久立不銹鋼集團營銷體系模式研究報告某咨詢(83頁)-銷售管理-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 能價值創造 /成本分析 售后服務 價值創造： 明確客戶對相關售后服務的需求，或產品質量上的問題 就客戶的合理需求和產品質量問題確定相關服務方案，并組織實施。 41 貨款回收功能價值創造 /成本分析 貨款回收 價值創造： 銷售員或代理公司按照合同向客戶催收貨款 公司向代理商收取押金催收貨款。行業競爭現狀分析 182。 訂單不均衡風險： 銷售員所承接的訂單季節分布不均衡對公司帶來較大風險。 46 久立營銷模式的五大沖突之一：歷史與現實的沖突 歷史和現實糾葛的三大典型問題： 問題一： 歷史上，不少分公司和銷售員對久立的發展和品牌建設作出了一定貢獻，在銷售模式和銷售政策制定上是不是要給予這些貢獻適當的傾斜？還是堅持采取一視同仁的態度，但給予其他形式的補償？ 問題二： 歷史上，某個銷售員或者代理公司對某個客戶花費了較大功夫，但當時沒有成單，現在成單了，其歷史貢獻如何評估？ 問題三： 頻繁更換銷售員或者代理公司所負責的區域，對于原有銷售員在該地區的客戶資源和潛在客戶資源如何處理？ 上述三大問題是浙江久立目前營銷模式沖突的一個非常重要的原因！ 47 久立營銷模式的五大沖突之二：渠道與公司的管理沖突 代理渠道與公司的管理矛盾 銷售員渠道與公司的管理矛盾 代理和久立在收益和風險不對稱的矛盾： 代理公司的運營無償使用了久立諸多無形資產， 但沒有付出相應的代價 ；同時，公司需要面臨較大的聲譽受損等方面的風險。這種代理商務條件的差別可能是由于某些歷史原因造成的。 銷售 政策在不同渠道缺乏統一性和可 比性： 容易 導致渠道動力的偏向和渠道的穩 定。浙江久立營銷模式設計與管理要點 56 生產企業直接向產品的最終用戶銷售其產品，沒有中間商和中間機構； 生產和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，信息傳遞準確； 單件產品營銷成本高，營銷成功率不易控制； 對營銷人員的能力水平要求高，不但技術水平要高，更要求商務溝通能力強，這種高素質復合型人才的成本一般也比較高； 營銷風險完全由生產企業承擔。 ts 1 產品的標準化程度；產品的技術含量；產品的單體價值；產品的維護服務性。 浙江久立營銷模式選擇和組合的關鍵因素 四大關鍵 考慮因素 67 模式選擇的六個步驟 產品屬性與采購特征分析 第一步 市場競爭態勢與企業位置分析 第二步 … ? ... 第三步 … … … ? ... … 營銷步驟與過程分析 營銷影響因素與成功功能模塊分析 各成功功能模塊投入分析 營銷過程中各功能風險分析 第四步 … 第五步 … 第六步 … 68 目錄： 182。因此選擇一個由直銷模式和代理模式結合的營銷模式，即各有側重，又可以相互協調和互為補充。久立目前 對該類客戶的開發工作不系統，各種 相關資源亟待整合，因此公司營銷總 部負責和領導新的行業大客戶的開發 是必要的，也是有益的。 加強對代理商的統一管理和輔導，使其行為和公司整體發展趨于一致； 80 項目代理銷售模式風險控制和管理要點 要對項目代理的銷售員進行評估，項目代理要定期向公司提交市場開發計劃，公司根據其業績和市場開發計劃決定其代理資質； 目前項目代理銷售模式下的銷售員將主要有兩種發展方向：其一，培養成具有良好資質的代理商；其二，培養成為久立公司未來的市場管理人員； 從制度上，從流程上，保證所有的客戶信息要掌握在公司手中，同時要求銷售員定期匯報其他相關市場信息； 銷售政策的制定要考慮久立公司發展的歷史和經營現狀，政策制定要有長期性，雖然應該及時調整，但是其基本思想應該在相對較長的時期內保持一致，使銷售員可以有一個可以明確預期的未來和發展； 合同的簽訂要以公司的名義，客戶的貨款要直接轉到公司帳戶，保證公司的根本利益，降低公司的風險。同時，公司市場 部門也要建立合理的市場信息共享 體系。 降低久立營銷成本，提高效率 久立目前的營銷成本較高，效率偏低，新的營銷模式將在理順營銷管理的基礎上，降低營銷整體成本。價值創造 /成本分析 182。 1 66 1 2 3 4 浙江久立發展戰略實施的需要： 久立營銷模式優化的最終目標是提高營銷管理水平，提高久立在市場上的競爭力，提高久立的營銷能力，因此營銷模式的優化必須滿足久立發展戰略實施的需要。 