柳州房地產(chǎn)營銷策劃方案書(專業(yè)版)

　　

【正文】 ⑶價格差異：如定價差異、租金差異、付款方式、差異總價差異等。項目的銷售有較大的壓力，局部地段存在泡沫現(xiàn)象（如飛鵝商業(yè)項目過度集中、總量過大）。但現(xiàn)階段購物功能富余狀況已出現(xiàn)：如兩面針大廈、中百商場等商廈正在調(diào)整或面臨調(diào)整，但其設(shè)施已出現(xiàn)老化、調(diào)整機(jī)會不大。項目周邊主要道路（解放南路、曙光中路）北高南低、東高西低，對項目的規(guī)劃、銷售及經(jīng)營的影響較大。曙光路是市政府規(guī)劃的一條步行街，是城市未來的一個商業(yè)、旅游重心區(qū)。在中國，步行街的興起是近20年的事情；在柳州，步行街文化還未真正開始。（解放南路夜景圖） （項目東側(cè)現(xiàn)狀圖）四、項目的資源整合由于本項目所處的特殊環(huán)境及歷史原因，使得本項目具有多重資源：“桂中新商埠”戰(zhàn)略⑴城市內(nèi)環(huán)路以內(nèi)以大型中心商廈 、商貿(mào)城為中心，特色商業(yè)街為框架，連鎖超市、社區(qū)便利店、特營店為網(wǎng)絡(luò)，構(gòu)建河南河北兩個一級商業(yè)中心、四個城區(qū)二級商業(yè)分中心、若干個社區(qū)中心，組成多層次、多中心組團(tuán)式的市區(qū)商業(yè)流通格局。這類客戶比投資性商家更注重的是局部的商業(yè)環(huán)境，具體針對自己經(jīng)營的商品或服務(wù)在項目所在商業(yè)市場的發(fā)展前景和獲利空間。紅光橋建成后（2004年），將加強(qiáng)東西、南北間的交通聯(lián)系，與躍進(jìn)路、八一路構(gòu)成中心城區(qū)南北方向的主要交通要道，使中心區(qū)的車流迅速分流到南北環(huán)路上，極大改善中心區(qū)道路擁擠的狀況。總結(jié)：據(jù)以上資料分析，城中區(qū)的街鋪以服裝、鞋類、小家電、通訊產(chǎn)品的經(jīng)營為導(dǎo)向；而其中該區(qū)的餐飲、娛樂、諸多大型商場的強(qiáng)力支持令該區(qū)的商業(yè)環(huán)境持續(xù)走強(qiáng)。此現(xiàn)象與前面提到的在河南購物的消費(fèi)者，其所花的購物費(fèi)用及消費(fèi)品味低于城中區(qū)的現(xiàn)象較為一致。外出逛街購物隨著居民收入的提高而越來越頻繁。 從各行業(yè)的消費(fèi)市場看，2002年上半年餐飲業(yè)、批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的發(fā)展穩(wěn)中有升，%、%%；其他行業(yè)和制造業(yè)呈現(xiàn)活躍態(tài)勢，完成22094萬元和30671萬元，%%。如本市 “步行街概念”的炒作。⑷魚峰區(qū)名稱路段概況價格聲福馨閣屏山大道低改工程項目1樓15000元/平米（送地下室），3樓2900元/平米（3樓送天臺）連華大廈駕鶴路占地面積2197平米，建筑面積7248平米，2樓為商鋪，37樓為寫字樓1樓21000—27000元/平米，2樓7800元/平米國泰大廈駕鶴路建筑面積6800平米，2樓商場，4樓產(chǎn)權(quán)酒店首層2100033000元/平米,2層7000元/平米,34層30004000元/平米點(diǎn)評：目前魚峰老區(qū)的商業(yè)項目以駕鶴路上的開發(fā)為主，以體現(xiàn)其景觀、交通及臨近商業(yè)旺區(qū)的商業(yè)價值。