李寧有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究畢業(yè)論文-免費(fèi)閱讀

　　

【正文】 喬瑟米賽勒．品牌領(lǐng)導(dǎo)[M]．北京：新華出版社．2001，170～18531馮文榮．市場(chǎng)營(yíng)銷理念的深層創(chuàng)新[J]．經(jīng)營(yíng)之道．2006，（5）：68～7032 張文峰，白剛．本土體育用品的品牌突破[J]．銷售與市場(chǎng)．2008，（02）:50～5833 甘華鳴．經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略MBA必修核心課程[J]．北大商業(yè)評(píng)論．2006,（2）：56～5834 壽志剛．論內(nèi)部營(yíng)銷理論的多維度分析[J]．外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理．2004，（3）：24～2735 梅里塞米尼克著，徐惠忠、張潔譯．促銷與整合營(yíng)銷傳播[M]．北京：電子工業(yè)出版社．2005，47～4923 [英]約瑟夫李寧公司要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，通過市場(chǎng)調(diào)研等手段了解消費(fèi)者的需求，結(jié)合品牌要素成功設(shè)計(jì)品牌，并通過重塑品牌形象來強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的地位。這樣不僅達(dá)到了對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的精確的定位，而且相對(duì)與那些大型綜合賽事來說，可以節(jié)省很大一筆贊助費(fèi)用。將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念緊密聯(lián)系在一起，并通過產(chǎn)品的宣傳與體育賽事或事件很好結(jié)合，來達(dá)到李寧品牌的進(jìn)一步擴(kuò)張。李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌，使李寧成為人們生活中不可缺少的一部分。從數(shù)據(jù)來看，李寧牌與阿迪達(dá)斯和耐克兩大品牌還有明顯差距，%%。還可以通過讓與分銷商一部分李寧公司的股權(quán)，使公司也有分銷商自己的一部分，從而提升分銷商努力提升業(yè)績(jī)的積極性，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。在一線城市通過自己建設(shè)旗艦店來提升品牌形象，同時(shí)輔之以專賣店配合；在一些中小城市和縣域城市可以利用當(dāng)?shù)叵鄬?duì)大城市低廉的門店租金增加專賣店。這些差異無疑會(huì)減弱消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的記憶程度。李寧還應(yīng)把體育文化和具有五千年歷史的民族文化融入到品牌中，并把附帶有文化的品牌注入到目標(biāo)消費(fèi)者已有的文化理念中，使品牌文化這只“無形的手”影響消費(fèi)者的價(jià)值觀、體育觀和生活觀，從而提高品牌的知名度和美譽(yù)度，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。李寧應(yīng)放棄跟隨耐克的策略，著重以中國(guó)文化來體現(xiàn)其品牌文化，賦予品牌特殊的中國(guó)韻味。李寧公司首要任務(wù)是傳遞李寧品牌在運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域的專業(yè)形象, 激發(fā)人們對(duì)該品牌時(shí)尚新潮的認(rèn)知。通過教育，使全體員工清楚知道品牌的市場(chǎng)需求、開發(fā)背景和推廣程序，從而對(duì)品牌營(yíng)銷產(chǎn)生主動(dòng)關(guān)注，將理念轉(zhuǎn)變?yōu)樾袨椋罱K形成全體員工對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷的宣傳和推動(dòng)。李寧公司在實(shí)施綠色營(yíng)銷過程中要努力以產(chǎn)品銷地市場(chǎng)和產(chǎn)地市場(chǎng)的最新環(huán)境標(biāo)志制度和最新國(guó)際標(biāo)志制度為依據(jù)，爭(zhēng)取產(chǎn)品能獲取進(jìn)入綠色市場(chǎng)的“身份證”和擠入國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”；服裝袋設(shè)計(jì)盡可能小、輕、薄，節(jié)省材料，所采用材料要無毒無害和可分解處理；產(chǎn)品的生產(chǎn)過程的廢棄物和使用后的產(chǎn)品和包裝要可回收再利用；在生產(chǎn)過程中開展原材料的循環(huán)套用和回收利用，綜合利用邊角下料和廢舊物質(zhì)；強(qiáng)化對(duì)原材料、設(shè)備、燃料等物質(zhì)的儲(chǔ)運(yùn)管理和生產(chǎn)過程的管理，突出產(chǎn)品的綠色特性與綠色價(jià)值。在品牌國(guó)際化和全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展趨勢(shì)下，本土運(yùn)動(dòng)品牌面臨著國(guó)際品牌的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，為了保持產(chǎn)品的專業(yè)化和領(lǐng)先性，則需要科技創(chuàng)新作為支撐。同時(shí)，服裝在色彩、款式上相匹配的腰帶、方巾或拎包、鞋襪等服飾品的經(jīng)營(yíng)銷售也非常重要。消費(fèi)者對(duì)服裝的款式、色彩、材料等方面會(huì)提出種種不同的要求，希望能買到真正適合于自己的服裝，這就是個(gè)性需要。