久立不銹鋼集團營銷體系模式研究報告某咨詢(83頁)-銷售管理(留存版)

　　

【正文】 小廠： ％ 浙江久立： 約 3％ 在中高端市場：約 12％ 九家大型不銹鋼企業合資組建新的行業巨頭！ 11 中國無縫不銹鋼管行業競爭格局分析 無縫不銹鋼管的全部為工業或者結構用管，即其主要客戶為工業用戶或者建筑工程類客戶。 ?以質量和綜合實力取勝的中高端不銹鋼管企業 該類企業對于其主要大客戶一般采取直銷方式，一方面可以向這些重點客戶提供專業和及時的服務，另一方面也可以牢固掌握客戶資源。 戰略： ?擴大規模，實現規模經濟，提高市場競爭力 ?合理延伸產業鏈，提高企業抵御市場風險的能力 ?節約與政府部門進行協調的成本 綜合評價： ?原本 “ 溫州系 ” 不銹鋼管企業在不銹鋼管市場 ， 特別是無縫不銹鋼管市場占據了重要地位 ， 但是其發展受到單個企業規模小 ， 技術含量不高 ， 企業抗風險能力弱等問題的困擾 ， 在浙江中特成立后 ， 將在很大程度上為溫州不銹鋼管企業的發展帶來新的動力 。 一般而言，公司（主要是市場部）和營銷員以及代理商（包括分公司等）共同完成該項工作。 理想狀態： 不同的客戶由不同的主體進行拜訪，發揮各主體的比較優勢，同時建立起拜訪管理制度和規范的方案。 久立現狀： 目前久立售后服務主要由公司來承擔，但是由于售后服務所涉及的部門較多，反應速度在有些時候不甚理想 理想狀態： 售后服務的主要工作由公司來承擔，但是銷售員和代理公司在對于客戶售后服務需求的把握和感知中可以利用其優勢扮演重要的角色。 價值創造主體： 品牌和企業形象的建立飽含了公司各部門（生產、質檢、采購和市場等）、一線營銷員工、分公司和代理商共同的努力。訂單生產的價值創造主體則包括采購、生產、技術、質檢、物流部門員工，也包括營銷部門員工。 價值創造的成本： 該領域工作的成本分為兩種：顯性成本和隱性成本。 資金風險： 所用貨款都要經過代理商，加大了久立的資金風險。 營銷模式之間轉化的自由度不夠 ： 由于缺乏對整個營銷模式設計的系統思考，浙江久立目前的營銷模式相關的配套政策設計不盡合理，各模式之間難以相互自由轉化。 工業品關聯營銷模式的特點 60 四類工業品營銷模式的分析與比較 61 單位成本Ue 用戶數量CdCm市場規模與渠道結構的選擇Cd:直銷渠道下的單位用戶成本 Cm:分銷渠道下的單位用戶成本 市場規模與模式選擇 62 營銷所 需過程 尋求 機會 意向 達成 訂單 生產 貨款 回收 售后 服務 客戶 提升 直接銷售 遠距離銷售 (代理商 ) 直接郵寄 零售商店 分銷商 營 銷 渠 道 大 客 戶 中等規模客戶 中等規模客戶 客 戶 常見幾種模式的對比 市場開發與管理 客戶關系管理 63 根據產品消費對象的不同，采取有針對性的營銷模式，生產企業與關聯公司和代理代理商組成一個高效的營銷網絡； 整個網絡覆蓋面大，靈活性較好，生產企業可以對整個銷售網絡進行準確的調整以適應客戶的需求和特點 在代理的基礎上直銷，在直銷的基礎上代理！ 64 一是企業要明確哪些功能，對于營銷戰略的成功是至關重要的，比如面向客戶的迅速交貨、就近庫存（生產線上交貨），個性化制造等等。價值創造 /成本分析 182。同時，公司市場 部門也要建立合理的市場信息共享 體系。久立目前 對該類客戶的開發工作不系統，各種 相關資源亟待整合，因此公司營銷總 部負責和領導新的行業大客戶的開發 是必要的，也是有益的。 浙江久立營銷模式選擇和組合的關鍵因素 四大關鍵 考慮因素 67 模式選擇的六個步驟 產品屬性與采購特征分析 第一步 市場競爭態勢與企業位置分析 第二步 … ? ... 第三步 … … … ? ... … 營銷步驟與過程分析 營銷影響因素與成功功能模塊分析 各成功功能模塊投入分析 營銷過程中各功能風險分析 第四步 … 第五步 … 第六步 … 68 目錄： 182。浙江久立營銷模式設計與管理要點 56 生產企業直接向產品的最終用戶銷售其產品，沒有中間商和中間機構； 生產和消費雙方直接見面，雙方溝通及時，信息傳遞準確； 單件產品營銷成本高，營銷成功率不易控制； 對營銷人員的能力水平要求高，不但技術水平要高，更要求商務溝通能力強，這種高素質復合型人才的成本一般也比較高； 營銷風險完全由生產企業承擔。這種代理商務條件的差別可能是由于某些歷史原因造成的。 訂單不均衡風險： 銷售員所承接的訂單季節分布不均衡對公司帶來較大風險。 