營銷策略之分銷策略知識講解(完整版)

　　

【正文】 進行有效地控制。 　　(2)比較由本企業設立銷售網點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式 支出的費用大，企業對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。③獨家分銷，指企業在某一目 標市場，在一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業的產品，雙方簽訂合同，規定中間商 不得經營競爭者的產品，制造商則只對選定的經銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費 品中的家用電器，工業品中專用機械設備，這種形式有利于雙方協作，以便更好地控制市場 。 　　(2)中間商的數目不同的影響。(2)企業的管理能力強弱，如果企業管理能 力強，又有豐富的營銷經驗，可選擇直接銷售渠道，反之，應采用中間商。 　　 　 (1)產品的易毀性或易腐性。它是主導企業把自己開發的商品、服務和營業系統(包括商標、 商號等企業象征的使用，經營技術，營業場合和區域)，以營業合同的形式給規定區域的加 盟店授予統銷權和營業權。連鎖有三種： 　　(1)正規連鎖店 　　同屬于某一個總部或總公司，統一經營，所有權、經營權、監督權三權集中，也稱聯號商店 ，公司連鎖，直營聯鎖。經營特點是品種、規格齊全。 　　代理商有幾種類型，即： 　　(1)制造代理商； 　　(2)銷售代理商； 　　(3)采購代理商； 　　(4)傭金商(或稱商行)：它是取得商品實體所有權，并處理商品銷售的代理商，一般與委托人沒有長期關系。批發商處于商 品流通起點和中間階段，交易對象是生產企業和零售商，一方面它向生產企業收購商品，另 一方面它又向零售商業批銷商品，并且是按批發價格經營大宗商品。中間商：是商品從生產領域轉移到消費領域的過程中，參與商品交易活動的專業化經營的個人和組織。但中間環節太多，會增加商品的經營成本實體分配：　實體分配也稱為物流。銷售渠道策略包括：a開拓和滲透策略，即新建渠道時，企業通過自筑營銷點或招引中間商來開拓渠道,若所向往的渠道已被對手控制,則可進行渠道滲透，一步步擠占對手的渠道；b鞏固策略，即為防止對手滲透進來,采用自動連鎖、工商連營、特許經營等方式來鞏固現有渠道；c擴展策略，有: 密集性擴展，即從量上擴大銷售點；專營性壟斷，即提高某一專業市場的占有率,加強對其控制；和綜合性擴展，即綜合以上兩個。在商品經濟條件下，產品必須通過交換，發生價值形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時 ，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。間接渠道：指生產者通過流通領域的中間環節把商品銷售給消費者的渠道。基本模式為：生產者——————消費者。它同產品策略、促銷策略、定價策略一樣，也是企業能否成功地將產品打入市場，擴大銷售，實現企業經營目標的重要手段。經紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。在地點、時間與服務方面，方便消費者購買，它又是聯系生產企業、批發商與消 費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 　　 　　連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經營相同或相似業務的分店共同形成的商業銷 售網。自由連鎖的最大特點：成員店鋪是獨立的，成員店經理是該店所有者。 二、分銷渠道的設計與選擇（一）、影響分銷渠道選擇的因素 　　企業在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有： 　　 　　主要包括：(1)目標市場的大小。(4) 產品的技術性。 　　 　　各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點，從而影響生產企業對分銷渠道的選擇。②選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業產品，而不是 選擇所有愿意經銷本企業產品的所有中間商。 　 （二）、評估選擇分銷方案 　　分銷渠道方案確定后，生產廠家就要根據各種備選方案，進行評價，找出最優的渠道路線，通常渠道評估的標準有三個：即經濟性，可控性和適應性，其中最重要的是經濟標準。 　　 　　不應僅從生產者自己的觀點出發，而要站在中間商的立場上縱觀全局。為此，采用積極的激勵手段，如給較高利潤， 交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應采用消極的制裁辦法，諸如揚言要減少利潤 ，推遲交貨，終止關系等。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關系、促銷等活動對另一單位 施加影響的過程。 　　 　　分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層： 　　(1)零級渠道 　　即由制造商——消費者。