營銷策略之分銷策略知識講解-文庫吧在線文庫

　　

【正文】 　 （三）、分銷渠道管理與控制 　　企業在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據條件的變化對渠道進行調整 。生產企業應當得到中間商的合作。 一、分銷渠道及其結構（一）分銷渠道的概念與結構 　　 　　分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞 務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機構相互傳遞信 息的過程。間接分銷渠道是消費品分 銷的主要類型，工業品中有許多產品諸如化妝品等采用間接分銷類型。 　　 　　渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。 　　 　　這是由生產企業、批發商和零售商組成的統一系統。它主要分為三種形式： 　　①特許經營組織。 　　②批發商倡辦的連鎖店。 四、實 體 分 配　　（一） 實體分配的范圍與目標 　　實體分配指對原料和最終產品從原點向使用點轉移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流 通的計劃、實施和控制。 　　實體分配總成本的主要構成部分是運輸(46%)，倉儲(26%)，存貨管理(10%)，接受和運送(6% )，包裝(5%)，管理費(4%)以及訂單處理(3%)。存貨決策的制定包括何時進貨和 進多少貨，其主要指標是最佳訂貨量。 　　　 　　公司可以選擇的運輸方式包括：鐵路，公路，水路，管道，航空運輸，集裝箱聯運。 　　，多個市場 　　(1)直接運送產品至顧客 　　這必須考慮：該產品的特性(如單位，易腐性和季節性)；所需運費與成本；顧客訂貨多少與 重量；地理位置與方向。 　　，多個市場 　　企業有兩種選擇目標：一是短期最佳化，即在既定的工廠和倉庫位置上制定一系列由工廠到 倉庫的運輸方案，使運輸成本最低；二是長期最佳化，即決定設備的數量與區位，使總分配 成本最低。大型百貨、超市、連鎖商店、折扣店等蓬勃發展，它們規模大、進貨大，承擔了部分批發商的功能。 　　一般來說，產品單價越高，越應注意減少流通環節，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路，這對生產企業和消費者都不利。 　　。 　 (二)市場因素　　　。 　　若消費者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務來滿足消費者的需求，宜選擇間接分銷渠道。 　　。反之，提供的服務水平高，中間商則樂于銷售該產品，生產企業則選擇間接分銷渠道。具體分析如下： 　　。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價格，價格高，但支付的銷售費用也多。 　 2．中間商的數目不同的影響。 　（3）獨家分銷，指企業在某一目標市場，在一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業的產品，雙方簽訂合同，規定中間商不得經營競爭者的產品，制造商則只對選定的經銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費品中的家用電器，工業品中專用機械設備，這種形式有利于雙方協作，以便更好地控制市場 。暢通的分銷渠道應以消費者需求為導向，將產品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優惠的價格送達消費者方便購買的地點。所以，企業一般輕易不會更換渠道成員，更不會隨意轉換渠道模式。 　　三、評估選擇分銷方案 　　評估標準有三個：即經濟性，可控性和適應性，其中最重要的是經濟標準，現介紹盈虧臨界 點分析法。另由于整批發運。 　 （1）．派員推銷與委托代銷比較如下： 　　下列式中，R1表示派員推銷利潤 　　R2表示門市部自銷利潤 　　R3表示委托代銷利潤 　　Q1表示派員推銷月銷售量 　　Q2表示門市部自銷月銷售量 　　Q3表示委托代銷月銷售量 　　兩者利潤分別為： 　　R1=13元(Q162) 　　R3=Q3 　　經比較分析得知，當月銷售量處于62～363件時，兩者都能得到利潤。 　 （一）.控制的出發點 　　不應僅從生產者自己的觀點出發，而要站在中間商的立場上縱觀全局。　　從總體上說，激勵方式的選擇要具有針對性。 　（三）.調整渠道成員 　　在分銷渠道管理中，根據每個中間商的具體表現、市場變化和企業營銷目標的改變，對分銷渠道需要進行調整。 有時由于市場情況變化太大，企業對原有渠道進行部分調整已難于實現企業的要求和市場情況的變化，必須對企業的分銷渠道進行全面的調整。例如，商品從生產者到零售商可能經過兩道批發商與商品交易活動，但這些批發商實際上并沒有運送或保管過該商品；另一方面，即使有若干專業的運輸公司或倉儲公司參與了商品實體轉移活動，但他們卻從未介入任何商品的買賣交易活動，他們只是提供了服務。 　　。 　　在以上流程中分銷渠道發揮著這樣幾項功能： 　　①調研：即收集制定計劃和進行交換時所必需的信息。 　 。