品牌策劃的內(nèi)涵及內(nèi)容概述-免費(fèi)閱讀

　　

【正文】 :06:3811:06:38January 25, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 上午 11時(shí) 6分 :06January 25, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 1月 25日星期三 11時(shí) 6分 38秒 11:06:3825 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。由于錢秀才多喝了兩杯，精神有些恍惚，一不留心，“德”字忘寫了一橫。這個(gè)標(biāo)志體現(xiàn)出技術(shù)創(chuàng)新，職工完美和經(jīng)營(yíng)堅(jiān)實(shí)的特點(diǎn)，同時(shí)還有緊張感和可以放松一下的輕松感。車標(biāo)由圖標(biāo)和文字商標(biāo)兩部分組成。其意為在藍(lán)天下的一個(gè)銀色推進(jìn)器，讓人想起公司的前身是1916年創(chuàng)建的一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠（寶馬的標(biāo)識(shí)首次出現(xiàn)在 1928年） 。多品牌管理應(yīng)集中品牌、分類管理，重點(diǎn)放在有市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)規(guī)模的品牌上，切勿一碗水端平，走“平均主義”路線。 2）行業(yè)挑戰(zhàn)品牌 。 ? 多品牌策略的推行是一個(gè)長(zhǎng)期行為，并不是所有的行業(yè)都適合。 “樂口福” —— “有福的人喝樂口福” “阿華田” —— “阿華田的孩子了不得” 案例 分析娃哈哈品牌戰(zhàn)略 品牌屬性：制造商品牌 品牌結(jié)構(gòu)：主副品牌 品牌內(nèi)涵：健康、青春、活力、純凈 品牌延伸： 娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液 娃哈哈茶飲料 娃哈哈 AD鈣奶 娃哈哈鐵鋅鈣奶 娃哈哈樂酸乳 娃哈哈營(yíng)養(yǎng)八寶粥 娃哈哈純凈水 娃哈哈非常碳酸系列 非常可樂 非常檸檬 …… （主品牌） 副品牌 子品牌 實(shí)訓(xùn) ? 時(shí)至今日，大家對(duì)多品牌策略這一概念已經(jīng)不再陌生。提起 999，人們首先想到的是這種胃藥。由于兩者的使用部位都比較“敏感”，一個(gè)是“羞于見人”的下身，另一個(gè)是“招人惹目”的臉部 。 “ 神采飛揚(yáng) 2） 媒介傳播 通過各種媒體，各種活動(dòng)向外界傳播信息。 ? 情感定位 情感定位是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗(yàn)而進(jìn)行定位的。要使人容易明白。 三、品牌設(shè)計(jì)策劃 品牌設(shè)計(jì)策劃的原則 四大原則 Text in here 形象生動(dòng)，美觀大方，這樣才會(huì)有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。 （三）使用個(gè)別的統(tǒng)一品牌 ? 企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將產(chǎn)品分類，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌，同類別產(chǎn)品實(shí)行統(tǒng)一品牌。 ? 偷工減料或摻雜使假，影響品牌質(zhì)量。 四 、品牌質(zhì)量策劃 ? 決定使用自己品牌，要考慮使用何種質(zhì)量，以保持品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的地位。其三。 ? 品牌對(duì)消費(fèi)者的作用 ? 品牌對(duì)企業(yè)的作用 品牌策劃的流程圖 品牌化決策： 用品牌 不用品牌 品牌使用者決策： 制造商品牌 分銷商私人品牌 許可品牌 品牌名稱決策： 個(gè)別名稱 通用家族名稱 個(gè)別家族名稱 公司加個(gè)別名稱 品牌戰(zhàn)略決策： 產(chǎn)品線擴(kuò)展 品牌擴(kuò)展 多品牌 新品牌 合作品牌 品牌重新定位決策： 重新定位 不重新定位 品牌決策的內(nèi)容 是否 使用 品牌 使用 誰的 品牌 使用 什么 質(zhì)量 使用 多少 數(shù)量 同一產(chǎn)品 是否 多個(gè)品牌 其他產(chǎn)品 是否使用 品牌決策的內(nèi)容 為該產(chǎn)品定一個(gè)品牌？ 由誰來用該品牌？ 個(gè)別品牌還是家族品牌？ 采用何種品牌決策？ 品牌應(yīng)再定位嗎？ 品牌化決策 品牌使用者決策 名稱決策 品牌戰(zhàn)略決策 再定位決策 決定用不用品牌 使用誰的品牌？ 品牌名稱、圖案決策 延伸品牌？多品牌？新品牌？ 原有品牌是否適合新產(chǎn)品？ 品牌策劃 的內(nèi)容 ? 一、品牌化策劃： 決定用不用品牌？ ? 二、品牌使用者策劃： 使用誰的品牌？ ? 三、品牌質(zhì)量策劃： 使用什么質(zhì)量？ ? 四、品牌數(shù)量策劃： 使用多少數(shù)量？ 一、品牌化策劃 ? 產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題 ? 使用品牌 ：品牌對(duì)企業(yè)有很多好處，但建立品牌的成本和責(zé)任不容忽視，所以，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。 ? ②品牌與產(chǎn)品質(zhì)量。 