企業使用的同類中間商多 ，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。垂直分銷渠道的特點是專業化管理、集 中計劃，銷售系統中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經營或聯合經營 。這有以下三種： 　　。 　　③零售商合作社。也稱為實體流或物流，即產品通過從生產者手中運到消費者手中的 空間移動，在需要的地點，需要的時間里，達到消費者手中。 　　實體分配必須解決：如何處理訂貨單；商品儲存地點應該設在何處?手頭應該有多少儲備商 品?如何運送商品?實體分配的目標就是妥善處理這四個問題。 　　最佳訂貨量可以通過觀察在不同的可能訂貨水平上訂貨處理成本與存貨維持成本之和的情況 來決定。 　　在為某一項特定產品選擇運輸方式時，托運人應該考慮這樣一些標準，如速度，次數，安全 ，容量，有效性和費用。 　　(2)大批整車運送到靠近市場的倉庫 　　與直運相比，將成品大批運送到靠近市場的倉庫，再從那里根據每一訂單運送給顧客的方式 ，要比直運費用少。短期最佳化的有效工具是線性規劃技術；而長期最佳化的有效工具是系統模擬技術。下游零售商勢力增加，上游制造商又努力向下游擴展，對批發商形成壓力。而單價較低、市場較廣的產品，則通常采用多環節的間接分銷渠道。 　　有些產品具有很高的技術性，或需要經常的技術服務與維修，應以生產企業直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時良好的銷售技術服務。 　　購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，除通過自設門市部出售外，多采用間接銷售。若潛在需求少，市場范圍小，生產企業可直接銷售。 　　生產企業在銷售力量、儲存能力和銷售經驗等方面具備較好的條件，則應選擇直接分銷渠道 。　　 　　生產企業為了合理安排生產，會對某些產品規定發貨限額。 　　銷售費用是指產品在銷售過程中發生的費用。間接銷售采用出廠價，價格低，但支付的銷售費用也少。按中間商的數目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。 　 　 3．消費者的購買數量。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者在 適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應努力提高企業的分銷效率，爭取降低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經濟效益，贏得競爭的時間和價格優勢。只有保持渠道的相對穩定，才能進一步提高渠道的效益。 （一）.經濟性的標準評估 　　主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。 　　第三，委托代銷。但R3R1；當月銷售量變為36 3 件時，R1=R3；當月銷售量超過363件時，R1R3。通常生產者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產品知識；不認真使用生產廠商的廣告資料；不能準確地保存銷售記錄。依據企業銷售產品的不同和企業選擇中間商的不同，激勵方式也會有所不同。 　　調整的方式主要有： 　　1．增減分銷渠道中的中間商。分銷渠道類型：一、分銷渠道的概念與分銷渠道結構 　 (一).分銷渠道概念 　　分銷渠道(Place Channel)是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。因此，分銷渠道的含義，一般僅指由參與了商品所有權轉移或商品買賣交易活動的中間商組成的流通渠道。所有權流程是指貨物所有權 從一個市場營銷機構到另一個市場營銷機構的轉移過程。 　　②促銷：即進行關于所供應貨物的說服性溝通。有如下幾種：　　 　　生產者——用戶　　生產者——零售商——用戶 　　生產者——批發商——用戶 　　生產者——批發商——零售商——用戶 　　生產者——代理商——批發商——零售商——用戶 　 。 　　 　　企業直接分銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種： 　　(1)訂購分銷。 　　 　 (1)直接分銷渠道的優點： 　　①有利于產、需雙方溝通信息，可以按需生產，更好地滿足目標顧客的需要。例如 ，企業派員直銷，不僅促進了用戶訂貨，同時也擴大了企業和產品在市場中的影響，又促進了新用戶的訂貨。在生產性團體市場中，企業的目標顧客常常是購買本企業產品的生產性用戶，他們又往往是本企業專業化協作的伙伴。企業在市場中通過中間商銷售的方式很多，如廠店掛鉤、特約經銷、零售商或批發商直接從工廠進貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會等，這里就不一一列舉和闡述了。消費者往往是貨比數家后才購買產品，而一位中間商通常經銷眾多廠家的同類產品，中間商對同類產品的不同介紹和宣傳，對產品的銷售影響甚大。 　　 (2)間接分銷渠道的缺點： 　　①可能形成“需求滯后差”。此外，中間商服務工作欠佳，可能導致顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉移。