如1990年，我國由鋼廠自銷的鋼材，占全國鋼材總產量的38%；%。如工商企業之間、生產企業之間聯合起來進行銷售。企業直接分銷，實際上又往往是直接促銷的活動。 　　③在生產者與生產者之間：當生產者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同行生產者就可能趁勢而進入目標市場，奪走目標顧客和商品協作伙伴。 　　 　　隨著市場的開放和流通領域的搞活，我國以間接分銷的商品比重增大。 　　③間接促銷。有了中間商的協作，生產者可以從煩瑣的銷售業務中解脫出來，集中力量進行生產，專心致志地從事技術研究和技術革新，促進生產企業之間的專業化協作，以提高生產經營的效率。流通環節增大儲存或運輸中的商品損耗，如果都轉嫁到價格中，就會增加消費者的負擔。 　　或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消費者(Customer)。它使生產企業容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。工商一體化是指大工業公司擁有、統一管理若干生產單位、商業機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發機構和零售機構，其銷售門市部(網點)遍布全國。 　　。它們可實行暫時或永久的合作。 　　一、終端銷售點選擇 　　終端銷售點就是企業的商品最后轉移到消費者或最終用戶手上的發生地，或者說是目標市場的直接服務點。堅持這一原則，就是要根據目標顧客的需要提供正確的商品；根據目標顧客需要的時間，在正確的時間銷售商品；根據目標顧客需要發生的地點來決定在哪里銷售商品。這些要求具體反映在終端銷售點的選擇中，要求根據目標市場的特征及競爭狀況、企業自身的經濟實力、產品特點、公關環境、市場基礎等特點，以及企業外部的市場環境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素，經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。 　　一般來說，收入水平較高、購買力較強的消費者的選購品相對較多，而且愿意到規模較大、裝潢漂亮、聲譽較高的商店購買，即使那里商品賣得比別的商店貴一些，也不在意。此外，并非所有的商品都一定得在商業中心區建點才有利于銷售，因此，這里必須考慮一個費用收益比問題。 　　 　　有這種心理的消費者在購買時特別重視商品的質量，要求商品取材講究，加工制作精細、設計新穎獨特，因此對某些化妝品、家用電器可選用百貨商店等地方進行銷售。 　　 　　對家用電器、電子產品、通訊產品、汽車、計算機等耐用消費品，消費者購買后往往會要求提供一定的售后服務。當然，競爭對手數量多，同時也說明商品的普及程度相當高，這樣，會造成渠道形式的多樣化，從而也有利于終端銷售點的選擇。分銷是實現上述目標的重要手段之一。一般而言，不應采取與競爭對手同樣的策略，從而揚長避短，相互補充，使市場得以協調發展。 　　 　　在一個特定的時期內，消費者的需求是非常類似和接近的，在一個產品剛剛進入市場的時候，消費者的要求和標準相對來說比較雷同，并且消費具有十分明顯的模仿性，一旦一個群體對某些產品形成需求，則社會上很快就會形成對這個產品的整體需求。在選購商品時，要對同類商品之間的價格差異進行仔細比較，喜歡選購優惠價、折價的商品。　　一般而言，目標顧客經常出現的地點有：居民區，商業街，學校，醫院門口，游樂場，車站，碼頭，公園，休閑處，工作場所邊緣，交通干線等。 　　尤其是，對于某些日用性高檔消費品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設立專賣點。消費者的購買力來自個人收入，因此也可以說，收入水平的高低是指導企業認識商品購買者、指導企業選擇終端銷售點的重要依據。通常消費者的需要具有明顯的時效性，只有在需要發生的時候，人們才有強烈的購買欲望。這是市場營銷的重要原則之一。 分銷渠道決策：一、終端銷售點選擇　　　　　　　　　　　　 　　終端銷售點是指商品離開流通領域，所進入的消費領域發生地。 (2)批發商倡辦的連鎖店。它主要分為三種形式： 　 (1)特許經營組織。 　 (一).垂直渠道系統 　　這是由生產企業、批發商和零售商組成的統一系統。 　　(四）寬渠道與窄渠道 　　渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。在當今風云變幻、信息爆炸的市場中，企業信息不靈，生產經營必然會迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。但生產規模既定，人員、機器、資金等照常運轉，生產難以劇減。 　　④有利于企業之間的專業化協作。既有利于滿足生產廠家目標顧客的需求，也有利于生產企業產品價值的實現，更能使產品廣泛的分銷，鞏固已有的目標市場，擴大新的市場。 　 (二)間接分銷渠道 　　間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶，中間商介入交換活動。 　　