城市高爾夫花園整合提案-整合推廣策略溝通(存儲(chǔ)版)

　　

【正文】 時(shí) ，你只能或者最好沿著以腳 為 起點(diǎn)的射 線 向前。 活動(dòng)背景銷售廣告媒體現(xiàn)場(chǎng)預(yù)算階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012）持續(xù)熱銷（ 05年 16）果嶺之上，精神所在塑造品牌為決勝二期準(zhǔn)備約占總費(fèi)用的 35%，為 245萬元預(yù)算背景銷售廣告媒體現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012）持續(xù)熱銷（ 05年 16）階段表現(xiàn) 階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012）持續(xù)熱銷（ 05年 16）創(chuàng)意表現(xiàn) 平面情景洋房系列退讓是一種美德退臺(tái)式露臺(tái)，讓自己多一種風(fēng)景，別人多一份陽光 沒有同樣的果嶺，也沒有一個(gè)重復(fù)的風(fēng)景萬科升級(jí)情景洋房，面面是景，戶戶賞景 穿過窗外的香樟林，就是我的果嶺擇鄰而居的優(yōu)越生活 貴族天生慷慨奉送身份，還奉送 10㎡ 20㎡的大花園費(fèi)用預(yù)算費(fèi)用預(yù)算首期推廣總預(yù)算傳播媒介費(fèi)用劃分階段推廣費(fèi)用劃分費(fèi)用預(yù)算人民幣 700萬元（大約占首期營(yíng)銷總額 3%）傳播媒介費(fèi)用劃分 / 階段推廣費(fèi)用劃分首期推廣總預(yù)算費(fèi)用預(yù)算首期推廣總預(yù)算 階段推廣費(fèi)用劃分傳播媒介費(fèi)用劃分費(fèi)用預(yù)算（萬元）首期推廣總預(yù)算 / 傳播媒介費(fèi)用劃分 階段推廣費(fèi)用劃分提案結(jié)束，請(qǐng)各位審議！謝謝！靜夜四無 鄰 ，荒居舊 業(yè)貧 。 情景洋房已經(jīng)升級(jí)了好幾個(gè)版本，每一個(gè)升級(jí)版本都有長(zhǎng)足的改良 ，此次萬科在東莞升級(jí)的版本更是讓消費(fèi)者翹首以待。階段表現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導(dǎo)入（ 04年 8月前）軟文炒作三：軟文炒作三： 產(chǎn)品與目標(biāo)人群的關(guān)系產(chǎn)品與目標(biāo)人群的關(guān)系216。216。 內(nèi)部以在看樓通道和售樓中心以及實(shí)景樣板房等進(jìn)行全面統(tǒng)一包裝，體現(xiàn) “ 果嶺之上，精神所在 ” 魅力。 超越處繁華城市中心緊鄰國(guó)內(nèi)著名峰景高爾夫球場(chǎng)尊享私家星級(jí)會(huì)所，全天候貼心管家式服務(wù)萬科頂尖創(chuàng)新住宅 ——情景洋房別墅式享受秉承萬科智慧精神，開創(chuàng)尊貴健康生態(tài)文化廣告策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 銷售策略 /傳播策略 /形象識(shí)別以 “ 品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品承載 ” 為要求，先主推一期情景洋房，填補(bǔ)市場(chǎng)空擋，樹立起項(xiàng)目整體形象，帶動(dòng)后期小高層等中端產(chǎn)品銷售銷售策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識(shí)別主推產(chǎn)品：首期情景洋房 9個(gè)組團(tuán)產(chǎn)品要點(diǎn)：情景洋房、主力戶型為 128平方米 168平方米和少 量頂層復(fù)式單位、銷售均價(jià)每平方米 4500元目標(biāo)群體： 2645歲城市精英、理想主義新貴品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品承載 —— 產(chǎn)品描述銷售策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識(shí)別人居環(huán)境：臨峰景高爾夫而居、情景洋房的別墅式享受配套服務(wù)：尊享東城區(qū)配套、私家星級(jí)會(huì)所、貼心管家式服務(wù)社區(qū)文化：尊榮 高雅 M:0 超越 ” 的果嶺精神，這種精神文化在體現(xiàn)萬科城市高爾夫花園優(yōu)越人居環(huán)境的同時(shí)，也更深入體現(xiàn)它的全新生活理念和價(jià)值追求，為崇尚果嶺精神的準(zhǔn)中產(chǎn)階級(jí)帶來了福音。 用 “ 果嶺 ” 這一標(biāo)簽，體現(xiàn)我們撫慰人心靈最強(qiáng)有力的方式216。以此為基礎(chǔ)，我們成立了專案組，對(duì)項(xiàng)目本身以及東莞地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，同時(shí)還對(duì)萬科品牌進(jìn)行了解，經(jīng)過近半個(gè)月來的資料搜索、分析和討論，制定出此推廣方案。 