營銷策略之分銷策略知識講解(留存版)

　　

【正文】 銷售所花費(fèi)用與使用銷售代理商所花費(fèi)用，看那種方式 支出的費(fèi)用大，企業(yè)對上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財(cái)務(wù)要求、市場信息、技術(shù) 指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵(lì)。 　　直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到 限制。 　　。這些原料通過內(nèi)部運(yùn)輸運(yùn)到工廠，進(jìn)入接受部門， 并被作為原材料存入倉庫。總成本曲線上彎向橫軸的最低點(diǎn) 就是最佳訂貨量Q。 　　(3)將零件運(yùn)到靠近市場的裝配廠 　　建立裝配分廠的最大好處是運(yùn)費(fèi)較低。同時(shí)，企業(yè)也在思考，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供更多的顧客價(jià)值，將網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成功的融合在一起。標(biāo)準(zhǔn)品具有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費(fèi)者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。某些按國家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國家指令性計(jì)劃任務(wù)后 ，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度(如煙)、專控商品(控制社會集團(tuán)購買力的少數(shù)商品) 。在銷售量不同時(shí)，則要分別計(jì)算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，并進(jìn)行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。當(dāng)市場競爭不激烈時(shí)，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與競爭者不同的分銷渠道。調(diào)整時(shí)應(yīng)綜合考慮各個(gè)因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。 　　首先，分別計(jì)算各自的盈虧臨界點(diǎn)： 　　派員推銷盈虧臨界點(diǎn)=800元/（30元/件17元/件）=62件 　　門市部自銷盈虧臨界點(diǎn)= 1100元/(30元/件17元/件+)=84件 　　委托代銷盈虧臨界點(diǎn)為0。 　　如何進(jìn)行有效地控制? 　　例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%； 如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客購買的滿足情況，再付5%；如能對應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付5%。 　　2．增減某一種分銷渠道。所以，只要是從生產(chǎn)者到最終用戶或消費(fèi)者之間，任何一組與商品交易活動(dòng)有關(guān)并相互依存、相互關(guān)聯(lián)的營銷中介機(jī)構(gòu)均可稱作一條分銷渠道。 　　⑤實(shí)體分配：即從事商品的運(yùn)輸、儲存等。 　 (2)自開門市部銷售。 　　②在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用。既有利于滿足生產(chǎn)廠家目標(biāo)顧客的需求，也有利于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，更能使產(chǎn)品廣泛的分銷，鞏固已有的目標(biāo)市場，擴(kuò)大新的市場。但生產(chǎn)規(guī)模既定，人員、機(jī)器、資金等照常運(yùn)轉(zhuǎn)，生產(chǎn)難以劇減。 　　(四）寬渠道與窄渠道 　　渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。它主要分為三種形式： 　 (1)特許經(jīng)營組織。 分銷渠道決策：一、終端銷售點(diǎn)選擇　　　　　　　　　　　　 　　終端銷售點(diǎn)是指商品離開流通領(lǐng)域，所進(jìn)入的消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生地。通常消費(fèi)者的需要具有明顯的時(shí)效性，只有在需要發(fā)生的時(shí)候，人們才有強(qiáng)烈的購買欲望。 　　尤其是，對于某些日用性高檔消費(fèi)品，如衣服、家具等，就可以在那些收入水平較高、人口較為集中的大中城市設(shè)立專賣點(diǎn)。在選購商品時(shí)，要對同類商品之間的價(jià)格差異進(jìn)行仔細(xì)比較，喜歡選購優(yōu)惠價(jià)、折價(jià)的商品。一般而言，不應(yīng)采取與競爭對手同樣的策略，從而揚(yáng)長避短，相互補(bǔ)充，使市場得以協(xié)調(diào)發(fā)展。當(dāng)然，競爭對手?jǐn)?shù)量多，同時(shí)也說明商品的普及程度相當(dāng)高，這樣，會造成渠道形式的多樣化，從而也有利于終端銷售點(diǎn)的選擇。 　　 　　