41 貨款回收功能價值創造 /成本分析 貨款回收 價值創造： 銷售員或代理公司按照合同向客戶催收貨款 公司向代理商收取押金催收貨款。顯性成本包括拜訪的直接費用；隱性成本包括前期的相關投入和對客戶需求研究所進行的投入。浙江久立現有營銷模式歸納分析 182。 一般而言，公司（主要是生產部）和銷售員以及代理商（包括分公司等）共同完成該項工作。這種模式可以最大程度發揮公司和銷售員及代理商各自的比較優勢。價值創造 /成本分析 182。 16 中國無縫不銹鋼管市場主要競爭對手分析（ 2/2） “溫州系 ” 廠商： 浙江中特 現狀 ： ?浙江中特鋼業集團有限公司為九家溫州不銹鋼管龍頭聯合成立的新公司。整體而言，這些企業占據了市場約 1/3的市場份額，基本占據了市場的主導地位。價值創造 /成本分析 182。 2020年 3月 21日，上海華彩管理咨詢有限公司技術委員會對 《 浙江久立營銷模式報告（初稿） 》 進行審核，原則通過了該報告，并提出完善報告的意見和建議。行業競爭現狀分析 182。 目前，中國無縫不銹鋼管行業主要為三股勢力所把持。但是，對于規模較小的或者非重點地區的客戶也有采取代理方式進行營銷的。 17 浙江久立在不銹鋼焊管工業用材市場的市場地位 、主要優勢和差距 市場地位： 浙江久立久立 2020年和 2020年不銹鋼焊管工業用材的產量分別為 6560噸和8842噸 ， 市場份額約為 6％ — 8％ ， 年增幅為 ％ ， 發展勢頭非常迅猛 。公司工作主要是客戶大類的整體開發篩選，區域市場的整體開發和篩選等，銷售員和代理商重要工作則是以公司的初步開發和篩選的基礎上，利用自身對某個細分市場的充分理解，進行重點客戶或者意向客戶的選擇。 27 影響浙江久立產品營銷的五大功能之三：訂單生成和訂單生產 貨款回收 市場開發和客戶選擇 意向客戶拜訪 訂單生成和訂單生產 售后服務 28 影響浙江久立產品營銷的五大功能之三：訂單生成和訂單生產 該因素的主要工作內容： 在提出滿足客戶需求的解決方案后，確定合同的技術條款，在此基礎商和客戶商議商務條件。 33 影響浙江久立產品營銷的五大功能之五：貨款回收 貨款回收 市場開發和客戶選擇 意向客戶拜訪 訂單生成和訂單生產 售后服務 34 影響浙江久立產品營銷的五大功能之五：貨款回收 該因素的主要工作內容： 在提高客戶滿意度，按照合同規定及時回收貨款。工業品的品牌主要不是靠廣告而是靠訂單做出來的。 創造主體的替代性 從功能上來看各部門功能作用的替代性很低，但是在對于一般員工工作的替代性較高。顯性成本包括直接的催款費用；隱性成本包括各種其他投入。 談判風險： 每年都要就代理條件進行談判，代理成本難以降低。 多種營銷模式的組合不夠合理： 沒能充分發揮各種營銷模式的優 點，進行合理的模式組合，充分 提升久立在市場上的競爭力； 各種模式之間存在多種沖突： 各種模式之間，由于歷史原因，由于政策的合理性問題等諸多原因，存在多種沖突，有限還比較尖銳。經過梳理，明確本企業為獲得最佳業績而所需的重要功能。浙江久立現有營銷模式歸納分析 182。 只有如此，久立營銷總部才能夠統 籌公司的營銷工作，更有效地管理 各銷售渠道。 代理商體系建設目標： 建立和完善多層級代理商體系； 代理商管理制度保證代理商 戰略上和公司協同 ，發展上離不開久立，與久立共同發展是其 理性選擇 和唯一選擇 ！ 75 華彩認為，久立現階段應該實行 —— 市場監管下的項目代理與市場指導下的區域代理相結合的混合模式 一個原則：以實現久立發展戰略目標為中心，提升久立品牌和實現久立長期、快速和健康的發展 市場信息和營銷過程管理 客戶關系管理 兩個基本 三個過渡 在現有公司直銷員的基礎上培育市場管理人員 在現有代理公司的基礎上由選擇的實行區域代理 在現有公司直銷員的基礎上培養代理 四個建議 評估現有直銷人員，拿出市場開發計劃 評估現有代理公司，拿出市場開發計劃 制定市場管理辦法，宣灌并切實貫徹執行 制定渠道政策（銷售政策和渠道沖突調節原則） 76 現階段久立營銷模式說明 久立營銷總部 項目代理 銷售 代理商 銷售 新的高端大型行業客戶的開發和管理 共同開發提供支持 相應回報 相應回報 繼續負責維護和經營原有大客戶 負責開發和維護新的一般客戶 繼續負責維護和經營原有大客戶 負責開發和維護新的一般客戶 由久立公司營銷總部統一掌握所有市場信息和客戶基礎信息 雙向信息流 共同開發提供支持 77 久立公司營銷總部的兩大關鍵職能