多見于消費品分銷。 　 （五）單渠道和多渠道 　　當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售，或全部交給批發商經銷，稱之為單渠道。商工一體化是指由大零售公司擁有和管理若干生產單位。大多出現在飲食業，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予其在某一地區分裝的特許權，和向零售商發運可口可樂等的特許權。這種系統可發揮群體作用，共擔風險，獲取最佳效益。終端銷售點的選擇關系到企業把商品銷往何方、運往何地、向誰銷售，繼而關系到商品最終能否銷售、實現其價值和使用價值。終端銷售點選擇，就是根據目標市場原則來組織商品分銷的一種計劃活動。 　 (二)、根據消費者收入和購買力水平等來選擇 　　購買力水平是“市場”的重要構成要素之一。而那些收入水平較低、購買力較小的消費者，則表現出不同的購買行為特點。 　 (三)、根據目標顧客出現的位置來選擇 　　讓消費者一旦發生需要就能夠方便地購買，意味著“商品必須跟蹤消費者”。 　　 　　有這種購買心理的消費者，重視商品的品牌，終端銷售點的選擇可以考慮設立專賣店或在大型百貨商場中設立銷售專柜的銷售方式，“名品進名店”，突出品牌形象。因此企業要選擇能提供一定的服務、并有良好聲譽的中間商來銷售產品，或者是對中間商進行一定的技術培訓，使之能提供相應的服務。如對通訊產品來說，目前除了較為正式的小規模現代化通訊店面外，在百貨公司，甚至在服裝店、五金交電、日雜店內的“專柜”出售通訊產品。例如，一個大型跨國企業的戰略目標是為了占領新興市。企業在選擇終端銷售點時，必須研究和調查清楚競爭對手所采取的策略，然后再根據自己的實力和條件選點。這也要求企業選擇有責任心、聲譽好的中間商。他們對價格特別敏感，收入需求彈性大，常常發現一般人不易察覺的價格差別。這就要認真研究消費者可能的活動范圍，在每個地方他們可能產生的需要和購買欲望是什么。如果是一般的大眾消費品，而市場的進入難度又不是很大的話，則可以考慮在不同的收入水平地區（包括城鄉）都可以廣泛設點；反之，如果是較高檔次的非生活必須消費品，則一般應考慮在那些收入水平較高的地區設立銷售點。如果購買力水平低，不僅商品的檔次上不去，而且檔次低的商品的銷售量也很有限。 　　正確選擇終端銷售點，對于擴大商品銷售具有重要的意義。 　 (一)、選擇終端銷售點的原理 　　市場營銷原理告訴我們，進入市場之前，首先要進行市場細分，選擇目標市場。這種系統一般分為兩種形式：一種是生產企業通過多種渠道銷售同一商標的產品，這種形式易引起不同渠道間激烈的競爭；另一種是 生產企業通過多渠道銷售不同商標的產品。多出現于快餐業(如肯德雞快餐)，汽車出租業等。 　　：指不同層次的獨立制造商和經銷商為了獲得單獨經營達不到的經濟利 益、而以契約為基礎實行的聯合體。 　　三、分銷渠道系統的發展 　　80年代以來，分銷渠道系統突破了由生產者、批發商、零售商和消費者組成的傳統模式和類型，有了新的發展，如垂直渠道系統，水平渠道系統，多渠道營銷系統等。 　　可見，零級渠道最短，三級渠道最長。如果與中間商協作不好，生產企業就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費者對產品的意見、競爭者產品的情況、企業與競爭對手的優勢和劣勢、目標市場狀況的變化趨勢等。對于某一生產者而言，一旦其多數中間商的銷售受阻，就形成了“需求滯后差”，即需求在時間或空間上滯后于供給。所以，生產者若能取得與中間商的良好協作，就可以促進產品的銷售，并從中間商那里及時獲取市場信息。中間商在商品流轉的始點同生產者相連，在其終點與消費者相連， 從而有利于調節生產與消費在品種、數量、時間與空間等方面的矛盾。當生產者之間在科學技術和管理經驗的交流受到阻礙以后，將使本企業在專業化協作的旅途中更加步履艱難 ，這又影響著本企業的產品實現市場份額和商業協作，從而造成一種不良循環。生產者若憑自己的力量去廣設銷售網點，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產品在短 期內廣泛分銷，很難迅速占領或鞏固市場，企業目標顧客的需要得不到及時滿足，勢必轉移方向購買其他廠家的產品，這就意味著企業失去目標顧客和市場占有率。 　　②可以降低產品在流通過程中的損耗。一般來說，主動接洽方多數是銷售生產方(如生產廠家派員推銷)，也有 一些走俏產品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。間接渠道又分為短渠道與長渠道。 　　④匹配：即使所供應的貨物符合購買者需要，包括制造，裝配，包裝等活動。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機構之間的流動過程。嚴格地說，后兩類中間商并不對商品擁有所有權，但他們幫助達成了商品的買賣交易活動，因此，也可作為分銷渠道的一關或一個環節。在商品經濟中，產品必須通過交換，發生價值形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時 ，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動