有這種心理的消費(fèi)者在購買時(shí)特別重視商品的質(zhì)量，要求商品取材講究，加工制作精細(xì)、設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，因此對某些化妝品、家用電器可選用百貨商店等地方進(jìn)行銷售。 　　一般來說，收入水平較高、購買力較強(qiáng)的消費(fèi)者的選購品相對較多，而且愿意到規(guī)模較大、裝潢漂亮、聲譽(yù)較高的商店購買，即使那里商品賣得比別的商店貴一些，也不在意。堅(jiān)持這一原則，就是要根據(jù)目標(biāo)顧客的需要提供正確的商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要的時(shí)間，在正確的時(shí)間銷售商品；根據(jù)目標(biāo)顧客需要發(fā)生的地點(diǎn)來決定在哪里銷售商品。它們可實(shí)行暫時(shí)或永久的合作。工商一體化是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產(chǎn)單位、商業(yè)機(jī)構(gòu)，如美國火石輪胎橡膠公司擁有橡膠種植園，擁有輪胎制造廠，還擁有輪胎系列的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，其銷售門市部(網(wǎng)點(diǎn))遍布全國。 　　或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消費(fèi)者(Customer)。有了中間商的協(xié)作，生產(chǎn)者可以從煩瑣的銷售業(yè)務(wù)中解脫出來，集中力量進(jìn)行生產(chǎn)，專心致志地從事技術(shù)研究和技術(shù)革新，促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，以提高生產(chǎn)經(jīng)營的效率。 　　 　　隨著市場的開放和流通領(lǐng)域的搞活，我國以間接分銷的商品比重增大。企業(yè)直接分銷，實(shí)際上又往往是直接促銷的活動(dòng)。如1990年，我國由鋼廠自銷的鋼材，占全國鋼材總產(chǎn)量的38%；%。 　　在以上流程中分銷渠道發(fā)揮著這樣幾項(xiàng)功能： 　　①調(diào)研：即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換時(shí)所必需的信息。例如，商品從生產(chǎn)者到零售商可能經(jīng)過兩道批發(fā)商與商品交易活動(dòng)，但這些批發(fā)商實(shí)際上并沒有運(yùn)送或保管過該商品；另一方面，即使有若干專業(yè)的運(yùn)輸公司或倉儲公司參與了商品實(shí)體轉(zhuǎn)移活動(dòng)，但他們卻從未介入任何商品的買賣交易活動(dòng)，他們只是提供了服務(wù)。 　（三）.調(diào)整渠道成員 　　在分銷渠道管理中，根據(jù)每個(gè)中間商的具體表現(xiàn)、市場變化和企業(yè)營銷目標(biāo)的改變，對分銷渠道需要進(jìn)行調(diào)整。 　 （一）.控制的出發(fā)點(diǎn) 　　不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點(diǎn)出發(fā)，而要站在中間商的立場上縱觀全局。另由于整批發(fā)運(yùn)。所以，企業(yè)一般輕易不會更換渠道成員，更不會隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。 　（3）獨(dú)家分銷，指企業(yè)在某一目標(biāo)市場，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器，工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場 。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價(jià)格，價(jià)格高，但支付的銷售費(fèi)用也多。反之，提供的服務(wù)水平高，中間商則樂于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道。 　　若消費(fèi)者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，宜選擇間接分銷渠道。 　　。大型百貨、超市、連鎖商店、折扣店等蓬勃發(fā)展，它們規(guī)模大、進(jìn)貨大，承擔(dān)了部分批發(fā)商的功能。 　　，多個(gè)市場 　　(1)直接運(yùn)送產(chǎn)品至顧客 　　這必須考慮：該產(chǎn)品的特性(如單位，易腐性和季節(jié)性)；所需運(yùn)費(fèi)與成本；顧客訂貨多少與 重量；地理位置與方向。存貨決策的制定包括何時(shí)進(jìn)貨和 進(jìn)多少貨，其主要指標(biāo)是最佳訂貨量。 四、實(shí) 體 分 配　　（一） 實(shí)體分配的范圍與目標(biāo) 　　實(shí)體分配指對原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流 通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。它主要分為三種形式： 　　①特許經(jīng)營組織。 　　 　　渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信 息的過程。生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。