營銷策略之分銷策略知識講解(更新版)

　　

【正文】 ，稱之為物流。企業為了開拓某一新市場，需要在該地區物色一中間商，經過調查分析和洽談協商，在符合企業對中間商的要求和中間商愿意合作的基礎上，可以選定其作為企業在該地區的經銷商或代理商。如果不分析中間商的需求情況隨便采取一種激勵手段，其激勵效果可能不會很好，有時甚至起負面效果。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過協調進行有效地控制。 　 (2)門市部自銷和委托代銷比較如下： 　　兩者利潤分別： 　　R2=(Q284) 　　R3=Q3 　　同樣分析可得：當月銷售量小于462件時，企業采用委托代銷有利；當月銷售量大于462件時 ，則開設門市部自銷有利。 　　試對3種不同分銷途徑的經濟收益，進行分析比較。 　　2．比較由本企業設立銷售網點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支出的費用大，企業對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。 　　由于影響分銷渠道的各個因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現某些不合理的問題，這時，就需要分銷渠道具有一定的調整功能，以適應市場的新情況、新變化，保持渠道的適應力和生命力。還應考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標市場。 　 4．競爭者狀況。一般說，日用品多采用這種分銷形式。當銷售量大于盈虧臨界點的數量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。一般情況， 減少流通環節可降低銷售費用，但減少流通環節的程度要綜合考慮，做到既節約銷售費用， 又要有利于生產發展和體現經濟合理的要求。 　 (四)政策規定　　　企業選擇分銷渠道必須符合國家有關政策和法令的規定。另外，企業如能和中間商進行良好的合作 ，或對中間商能進行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。 　　有的消費者喜歡到企業買商品，有的消費者喜歡到商店買商品。 　　某些商品消費地區分布比較集中，適合直接銷售。 　　定制品一般由產需雙方直接商討規格、質量、式樣等技術條件，不宜經由中間商銷售。 　　產品的體積大小和輕重，直接影響運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產品，應盡可能選擇最短的分銷渠道。 　 電子商務的出現，信息流相對超前發展，使物流體系成為瓶頸，如何建設信息流、貨幣流、物流、所有權流、促銷流有機結合的社會電子商務物流體系，成為研究的熱點。從目前來看，分銷渠道系統有以下一些發展趨勢： 　 大型零售商的地位正在加強。如果考慮用倉庫，應租賃還是 自建?租賃的彈性較大，風險較小，在多數情況下比較有利，只有在市場規模很大而且市場 需求穩定時，自建倉庫才有意義。卡車在大多數標準上都是 名列前茅的，這正說明了它在運輸量中的比重日益上升。單位存貨維持成本則隨訂貨量增加而上升，這是因為每單位的儲存時間 相對地長了，這兩條成本曲線垂直相加，即為總成本曲線。訂貨部門備有各種多聯單，分發給各部門。 生產計劃明確采購部門必須訂購的原料。 　　 　　指由兩家以上的公司聯合起來的渠道系統。豐田公司對經銷自己產品的代理商、經銷商給以買斷權和賣斷權，即 豐田公司與某個經銷商簽訂銷售合同后，賦予經銷商銷售本公司產品的權力而不再與其他經 銷商簽約，同時也規定該經銷商只能銷售豐田牌子的汽車，實行專賣，避免了經營相同牌子 汽車的經銷商為搶客戶而競相壓價，以致損害公司名譽。這種渠道系統又 分為兩類：工商一體化經營和商工一體化經營。企業 使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業性強的產品，或貴重耐 用消費品，由一家中間商統包，幾家經銷。 　　(3)二級渠道 　　即由制造商——批發商——零售商——消費者，多見于消費品分銷。 　　。商流與物流相結合，使產品從生產 者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。 　　(2)合伙。 　　但從中間商角度，認為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環中的一環，而是獨立機構，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產品都是顧客愿意買的，不一定是生產者叫他賣的，也就是說， 他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間 商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。 　　(1)比較由本企業推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。一般說，消費品 中的選購品和特殊品，工業品中的零配件宜采用此分銷形式。例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選 擇方案有：①與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機；②借助通常 使用的渠道，要求批發商將收音機轉賣給零售商；③尋找一些愿意經銷其品牌的汽車經銷商 ；④在加油站設立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當地電臺協商，為其推 銷產品并付給相應的傭金。 　　 　　