久立不銹鋼集團營銷體系模式研究報告某咨詢(83頁)-銷售管理-文庫吧

【正文】 有較強的綜合實力，規模較大 ?無縫管產品系列齊全，可以生產大口徑產品 ?生產配套產品，為客戶提供成套服務 ?質量較好 綜合評價： 江蘇武進不銹鋼管有限公司市場地位和目標市場與浙江久立相似 ， 規模比浙江久立稍小 ， 整體而 言 ， 該公司對浙江久立的威脅較大 。 16 中國無縫不銹鋼管市場主要競爭對手分析（ 2/2） “溫州系 ” 廠商： 浙江中特 現狀 ： ?浙江中特鋼業集團有限公司為九家溫州不銹鋼管龍頭聯合成立的新公司。初步確定注冊資金為人民幣6600萬元。為組建這家新公司， 9家企業已經籌備了 90萬元作為啟動資金，并確定了中特鋼業集團的定位和發展方向，即不銹鋼煉鋼、精煉、連鑄、棒線材和熱軋板等，以及相應的公輔設施。一期工程主要包括 40萬噸的不銹鋼棒線材和 40萬噸的寬卷板。 戰略： ?擴大規模，實現規模經濟，提高市場競爭力 ?合理延伸產業鏈，提高企業抵御市場風險的能力 ?節約與政府部門進行協調的成本 綜合評價： ?原本 “ 溫州系 ” 不銹鋼管企業在不銹鋼管市場 ， 特別是無縫不銹鋼管市場占據了重要地位 ， 但是其發展受到單個企業規模小 ， 技術含量不高 ， 企業抗風險能力弱等問題的困擾 ， 在浙江中特成立后 ， 將在很大程度上為溫州不銹鋼管企業的發展帶來新的動力 。 17 浙江久立在不銹鋼焊管工業用材市場的市場地位 、主要優勢和差距 市場地位： 浙江久立久立 2020年和 2020年不銹鋼焊管工業用材的產量分別為 6560噸和8842噸 ， 市場份額約為 6％ — 8％ ， 年增幅為 ％ ， 發展勢頭非常迅猛 。 同時 ， 目前的產銷量還沒有達到最大產能 ， 發展空間也較大 。 目前 ， 浙江久立的客戶主要中高端的行業客戶 ， 整體市場份額處于行業前列 ， 但并不處于領先地位 。 如何在該領域高速發展 ， 進一步提高久立的市場地位 ， 甚至成為行業的領導者或整合者是久立下一階段所面臨的主要挑戰 。 主要優勢： 在市場上具有良好的公司整體形象 —— 信譽佳 ， 質量穩定 ， 服務好；具有較為完整的無縫管和焊管產品線 。 焊管的生產能力和技術裝備在中國處于行業領先地位 。 主要差距： 產品成本高 ， 價格較高 ， 難以迅速擴大市場份額；在大口徑焊管領域還有一些高附加值產品的技術問題沒有完全解決 。 18 行業競爭現狀分析分析的基本啟示 行業現狀一： 中國不銹鋼管市場市場空間大，發展潛力大，還沒有企業在該領域建立絕對優勢； 行業現狀三： 不銹鋼及不銹鋼管行業是典型的重工產業，有著顯著的規模效應； 行業現狀二： 中國不銹鋼管市場目前比較分散，市場集中度很低，行業領導者和整合者還沒有出現，行業亟待整合； 行業現狀四： 浙江久立通過多年的努力，已經在中國不銹鋼管市場，特別是中高端市場建立一定優勢，是成為行業整合者的理想候選！ 浙江久立應該抓住市場機遇，鞏固中高端市場地位，迅速擴大規模，降低成本，力爭成為行業整合者！ 19 目錄： 182。報告的主要結論 182。行業競爭現狀分析 182。營銷過程與功能分析 182。價值創造 /成本分析 182。浙江久立現有營銷模式歸納分析 182。備選營銷模式比較分析 182。浙江久立營銷模式設計與管理要點 20 浙江久立產品營銷過程五大功能 貨款回收 市場開發和客戶選擇 意向客戶拜訪 訂單生成和訂單生產 售后服務 21 影響浙江久立產品營銷的五大功能之一：市場開發和客戶選擇 貨款回收 市場開發和客戶選擇 意向客戶拜訪 訂單生成和訂單生產 售后服務 22 影響浙江久立產品營銷的五大功能之一：市場開發和客戶選擇 該因素的主要工作內容： 通過行業廣告、新品推介會、建立當地潛在客戶分類目錄和尋找有特殊關系的人或者組織等模式進行市場開發工作。 一般而言，公司（主要是市場部）和營銷員以及代理商（包括分公司等）共同完成該項工作。公司工作主要是客戶大類的整體開發篩選，區域市場的整體開發和篩選等，銷售員和代理商重要工作則是以公司的初步開發和篩選的基礎上，利用自身對某個細分市場的充分理解，進行重點客戶或者意向客戶的選擇。 該工作在營銷中的地位和價值： 市場開發和客戶選擇是營銷所有后續步驟的基礎，雖然，該步驟沒有直接產生現金流，但是其重要意義不容忽視。 23 營銷該因素效果的關鍵因素： 市場開發和客戶選擇工作的關鍵成功因素有兩點：在市場開發過程中，公司戰略和公司品牌對于市場開發的重要意義不言而喻；但在意向客戶的選擇上，無疑營銷員或者代理公司由于掌握了更多的相關信息具有一定優勢。 影響浙江久立產品營銷的五大功能之一：市場開發和客戶選擇 久立現狀： 目前久立的市場功能比較薄弱，沒有完全起到市場開發的作用，市場開發的工作很多需要由營銷員和代理商完成。 