當(dāng)市場競爭不激烈時(shí)，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與 競爭者不同的分銷渠道。又如稅收政策，價(jià)格政策等因素都影響企業(yè) 對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實(shí)行專賣制度時(shí)，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。肯德雞連鎖店的這一比例 一般是5%左右。 　　(4)自動(dòng)售貨 　　 ⑸ 電子銷售，主要指計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)銷售、電視機(jī)銷售等形式。 　　 　　它們不擁有商品所有權(quán)，主要功能就是促進(jìn)買賣，獲得銷售傭金。直接渠道：指生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費(fèi)者的分銷渠道。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。它指對原料和最終產(chǎn)品從生產(chǎn)者向使用者轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。其業(yè)務(wù)活動(dòng)結(jié)束后，商 品仍處于流通領(lǐng)域中，并不直接服務(wù)于最終消費(fèi)者。 　　(2)百貨商店是指經(jīng)營的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經(jīng)營部門是按商品的大類進(jìn)行設(shè)立， 是多個(gè)專業(yè)店集中在一個(gè)屋檐下。加盟店則須交納一定的營業(yè)權(quán)使用費(fèi)、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。(3)企業(yè)控制 渠道的能力。 　 　　(3)消費(fèi)者的購買數(shù)量。 如何進(jìn)行有效地控制? 　　例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%； 如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時(shí)報(bào)告最終顧客 購買的滿足情況，再付5%；如能對應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付5%。 　　(1) 實(shí)體流程 　 　　(2) 所有權(quán)流程 　　 　　(3) 付款流程 　　 　　(4) 信息流程 　　 　　(5) 促銷流程 　　 　　實(shí)體流程是指實(shí)體原料及成品從制造商轉(zhuǎn)移到最終顧客的過程。多見于消費(fèi)品分銷。商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理若干生產(chǎn)單位。這種系統(tǒng)可發(fā)揮 群體作用，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，獲取最佳效益。 　　 　　倉庫數(shù)目多，就意味著能夠較快將貨送達(dá)顧客處，但是，倉儲成本也將增加，因此數(shù)目必須 在顧客服務(wù)水平和分銷成本之間取得平衡。當(dāng)不同 的運(yùn)輸方式所伴隨的成本隨時(shí)間的推移而發(fā)生變化時(shí)，公司應(yīng)該重新分析其選擇，以便找到 最佳實(shí)體分配安排。由于買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢不斷增強(qiáng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。工業(yè)品銷售中，本 地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。 　　。 　 (1)在價(jià)格相同條件下，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效益的比較。 　（2）選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。成本的降低應(yīng)是規(guī)模效應(yīng)和速度效應(yīng)的結(jié)果。由于交通住宿、廣告、座談會等項(xiàng)開支，每月需銷售費(fèi)用800元。 　（三）.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估 　　如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時(shí)間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。 　　此外，在進(jìn)行激勵(lì)時(shí)，要注意采用多元手段，因?yàn)橹虚g商與生產(chǎn)企業(yè)如果僅僅只有利益關(guān)系，在市場不穩(wěn)定，出現(xiàn)利潤下降甚至沒有利潤時(shí)，中間商就可能流失。 　　在現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)條件下，大部分生產(chǎn)企業(yè)并不直接把產(chǎn)品銷售給最終用戶或消費(fèi)者，而要借助于一系列中間商的轉(zhuǎn)賣活動(dòng)。信息流程是指在市場營銷渠道中，各市場營銷中間機(jī)構(gòu)相互傳遞信息的過程。