五、廣州商用物業(yè)的發(fā)展軌跡廣州是中國開放改革的前沿陣地，房地產(chǎn)市場起步較早，但商用物業(yè)市場的發(fā)展只是近十年的事，受商用物業(yè)相對較高利潤回報動力的驅(qū)使，眾多發(fā)展商紛紛投入巨資，欲在商用物業(yè)市場分一杯羹。四、商用物業(yè)發(fā)展的要點(diǎn)分析人們習(xí)慣上將商用物業(yè)叫商鋪或商業(yè)房，商用物業(yè)的功能多樣化，既有滿足市民購物、飲食、娛樂、休閑等需求的社會功能，又能滿足商家經(jīng)營、商務(wù)活動、市民投資等需要的經(jīng)濟(jì)功能。⑷柳北區(qū)柳北區(qū)是柳州的工業(yè)區(qū)，柳鋼即位于該區(qū)域，而原先躍進(jìn)路一帶曾是柳州輕工企業(yè)相對集中的地方，但效益較差。但隨著1994年壺西大橋的建成以及潭中西路、西環(huán)路的開通后，該區(qū)域得以相當(dāng)大的變化。 隨著競爭加劇，房子本身越建越好，質(zhì)素越來越高；216。 柳州市面上的房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過整整10年的發(fā)展，已經(jīng)初步形成了一個穩(wěn)定的市場格局，并成為城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資方面越來越旺的投資熱點(diǎn)。目 錄第一章 市場分析 5一、宏觀環(huán)境因素分析 5 5二、柳州房地產(chǎn)市場分析 7 7 9 10 12 12三、項目提案的原則及思路 16四、商用物業(yè)發(fā)展的要點(diǎn)分析 17 17 18五、廣州商用物業(yè)的發(fā)展軌跡 21六、柳州市商業(yè)環(huán)境分析 23 23 24 2001年2002年柳州市商用物業(yè)銷售市場的簡析 25 28 29 30七、柳州商業(yè)經(jīng)營及市民消費(fèi)行為分析 33 33 35 38 43八、針對性的區(qū)域商情調(diào)查 46 46 46⑴龍城路街區(qū)功能分析 46⑵解放路街區(qū)功能分析 47⑶文惠路街區(qū)功能分析 49 50 54九、客戶群體分析 56 56 57第二章 項目分析 58一、地理位置 58二、項目規(guī)模 59三、項目現(xiàn)狀 59四、項目的資源整合 60 60 61 62 62 63 63 63五、項目SWOT分析 65 65（S） 66（W） 69（O） 71（T） 74第三章 競爭對手分析 76一、概述 76（商圈因素） 77（規(guī)模因素） 78（經(jīng)營定位） 79三、主要的競爭對手分析 80 80 82 83 84 85正是在這種環(huán)境和背景之下，2002年柳州房地產(chǎn)業(yè)各項指標(biāo)均奇跡般地創(chuàng)造了前所未有的歷史新高，并且連續(xù)三年達(dá)到了產(chǎn)出比投入大的經(jīng)營業(yè)績。 土地拍賣政策導(dǎo)致地價攀升；216。該區(qū)域目前主要在售項目包括金河灣、金綠洲柳北區(qū)政府在招商政策方面盡可能向投資者傾斜，保障投資者的權(quán)益，并引導(dǎo)培育柳北市場的發(fā)展，另外政府還積極為企業(yè)與投資商牽線搭橋，并派專人為商家做好協(xié)調(diào)、通聯(lián)的服務(wù)工作。由于商用物業(yè)的多樣化特點(diǎn)，使物業(yè)的分類也有多樣化的特點(diǎn)，有助于我們根據(jù)不同的物業(yè)種類，制定有針對性的營銷策略，不同類型的商鋪可以采用不同的銷售方式，即使同樣的商鋪也可以有完全不同的銷售策略。