點(diǎn)的選擇。通過領(lǐng)地來滿足消費(fèi)群體潛在的私有化欲望與精神滿足感，通過領(lǐng)地概念的炒作造勢，借此吸引該組團(tuán)主力青年消費(fèi)群體的關(guān)注度，借此打開市場突破口。二、樓體包裝、圍墻廣告 樓體包裝，是本案該組團(tuán)自身形象的最好對外展示渠道，通過對該組團(tuán)幾棟樓體的外部進(jìn)行包裝（如噴繪、條幅等），更新之前營銷風(fēng)格；同時(shí)更換工地圍墻廣告、通過與其他營銷