直接分銷渠道的形式是： 　　生產(chǎn)者——用戶 　　直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。 　　③可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定。　　　 　　間接分銷渠道的典型形式是： 　　 　　生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個(gè)人消費(fèi)者(少數(shù)為團(tuán)體用戶) 　　現(xiàn)階段，我國消費(fèi)品需求總量和市場潛力很大，且多數(shù)商品的市場正逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。現(xiàn)代機(jī)器大工業(yè)生產(chǎn)的日益社會化和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn) ，使專業(yè)化分工日益精細(xì)，企業(yè)只有廣泛地進(jìn)行專業(yè)化協(xié)作，才能更好地迎接新技術(shù)、新材料的挑戰(zhàn)，才能經(jīng)受住市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)，才能大批量、高效率地進(jìn)行生產(chǎn)。 　（三）長渠道和短渠道 　　分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層： 　　(MC) 　　即由制造商(Manufacturer)直接到消費(fèi)者(Customer)。垂直分銷渠道的特點(diǎn)是專業(yè)化管理、集中計(jì)劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標(biāo)，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營 。 　（3）零售商合作社。目標(biāo)市場，即目標(biāo)顧客，他們是誰？這是市場營銷者首先必須明確的。 　　不同收入水平的消費(fèi)者對商品購買的地點(diǎn)的選擇和要求是不一樣的，因此，企業(yè)銷售產(chǎn)品或服務(wù)，首先要考慮的就是它所面對的消費(fèi)者群體的定位。 　　(四)、 根據(jù)顧客購買心理來選擇 　　不同顧客的購買興趣、關(guān)注因素、購物期望等心理特征是不同的。根據(jù)這一消費(fèi)心理，企業(yè)對某些產(chǎn)品要實(shí)行廣而密的鋪貨，配合企業(yè)整體銷售計(jì)劃，使產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者想購買的地方。 　　 　　企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)發(fā)展的總體目標(biāo)。 　　 　　對飲料、報(bào)刊雜志、食品、家庭日用品等商品，消費(fèi)者由于經(jīng)常購買，已形成一定消費(fèi)習(xí)慣，因此購買時(shí)選購性不強(qiáng)，追求便利，因此企業(yè)要重點(diǎn)在居民區(qū)附近的商店、連鎖超市進(jìn)行鋪貨。例如，在某些收入水平較高的地方，作為終端銷售點(diǎn)的零售商尤其是一些大型商場往往要向廠家收取“產(chǎn)品進(jìn)場費(fèi)”、“上架費(fèi)”、“條碼費(fèi)”等費(fèi)用，如果企業(yè)因?yàn)檫@些費(fèi)用影響到整個(gè)經(jīng)濟(jì)效益，那么，還是另辟它途較好。對終端銷售點(diǎn)的選擇主要取決于： 　　1．顧客對最方便購買的地點(diǎn)的要求； 　　2．顧客最樂意光顧并購買的場所的要求； 　　3．商品最充分展現(xiàn)、讓更多人認(rèn)知的地點(diǎn)要求； 　　4．樹立商品形象的地點(diǎn)要求等。因此，作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)的終端銷售點(diǎn)，然后通過有效管理實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，否則，從企業(yè)到終端銷售點(diǎn)的整個(gè)分銷工作都將會成為低效甚至無效勞動(dòng)。豐田公司對經(jīng)銷自己產(chǎn)品的代理商、經(jīng)銷商給以買斷權(quán)和賣斷權(quán)，即豐田公司與某個(gè)經(jīng)銷商簽訂銷售合同后，賦予經(jīng)銷商銷售本公司產(chǎn)品的權(quán)力而不再與其他經(jīng)銷商簽約，同時(shí)也規(guī)定該經(jīng)銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實(shí)行專賣，避免了經(jīng)營相同牌子汽車的經(jīng)銷商為搶客戶而競相壓價(jià)，以致?lián)p害公司名譽(yù)。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用的消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。 　　②可能加重消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。此外，中間商還承擔(dān)銷售過程中的倉儲、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用，也承擔(dān)著其他方面的人力和物力，這就彌補(bǔ)了生產(chǎn)者營銷中的力量不足。更