高雅 M:0K:0推廣核心推廣策略萬科 高雅 超越的果嶺精神文化品牌價(jià)值：社會(huì)影響、榮譽(yù)象征、成功標(biāo)志品牌驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品承載 —— 賣點(diǎn)描述銷售策略推廣策略推廣命名 /形象定位 /廣告語 /形象標(biāo)志 /標(biāo)準(zhǔn)色系 /推廣核心 /廣告策略 傳播策略 /形象識(shí)別 以 “ 整合傳播緊扣推廣核心 ” 為原則，主要以報(bào)紙的平面硬性廣告和影視廣告塑造品牌形象，以報(bào)紙軟文炒作深化提升品牌和社區(qū)文化內(nèi)涵，以戶外和現(xiàn)場(chǎng)的包裝配合，通過整合貫穿和積累傳達(dá)品牌價(jià)值：果嶺之上 一洗禮，以及天氣炎熱銷售旺季回落背景廣告媒體活動(dòng)預(yù)算第一品牌引領(lǐng)東莞市場(chǎng)萬科品牌切入階段表現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導(dǎo)入（ 04年 8月前）塑造品牌，展現(xiàn)萬科強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入東莞的姿態(tài)● 東莞與萬科關(guān)系 ● 萬科與高爾夫關(guān)系● 產(chǎn)品與消費(fèi)群關(guān)系 ● 情景洋房介紹廣告背景媒體活動(dòng)預(yù)算第一品牌引領(lǐng)東莞市場(chǎng)萬科品牌切入階段表現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導(dǎo)入（ 04年 8月前）平面廣告 —— 東莞日?qǐng)?bào)、南都；軟文炒作為主戶外廣告 —— 以莞城中心樹立萬科形象的大型廣告牌媒體背景廣告活動(dòng)預(yù)算第一品牌引領(lǐng)東莞市場(chǎng)萬科品牌切入階段表現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導(dǎo)入（ 04年 8月前）聯(lián)誼高爾夫俱樂部，在 6月份、 7月份舉行連續(xù) 2次友誼賽，在峰景高爾夫球場(chǎng)的消費(fèi)圈內(nèi)形成并擴(kuò)大影響請(qǐng)名牌名教授搞一次房產(chǎn)論壇。階段表現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012） /持續(xù)熱銷（ 05年 16）前期導(dǎo)入（ 04年 8月前）軟文炒作二：軟文炒作二： 產(chǎn)品與高爾夫球場(chǎng)的關(guān)系產(chǎn)品與高爾夫球場(chǎng)的關(guān)系216。 產(chǎn)品緊靠高爾夫球場(chǎng)，高爾夫精神（優(yōu)雅、高尚、智慧、超越等） 對(duì)產(chǎn)品的輻射對(duì)正在拼搏的高層白領(lǐng)和已經(jīng)成功的人士而言有相當(dāng) 大的誘惑力。 一 ” 前夕形象展現(xiàn) “ 果嶺之上，精神所 在 ” 魅力媒體背景銷售廣告現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)預(yù)算萬科東莞首個(gè)樓盤誕生項(xiàng)目形象告知階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 公開發(fā)售（ 04年 1012） / 持續(xù)熱銷（ 05年 16）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89）注入果嶺精神與和諧的社區(qū)文化內(nèi)蘊(yùn)現(xiàn)場(chǎng)背景銷售廣告媒體活動(dòng)預(yù)算萬科東莞首個(gè)樓盤誕生項(xiàng)目形象告知階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） 公開發(fā)售（ 04年 1012） / 持續(xù)熱銷（ 05年 16）內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） 1. 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)者可獲得高爾夫俱樂部會(huì)員資格的綠色通道。1.萬科城市高爾夫花園 果嶺之上，精神所在 輕快的爵士樂 內(nèi) 容 描 述 字幕 /旁白 音 效果嶺精神的城市人文領(lǐng)地迅速樹立形象階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） 持續(xù)熱銷（ 05年 16）公開發(fā)售（ 04年 1012）十 一 ” 國(guó)慶長(zhǎng)假的到來， 6月一期業(yè)主入伙背景銷售廣告媒體現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)預(yù)算階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012）持續(xù)熱銷（ 05年 16）果嶺之上，精神所在塑造品牌為決勝二期準(zhǔn)備根據(jù)市場(chǎng)變化制定相關(guān)促銷措施，對(duì)剩余貨量進(jìn)行清貨銷售背景廣告媒體現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)預(yù)算階段表現(xiàn)前期導(dǎo)入（ 04年 8月前） / 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)（ 04年 89） / 公開發(fā)售（ 04年 1012）持續(xù)熱銷（ 05