(1)企業實力強弱，主要包括人力、物力、財力，如果企業實力強可建立自己的分銷網絡， 實行直接銷售，反之，應選擇中間商推銷產品。( 2)目標顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 　　(3)特許連鎖(Franchiser Chain) 　　也稱合同連鎖，契約連鎖。它出現在19世紀末到20世紀初的美國 ，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，50年代末、60年代初以來，歐 洲、日本也逐漸出現了連鎖商店，并得到迅速發展，到70年代后全面普及，逐步演化為主要 的一種商業零售企業的組織形式。 　　 　　(1)專業商店 　　專門經營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達利。多見于食品，不動產，保險和證券經紀人。三、分銷渠道成員——中間商（一）批發商 　　批發商是指供轉售、進一步加工或變化商業用途而銷售商品的各種交易活動。直接渠道的具體銷售形式有接受用戶定貨、設店銷售、上門推銷、利用通訊、電子手段銷售。間接渠道是社會分工的結果，通過專業化分工使得商品的銷售工作簡單化；中間商的介入，分擔了生產者的經營風險；借助于中間環節，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴大商品市場占有率。分銷渠道策略：為了使產品迅捷地轉移到消費者手中，企業應選擇最佳的銷售渠道，并適時對其進行調整與更新，以適應市場變化。商流與物流相結合，使產品從生產者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。基本模式為：生產者——中間商——消費者。直接渠道減少了中間環節，節約了流通費用；而且產銷直接見面，生產者能夠及時地了解消費者的市場需求變化，有利于企業及時調整產品結構，作出相應的決策。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結構；分銷渠道策略的選擇與管理；批發商與零售商及實體分配 等內容。他們不存貨，不卷入財 務，不承擔風險。 　　零售商可按不同標準進行分類。其主要特征是：總店集中采購，分店聯購分銷。自由連鎖總部的職能一般為：確定組織大規模銷售計劃；共同進貨；聯合開展廣告等促銷活 動；業務指導、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓；信息利用；資金融通；開發店 鋪；財務管理；勞保福利；幫助勞務管理等。如果目標市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。產品技術性復雜需要安裝及維修服務的產品，可采用直接銷售，反之，則選 擇間接銷售。 　　(1)中間商的不同對生產企業分銷渠道的影響。這有利于提高企業經營效益。 　　 主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。通常生產者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產品知識；不認真使用生產廠商的廣告資料；不能準 確地保存銷售記錄。但這種方法的負面影響要加以重視。在商品經濟條件下，產品必須通過交換，發生價值 形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同 時 ，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。 　（二）分銷渠道類型 　　按流通環節的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 渠道。 　　(2)一級渠道(MRC) 　　即由制造商——零售商——消費者。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。它主要有三種形式： 　　(1)公司式垂直系統：指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構和零售機構，控制分 銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務。零售特許多見于消費品行業，代理商特許 多見于生產資料行業。它既從事零售，也從事批發，甚至于生產業務。 　　實體分配范圍很廣，第一任務是銷售預測，公司在預測的基礎上制定生產計劃和存貨水平。 　　 　　實體分配開始于顧客的訂貨。如圖，單位訂貨處理成本隨著訂貨量增加而下降，這是因為訂貨成本被分攤到更多 的單位上去的緣故。如果托運人追求速度，空運和卡車就是主要的競爭對手；如果以費 用低為目標，那么水路運輸和管道運輸就成為最重要的選擇對象。一般來說，增加新地區倉儲所節約的運費與所能增加的顧客惠顧利益如 大于建立倉儲所增加的成本，那么就應在這一地區增設倉儲。 發展動態：一、分銷渠道研究熱點　　分銷渠道是為生產與消費服務的，信息流、貨幣流、物流、所有權流、促銷流等營銷流程的變化和發展會導致分銷渠道的相應改變。　 傳統的分銷渠道向縱向聯合渠道轉化，渠道成員之間趨向組成一個聯合體，以增強競爭力。 　　。 　　。 　　。 　　。