在前幾年的發(fā)展中，李寧將發(fā)展的重點(diǎn)放在國(guó)外，而造成對(duì)國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的忽視。李寧多年專注于運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)鞋，只是在近幾年才能在店中買到一些襪子、書包等產(chǎn)品，雖然近幾年能在店中買到足球、籃球、羽毛球等多種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的服裝，但是其他的一些器材和裝備還是不能滿足，這無疑有損其專業(yè)化形象，而這無疑產(chǎn)生于其過度的專業(yè)化，在追求專業(yè)化的過程中卻適得其反，離專業(yè)化漸行漸遠(yuǎn)。其中很致命的一點(diǎn)是有些商場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)品牌和國(guó)外品牌實(shí)行有差別的折讓折扣。 銷售渠道終端數(shù)量少在成立初期，李寧雖然在許多二三線城市建立了眾多的分銷渠道，但是近些年，公司過分注重在北京、上海等一線城市的擴(kuò)張而忽視的一些縣域城市及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道建設(shè)。更多的產(chǎn)品會(huì)使得消費(fèi)者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。第四，我國(guó)是多項(xiàng)國(guó)際體育項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)者，是一個(gè)體育大國(guó)。 劣勢(shì)分析從李寧公司內(nèi)部來說，與同行業(yè)其他廠商來說，李寧公司主要具有以下劣勢(shì)：第一，未全面拓展國(guó)際市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。%[14]。這部分人具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性和“喜新厭舊”的傾向，他們追求的是時(shí)尚、年輕。近年來，李寧通過采取區(qū)域代理制及零售特許專營(yíng)體系，構(gòu)建了龐大、暢通的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。他們幫助公司順利解決了內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)問題，并建立績(jī)效考核制度，從而建立了內(nèi)部有序的管理機(jī)制。“李寧弓”是國(guó)內(nèi)第一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋的研發(fā)科技平臺(tái)，標(biāo)志著李寧公司的運(yùn)動(dòng)鞋科技研發(fā)能力躋身世界領(lǐng)先行列。這種“和”與“貴”思想在商品交易中體現(xiàn)為盡可能的“和氣生財(cái)”，中國(guó)人習(xí)慣了平和心態(tài)的消費(fèi)模式。不過我國(guó)的科技環(huán)境仍存在許多問題：首先，企業(yè)科研費(fèi)用投入較少，用于創(chuàng)新的資金缺乏。從發(fā)展趨勢(shì)看，我國(guó)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型中擴(kuò)大消費(fèi)，也正處于一個(gè)重要的拐點(diǎn)。 綠色營(yíng)銷是在綠色消費(fèi)觀念驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的，企業(yè)以環(huán)境保護(hù)理念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為出發(fā)點(diǎn)，力爭(zhēng)滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略[4]。其中的五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力[1]。 研究方法第一，理論分析法。這一發(fā)展現(xiàn)狀無疑對(duì)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)帶來巨大商機(jī)。關(guān)鍵詞：李寧公司；體育用品市場(chǎng)；營(yíng)銷策略AbstractIn recent years, along with the highspeed development of Chinese economy and the living standard continuously raising, the athletics industry has already became China new economy growing other local brands, the Lining pany obtained the result of advancing by leaps and bounds in petition in the market of athletics It still exists some problems in marketing strategy. pared with other international wellknown brands, both the choice of strategy and the application are the vigorous and variable market, Lining pany need to improve marketing strategy to change current embarrassing the same time, also provide theory and practice basis for other athletics goods pany.Keywords：Lining Company。