理想狀態： 理想狀態是公司主要負責市場開發，對于戰略客戶和重點客戶由公司統一開發和管理，對于一般客戶，在公司進行整體市場開發的前提下，營銷員和代理商發揮自身優勢進行客戶選擇。 24 影響浙江久立產品營銷的五大功能之二：意向客戶拜訪 貨款回收 市場開發和客戶選擇 意向客戶拜訪 訂單生成和訂單生產 售后服務 25 影響浙江久立產品營銷的五大功能之二：意向客戶拜訪 該因素的主要工作內容： 該因素的主要工作內容包括：擬定目標、計劃行動和最后準備。在拜訪意向客戶前，擬定一個清楚的、精確的、可衡量的、可達成的目標是非常重要的。該目標既可能是銷售的目標（如洽談新訂單等），也可能是營銷管理的目標（搜集相關需求信息等）。根據確定的目標，可以制定詳細的行動計劃，再以此為基礎做好拜訪前最后的準備。拜訪中要注重感知和確定客戶的需求及其變化，并作出合理反應，提出恰當的解決方案。 一般而言，公司負責重點客戶的拜訪，一般客戶則由銷售員和代理商拜訪。這種模式可以最大程度發揮公司和銷售員及代理商各自的比較優勢。 該工作在營銷中的地位和價值： 意向客戶拜訪是從市場開發向簽訂訂單轉化的重要過程。 26 影響浙江久立產品營銷的五大功能之二：意向客戶拜訪 營銷該因素效果的關鍵因素： 意向客戶拜訪工作的關鍵成功因素有三點：第一首先是客戶對于浙江久立公司的品牌、產品和服務的整體認可程度，這個因素是業已存在的，在短期內是不變的；其二，是拜訪人對客戶需求的把握，和基于這種把握所提出的解決方案，客戶對該方案的滿意程度；其三，是與客戶的關系。 久立現狀： 目前久立對于重點客戶沒有進行區別對待，所有客戶都是由銷售員和代理商拜訪，只有在需要公司支持時才由公司統一安排。 理想狀態： 不同的客戶由不同的主體進行拜訪，發揮各主體的比較優勢，同時建立起拜訪管理制度和規范的方案。 27 影響浙江久立產品營銷的五大功能之三：訂單生成和訂單生產 貨款回收 市場開發和客戶選擇 意向客戶拜訪 訂單生成和訂單生產 售后服務 28 影響浙江久立產品營銷的五大功能之三：訂單生成和訂單生產 該因素的主要工作內容： 在提出滿足客戶需求的解決方案后，確定合同的技術條款，在此基礎商和客戶商議商務條件。 一般客戶，公司根據銷售人員或者代理商提供的客戶需求信息，提出技術方案，并以技術方案為基礎，銷售員和代理商再與客戶商談合同的商務條件。 對于重點客戶，一般而言訂單生成完全由公司負責處理。 已簽訂訂單的生產毫無疑問由公司完成，是承開發拜訪之前期工作和客戶服務及回收貨款之后的重要工作。 該工作在營銷中的地位和價值： 訂單生成和訂單生產是前期工作的總結 —— 是臨門一腳！是前期工作價值的實現，同時，該階段工作的質量控制對于后續的售后服務和貨款回收有著非常重要的作用。 29 影響浙江久立產品營銷的五大功能之三：訂單生成和訂單生產 營銷該因素效果的關鍵因素： 訂單生成的關鍵因素包括三個方面：對客戶需求的把握、技術條件和商務條件。 訂單生產的關鍵因素包括：產品質量控制和產品及時交貨。 久立現狀： 久立目前沒有對重點客戶合同簽訂進行系統管理。 生產上質量控制較好，但是由于多種原因在交貨期上存在較為嚴重的延誤 理想狀態： 公司應該掌握關鍵客戶訂單簽訂的全過程，一般客戶訂單則可以由銷售員和代理商負責簽訂。生產上都是由公司統籌安排，保證質量和交貨期。 30 影響浙江久立產品營銷的五大功能之四：售后服務 貨款回收 市場開發和客戶選擇 意向客戶拜訪 訂單生成和訂單生產 售后服務 31 影響浙江久立產品營銷的五大功能之四：售后服務 該因素的主要工作內容： 通過客戶回訪、客戶投訴等渠道了解客戶對產品和相關服務質量的評價，并對客戶遇到的必須由公司承擔的與產品有關的困難和問題及時提供解決方案，力爭提高客戶滿意度。 一般而言，公司（主要是生產部）和銷售員以及代理商（包括分公司等）共同完成該項工作。公司工作主要是完成大客戶售后服務需求的了解和跟蹤，銷售員、分公司和代理商則完成一般客戶的售后服務需求跟蹤；在明確客戶需求后，由公司統籌安排派出技術人員，提出解決方案并實施。 該工作在營銷中的地位和價值： 售后服務對于貨款回收和客戶維護具有非常重要的作用。 32 影響浙江久立產品營銷的五大功能之四：售后服務 營銷該因素效果的關鍵因素： 營銷售后服務質量的關鍵因素在于售后服務的速度和解決客戶所遇到問題的效果。 久立現狀： 目前久立售后服務主要由公司來承擔，但是由于售后服務所涉及的部門較多，反應速度在有些時候不甚理想 理想狀態： 售后服務的主要工作由公司來承擔，但是銷售員和代理公司在對于客戶售后服務需求的把握和感知中可以利用其優勢扮演重要的角色。 33 影響浙江久立產品營銷的五大功能之五：貨款回收 貨款回收 市