②在商業協作伙伴方面：商業企業在銷售方面比生產企業的經驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習性，在商業流轉中起著不可缺少的橋梁作用。由于去掉了商品流轉的中間環節，減少了銷售損失， 有時也能加快商品的流轉。 　 (2)自開門市部銷售。 　 (一)直接分銷渠道 　　直接分銷渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶，沒有中間商介入。 　　⑤實體分配：即從事商品的運輸、儲存等。 　　。所以，只要是從生產者到最終用戶或消費者之間，任何一組與商品交易活動有關并相互依存、相互關聯的營銷中介機構均可稱作一條分銷渠道。商流與物流相結合，使產品從生產者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。 　　2．增減某一種分銷渠道。企業還要確定好合理的激勵水平，因為激勵可能帶來銷售量增加，但也需要花費生產企業的人力、財力。 　　如何進行有效地控制? 　　例如：付給經銷商25%銷售傭金，可按下列標準：保持適當存貨水平(以防斷檔)，付給5%； 如能達到銷售指標，再付5%，如能為顧客服務(安裝維修)，再付5%；如能及時報告最終顧客購買的滿足情況，再付5%；如能對應收帳款進行有效管理，再付5%。 　（二）.可控性標準評估 　　一般說，采用中間商可控性小些，企業直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業必須進行全面比較、權衡，選擇最優方案。 　　首先，分別計算各自的盈虧臨界點： 　　派員推銷盈虧臨界點=800元/（30元/件17元/件）=62件 　　門市部自銷盈虧臨界點= 1100元/(30元/件17元/件+)=84件 　　委托代銷盈虧臨界點為0。 　　例：某企業銷售某一產品時，生產成本為17元/件，銷售價格為30元/件，現有3種分銷途徑可供選擇： 　　第一，派員推銷。調整時應綜合考慮各個因素的協調，使渠道始終都在可控制的范圍內保持基本的穩定狀態。因此，不能一味強調降低分銷成本，這樣可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。當市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與競爭者不同的分銷渠道。工業品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷形式。在銷售量不同時，則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，并進行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。 　　。某些按國家政策應嚴格管理的商品或計劃分配的商品，企業無權自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國家指令性計劃任務后 ，企業可按規定比例自銷，如專賣制度(如煙)、專控商品(控制社會集團購買力的少數商品) 。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產品的市場開拓和經濟效益，則不如進行直接銷售。所以，生產企業應既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費者的需求，也增加了產品的銷售量。反之，適合間接銷售。標準品具有明確的質量標準、規格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產品目錄直接銷售。對于那些按運輸部門規定的起限(超高、超寬、超長、集重)的產品 ，尤應組織直達供應。同時，企業也在思考，在網絡經濟時代，如何利用互聯網提供更多的顧客價值，將網絡經濟與傳統產業成功的融合在一起。大型零售商面對市場，掌握著眾多直接接觸消費者的窗口，擁有第一手的市場信息，對市場風向感受靈敏。 　　(3)將零件運到靠近市場的裝配廠 　　建立裝配分廠的最大好處是運費較低。 　　 運輸決策還必須考慮運輸方式和其它分銷要素的權衡和選擇，如倉庫，存貨等要素。總成本曲線上彎向橫軸的最低點 就是最佳訂貨量Q。倉庫中缺貨的商品 品目以后補交，發運的商品要附上發運和開單憑證并將單據副本送各部門。這些原料通過內部運輸運到工廠，進入接受部門， 并被作為原材料存入倉庫。它們可實行暫時或永久的合作。 　　。工商一體化是指大工業公司擁有、統一管理 若干生產單位、商業機構，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還 擁有輪胎系列的批發機構和零售機構，其銷售門市部(網點)遍布全國。它使生產企業容易控制分銷，但市場分銷面受到 限制。 　　或者是制造商——代理商——零售商——消費者。 　　直接渠道，指生產企業不通過中間商環節，直接將產品銷售給消費者。 　　 　　分銷渠道由五種流程構成，即實體流程、所有權流程、付款流程、信息流程及促銷流程。生產者與中間商在銷售區域、產品供應、市場開發、財務要求、市場信息、技術 指導、售后服務方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過協調