麥當(dāng)勞品牌 李寧標(biāo)志 ,李寧牌商標(biāo)的含義整體設(shè)計(jì)由漢語拼音” LI”和” NING”的第一個(gè)大寫字母” L”和” N”的變形構(gòu)成主色調(diào)為紅色造型生動(dòng)、細(xì)膩、美觀，富于動(dòng)感和現(xiàn)代意味，充分體現(xiàn)了體育品牌所蘊(yùn)涵的活力和進(jìn)取精神李寧標(biāo)志 ,李寧牌商標(biāo)的象征意義飛揚(yáng)的紅旗 – 青春燃燒的火炬 – 熱情律動(dòng)的旋律 – 活力 . 李寧品牌 品牌內(nèi)涵六層次 品牌屬性 品牌利益 品牌價(jià)值 品牌文化 品牌個(gè)性 品牌使用者 品牌是向消費(fèi)者傳遞一種信息 2023/1/25 廣州科貿(mào) 品牌策劃 紀(jì)偉 35 梅塞德斯 ? 領(lǐng)導(dǎo)性特征 ? 品牌是企業(yè)的核心要素，它具有的風(fēng)格代表了與眾不同、高人一籌的經(jīng)營(yíng)理念，一旦迎合是目標(biāo)市場(chǎng)的口味，它就具有了非常重要的地位，可以引領(lǐng)市場(chǎng)潮流，影響消費(fèi)群體的價(jià)值觀。 品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。 舒爾茨 認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的價(jià)值 ?? 品牌帶來的好處是可以預(yù)期未來的進(jìn)賬遠(yuǎn)超過推出具有競(jìng)爭(zhēng)力的其他品牌所需的擴(kuò)充成本。奧格威(1955) 167。雕牌也挺好的，好像賣得不錯(cuò)。 ?美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利普 .科特勒 認(rèn)為：品牌是一個(gè)名字、稱謂、符號(hào)、設(shè)計(jì)或是上述的綜合，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。 一、品牌的概念 ? 綜合說 品牌不僅包括有形的東西，還包括無形的信息，如：歷史、聲譽(yù)、法律意義、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義、社會(huì)文化心理意義等 …… 有形 +無形 =品牌 一、品牌的概念 ? 我：如果你衣服臟了，你的第一個(gè)念頭是什么？ ? 朋友：那還用問？臟了就洗啊。 ? 我：你還知道哪些牌子的洗衣粉啊？ ? 朋友：讓我想想 …… 奧妙和巧手吧，其他的都記不清了，問完了嗎？ ? 我： …… 沒了。請(qǐng)不要忽略消費(fèi)者！ 一、品牌的概念 ? 關(guān)系說 ——品牌與消費(fèi)者溝通的角度 ? 關(guān)鍵點(diǎn)：注重消費(fèi)者 ? 奧美廣告公司 ——品牌可以定義為消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系 …… 消費(fèi)者才是品牌的最后擁有者，品牌是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總和。 ? 《大營(yíng)銷 —— 新世紀(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略》（青禾工作室著）認(rèn)為：品牌是一種對(duì)立的資源和資本，它是能夠進(jìn)行營(yíng)運(yùn)的 ?? 品牌是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是像資本一樣營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)增值。 品牌的外在構(gòu)成要素： 品牌的名稱 、 品牌的標(biāo)識(shí) 、 品牌廣告 品牌的內(nèi)在構(gòu)成要素 ： 品牌理念 、 品牌定位 、 品牌承諾 、 品牌體驗(yàn) 品牌的引申構(gòu)成要素 ： 品牌文化 、 品牌的目標(biāo)消費(fèi)群 、 品牌的銷售渠道 、 品牌資產(chǎn) ?品牌名稱（ Brand Name） —— 品牌中用語言稱呼的部分。 ? 耐克 路易 奔馳 屬性 ：昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù) 利益 ：屬性轉(zhuǎn)換成功能和情感利益。當(dāng)我們提到某個(gè)品牌時(shí)，你可能想起它的質(zhì)量如何。 ? 不用品牌。兩種品牌并用。 ? 品牌質(zhì)量指使用該品牌的產(chǎn)品檔次，反映該品牌產(chǎn)品的耐久性、可靠性、精確性、易于操作和便于修理等有價(jià)值的屬性。 品牌建設(shè)策劃 品牌命名策劃 (1) 品牌命名的類 。如健力寶集團(tuán)，飲料類使用健力寶為品牌，運(yùn)動(dòng)服裝類使用李寧為品牌 ? 好處： ? 兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌的好處 ?史威夫特公司生產(chǎn)的一個(gè)產(chǎn)品大類是火腿；還有一個(gè)大類是化肥，就分別取名為“普利姆”和“肥高洛”。；例如，海爾是由兩個(gè)活潑的小男孩構(gòu)成，十分具有親和力，看上去十分形象生動(dòng)。例如，北京，“同仁堂”品牌的設(shè)計(jì)，三字與清宮有密切聯(lián)系的書法大家啟功先生所寫，整個(gè)品牌的設(shè)計(jì)不但易懂，而且會(huì)使人聯(lián)想歷史。 ? USP定位，是在對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品特點(diǎn)中尋找最符合消費(fèi)者需要的。 （ 3） 消費(fèi)者認(rèn)知 企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品