但是在市場(chǎng)營(yíng)銷方面還存在一些問題，與其他國(guó)際知名品牌相比，無論在策略的選擇還是在應(yīng)用上都稍顯稚嫩。在已趨于成熟的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)的利潤(rùn)越來越薄，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須加強(qiáng)各方面的管理以適應(yīng)瞬息萬變的新形勢(shì)。正是出于現(xiàn)實(shí)的需要，筆者選擇以李寧有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究作為題目，通過對(duì)國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)服裝行業(yè)的剖析調(diào)查，認(rèn)真研究李寧公司面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的問題。s Five Forces Model)是邁克爾 4R理論是以關(guān)系營(yíng)銷為核心的，它重在建立顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。2009年在全球金融危機(jī)的大背景下，我國(guó)政府通過及時(shí)推出的積極財(cái)政政策與適度寬松的貨幣政策，我國(guó)成為率先從衰退中走出的重要經(jīng)濟(jì)體。美國(guó)戶外用品年產(chǎn)值100多億美元，歐盟年銷售550億歐元，而我國(guó)去年只有10個(gè)億，巨大的市場(chǎng)潛力對(duì)體育生產(chǎn)廠商來說，無疑就是巨大的誘惑。現(xiàn)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)，人們消費(fèi)觀也有很大變化，已經(jīng)出現(xiàn)大批超前消費(fèi)的人群，雖然勤儉觀還在極大范圍內(nèi)和很大程度上制約人們的消費(fèi)模式。 微觀環(huán)境分析 內(nèi)部分析內(nèi)部分析主要是從公司內(nèi)部入手，著重分析影響公司成長(zhǎng)和發(fā)展的主要由公司可控制的因素，主要包括以下方面：第一，在產(chǎn)品研發(fā)方面，公司早在1998年就建立了本土公司第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)中心，率先成為自主開發(fā)的中國(guó)體育用品公司。李寧的親人和隊(duì)友全部從管理位置上退下來，李寧公司完成了治理結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，開始真正走上了職業(yè)經(jīng)理人治理的道路。與耐克、阿迪達(dá)斯這些有著成功經(jīng)歷的國(guó)際知名品牌相比，李寧品牌還處于幼年時(shí)期。這部分人對(duì)于李寧的忠誠(chéng)度比較高，認(rèn)為李寧是民族的企業(yè)，是一種民族的象征，這種感情不會(huì)輕易的改變。李寧公司像一個(gè)三明治夾層被夾在中間。第三，進(jìn)入市場(chǎng)較早，較容易被消費(fèi)者所接受，同時(shí)李寧本人的品牌效應(yīng)也一直是李寧公司的一項(xiàng)無形資產(chǎn)。 機(jī)會(huì)分析從公司外部來說，李寧公司要想實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展和追趕同行業(yè)的國(guó)際巨頭，需要抓住以下幾個(gè)機(jī)會(huì)：第一，體育服裝行業(yè)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力巨大。4 李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的問題及原因分析 市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在的主要問題 產(chǎn)品質(zhì)量有待提高并且產(chǎn)品系列性不完整產(chǎn)品品質(zhì)有待提高。在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí), 李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒有形成獨(dú)特的品牌文化。其中, 店中店多是配合商場(chǎng)一起促銷，如“滿200送80”、“滿100送40”；在商場(chǎng)之外的獨(dú)立店也做著各自的折讓促銷[20]。李寧公司每年投入的體育賽事以及合作伙伴的贊助費(fèi)用是很大的，但是在每一次其所贊助的賽事結(jié)束后甚至在進(jìn)行中缺乏相應(yīng)的推廣活動(dòng)，使贊助所發(fā)揮宣傳的影響力減弱。表41分析可知，李寧99%的銷售收入來自于中國(guó)市場(chǎng)（包括香港特別行政區(qū)）而國(guó)外市場(chǎng)的銷售收入不足1%。5 改進(jìn)李寧公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略的建議 加強(qiáng)新產(chǎn)品開發(fā) 運(yùn)動(dòng)元素與時(shí)尚元素相結(jié)合服裝設(shè)計(jì)應(yīng)重視時(shí)尚元素。 延伸產(chǎn)業(yè)鏈要想在專業(yè)化方面做得更出色，李寧必須延伸產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌的綜合價(jià)值。表51 2009年“李寧”品牌各產(chǎn)品部分銷售收入占總收入百分