工業品關聯營銷模式的特點 60 四類工業品營銷模式的分析與比較 61 單位成本Ue 用戶數量CdCm市場規模與渠道結構的選擇Cd:直銷渠道下的單位用戶成本 Cm:分銷渠道下的單位用戶成本 市場規模與模式選擇 62 營銷所 需過程 尋求 機會 意向 達成 訂單 生產 貨款 回收 售后 服務 客戶 提升 直接銷售 遠距離銷售 (代理商 ) 直接郵寄 零售商店 分銷商 營 銷 渠 道 大 客 戶 中等規模客戶 中等規模客戶 客 戶 常見幾種模式的對比 市場開發與管理 客戶關系管理 63 根據產品消費對象的不同，采取有針對性的營銷模式，生產企業與關聯公司和代理代理商組成一個高效的營銷網絡； 整個網絡覆蓋面大，靈活性較好，生產企業可以對整個銷售網絡進行準確的調整以適應客戶的需求和特點 在代理的基礎上直銷，在直銷的基礎上代理！ 64 一是企業要明確哪些功能，對于營銷戰略的成功是至關重要的，比如面向客戶的迅速交貨、就近庫存（生產線上交貨），個性化制造等等。營銷過程與功能分析 182。 營銷模式之間轉化的自由度不夠 ： 由于缺乏對整個營銷模式設計的系統思考，浙江久立目前的營銷模式相關的配套政策設計不盡合理，各模式之間難以相互自由轉化。 48 久立營銷模式的五大沖突之三：渠道與公司的價格沖突 價格沖突之一： 久立公司考慮到：市場供求的變化、市場價格的波動和原材料價格的波動而經常采取價格調整措施，無可厚非！ 代理商和銷售員對于公司的價格調整有較大意見，原因何在？ 任何市場主體并不害怕確定的損失，他們害怕的是不確定性！ 久立的問題在于目前的價格調整沒有一個確定的、系統性的方法和標準，隨意性比較強，代理商和銷售員對價格調整心中沒底。 資金風險： 所用貨款都要經過代理商，加大了久立的資金風險。備選營銷模式比較分析 182。 價值創造的成本： 該領域工作的成本分為兩種：顯性成本和隱性成本。 創造主體的替代性 明確客戶服務方面，替代性較強。訂單生產的價值創造主體則包括采購、生產、技術、質檢、物流部門員工，也包括營銷部門員工。在公司直銷模式下，價值創造的主體是公司的營銷部人員或銷售員，在代理制下，價值創造的主體是代理商。 價值創造主體： 品牌和企業形象的建立飽含了公司各部門（生產、質檢、采購和市場等）、一線營銷員工、分公司和代理商共同的努力。報告的主要結論 182。 久立現狀： 目前久立售后服務主要由公司來承擔，但是由于售后服務所涉及的部門較多，反應速度在有些時候不甚理想 理想狀態： 售后服務的主要工作由公司來承擔，但是銷售員和代理公司在對于客戶售后服務需求的把握和感知中可以利用其優勢扮演重要的角色。 久立現狀： 久立目前沒有對重點客戶合同簽訂進行系統管理。 理想狀態： 不同的客戶由不同的主體進行拜訪，發揮各主體的比較優勢，同時建立起拜訪管理制度和規范的方案。該目標既可能是銷售的目標（如洽談新訂單等），也可能是營銷管理的目標（搜集相關需求信息等）。 一般而言，公司（主要是市場部）和營銷員以及代理商（包括分公司等）共同完成該項工作。 18 行業競爭現狀分析分析的基本啟示 行業現狀一： 中國不銹鋼管市場市場空間大，發展潛力大，還沒有企業在該領域建立絕對優勢； 行業現狀三： 不銹鋼及不銹鋼管行業是典型的重工產業，有著顯著的規模效應； 行業現狀二： 中國不銹鋼管市場目前比較分散，市場集中度很低，行業領導者和整合者還沒有出現，行業亟待整合； 行業現狀四： 浙江久立通過多年的努力，已經在中國不銹鋼管市場，特別是中高端市場建立一定優勢，是成為行業整合者的理想候選！ 浙江久立應該抓住市場機遇，鞏固中高端市場地位，迅速擴大規模，降低成本，力爭成為行業整合者！ 19 目錄： 182。 戰略： ?擴大規模，實現規模經濟，提高市場競爭力 ?合理延伸產業鏈，提高企業抵御市場風險的能力 ?節約與政府部門進行協調的成本 綜合評價： ?原本 “ 溫州系 ” 不銹鋼管企業在不銹鋼管市場 ， 特別是無縫不銹鋼管市場占據了重要地位 ， 但是其發展受到單個企業規模小 ， 技術含量不高 ， 企業抗風險能力弱等問題的困擾 ， 在浙江中特成立后 ， 將在很大程度上為溫州不銹鋼管企業的發展帶來新的動力 。 同時 ， 與其他企業相比浙江久立在無縫管領域并沒有絕對的、 不可模仿的優勢 。 ?以質量和綜合實力取勝的中高端不銹鋼管企業 該類企業對于其主要大客戶一般采取直銷方式，一方面可以向這些重點客戶提供專業和及時的服務，另一方面也可以牢固掌握客戶資源。 目前，中國不銹鋼焊管行業主要為三股勢力所把持。同時，據預測未來 5年 內，中國不銹鋼市場將保持至少每年 10％的增幅！ 中國不銹鋼表觀消費量增長圖73150862251733204804201 4 . 2 9 % 6 . 4 1 %1 7 . 8 1 %1 5 . 3 3 %7 4 . 4 2 %3 0 . 0 6 %4 2 . 2 2 %3 1 . 2 5 %0100