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。發貨限額高，有利于直接銷售； 發貨限額低，則有利于間接銷售。它包括包裝費、運輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機構經費、代銷網點和代銷人員手續費、產品銷售后的服務支出等。究竟選擇什么樣的分銷渠道?可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據。 　（1）密集式分銷指生產企業同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。如果消費者購買數量小、次數多，可采用長渠道，反之，購買數量大，次數少，則可采用短渠道。 　 (二)履蓋適度的原則 　　企業在選擇分銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩固的基礎。 　　1．比較由本企業推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發運。這就是說明月銷售量小于363件時 ，企業采用委托代銷有利；大于363件時，則派員推銷有利。 　　但從中間商角度，認為自己不是廠商雇傭的分銷連環中的一環，而是獨立機構，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產品都是顧客愿意買的，不一定是生產者叫他賣的，也就是說， 他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。任何一家企業在選用激勵方式之前都要分析激勵對象即中間商和其他分支機構的需求，然后設法滿足。 　　經過考核，對推銷不積極或經營管理不善、難于與之合作的中間商；對于給企業造成困難的中間商，企業在必要時不得已與其中斷合作關系。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環節包括各參與了商品交易活動的批發商、零售商、代理商和經紀人。其一般流程為：供應商——制造商——代理商——顧客 　　。 　　③接洽：即尋找可能的購買者并與其進行溝通。有如下幾種： 　　生產者——消費者 　　生產者——零售商——消費者 　　生產者——批發商——零售商——消費者 　　生產者——代理商——零售商——消費者 　　生產者——代理商——批發商——零售商——消費者 　　根據有無中間商參與交換活動，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的 銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。它是指生產企業與用戶先簽定購銷合同或協議，在規定時間內按合同條款供 應商品，交付款項。由于是面對面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法；生產者能直接了解用戶的需求、 購買等特點及其變化趨勢，進而了解競爭對手的優勢和劣勢及其營銷環境的變化，為按需生產創造了條件。 　 (2)直接分銷渠道的缺點： 　　①在產品和目標顧客方面：對于絕大多數生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復性 。所以，失去目標顧客，又意味著失去了協作伙伴。 　　 　 (1)間接分銷渠道的優點： 　　①有助于產品廣泛分銷。此外，實力較強的中間商還能支付一定的宣傳廣告費用，具有一定的售后服務能力。中間商購走了產品，并不意味著產品就從中間商手中銷售出去 了，有可能銷售受阻。 　　③不便于直接溝通信息。 　　(MAWRC) 　　制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批發商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消費者(Customer)。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區獨家經銷，在另一些地區多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產資料市場則采用短渠道等。 　　：制造商和零售商共同協商銷售管理業務，其業務涉及銷售促進，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價。　　。 　 (三).多渠道營銷系統 　　指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統。因此，對于一個企業來說，進入市場組織商品銷售的第一步，就是選擇終端銷售點。 　　選擇終端銷售點，就是要打破過去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無目標的銷售方式，把商品送到消費者最愿意光顧、最容易購買的地方去銷售，讓顧客能夠及時購買、方便購買。顧客的購買力水平高，則不僅對某種商品購買量大，而且購買的商品檔次高，人們愿意出高價購買質量高的名牌商品。 　　當然，在考慮收入水平對終端銷售點選擇的約束時，企業還要注意到自身所經營商品的特點。不論消費者出現在哪里，適合于滿足消費者產生的需要或購物欲望的商品就要同時出現在哪里。 　　 　　有些消費者購買商品時以追求商品的價格低廉為其特征。 　　 　　企業要提供一定的售后保證，減少消費者的購買風險，如不滿意就退貨、退款，并提供一定的售后服務。 　　 　　常言道，知彼知已，百戰百勝