隨著廣州樓市的成長，商用物業(yè)市場飛速發(fā)展，開發(fā)營銷及管理水平均居全國領(lǐng)先之列。⑴供應(yīng)量持續(xù)增加,存在競爭壓力2002—2003年柳州商用物業(yè)有持續(xù)增加的趨勢，隨著市政建設(shè)的進(jìn)一步加快，舊城區(qū)的改造及新城區(qū)的進(jìn)一步開發(fā)，將會有更多新的商業(yè)用地，再加上目前的商用物業(yè)的存貨量，柳州的商用物業(yè)市場將面臨激烈的競爭。很多人認(rèn)為只要商鋪的地點(diǎn)好，位于商業(yè)旺地，就一定能賣得好；商用物業(yè)若不重視塑造感性的項目形象，項目缺乏具體化、可感性強(qiáng)的形象表現(xiàn)，會減弱對目標(biāo)客戶的吸引力。而在各主要商場營業(yè)方面：中小商場呈現(xiàn)萎縮趨向，2001年百貨公司、%、%。⑶消費(fèi)者的購物逗留時間 在河南商業(yè)區(qū)購物所花費(fèi)的時間依次為24小時、2小時以下、4小時以上，在城中區(qū)購物的消費(fèi)者所花費(fèi)時間依次為24小時、4小時以上、2小時以下。經(jīng)營模式比例（%）種類豐富、集飲食、娛樂、購物于一體規(guī)模化、特色化經(jīng)營商鋪組合多元化有很多品牌店購物消費(fèi)環(huán)境好統(tǒng)一管理、統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一規(guī)劃10其它許多經(jīng)營者的理想經(jīng)營模式是規(guī)模化、特色化經(jīng)營，希望通過商業(yè)的規(guī)模效應(yīng)及富有特色的經(jīng)營方式來吸引消費(fèi)者，而同時許多經(jīng)營者希望自己經(jīng)營的地方能集飲食、休閑、購物于一體，周邊具有良好的購物環(huán)境等。⑴工貿(mào)大廈（百貨公司賣場）樓層經(jīng)營品種負(fù)1層家電廣場1皮具、玉器、電子、電器、通訊、化妝品、肯德基2床上用品、鞋類、內(nèi)衣3男女服裝（職業(yè)服裝偏重，兼營休閑類）4百貨超市、體育器材、體育用品、運(yùn)動鞋經(jīng)營品牌：飛利浦、索尼、雅方；皮爾卡丹、丹東尼等經(jīng)營方式：統(tǒng)一管理，鋪位不出售，不直接收租金，以提成方式收取費(fèi)用，一般在營業(yè)額的2425%之間提取。同時可成為繼柳江大橋、文惠橋外溝通城市南北交通的第三條便捷通道，直接促進(jìn)飛鵝商圈與城中區(qū)的商貿(mào)聯(lián)系，有利于飛鵝商圈物業(yè)的銷售，對本項目銷售而言是非利好因素。在購置物業(yè)后，這種自用商家能夠自主控制成本的運(yùn)用，因此能獲得較高的利潤。在兩級商業(yè)區(qū)規(guī)劃中，一級商業(yè)中心包括五一路、龍城路、魚峰路、飛鵝路以及屏山大道西段等城中中心組團(tuán)。本項目地處規(guī)劃中的曙光路步行街上，可參考國外大型購物中心的設(shè)計理念，再融合本土傳統(tǒng)商業(yè)街的設(shè)計思想，在保證商場功能統(tǒng)一的同時，把商場融入傳統(tǒng)的商業(yè)街，成為有創(chuàng)造力的“步行街商廈”。本項目位于解放南路和曙光路交匯處，并與五星商廈相鄰，其地段優(yōu)勢無可替代，市場潛力有待挖掘。應(yīng)對措施：——利用地塊高差營造本項目雙首層街鋪，拓展項目賣點(diǎn)。本項目作為新的商業(yè)樓盤開發(fā)，可針對該區(qū)“購物功能富余、休閑娛樂功能不足”的情況做規(guī)劃，既可滿足市場的需求，又可找尋本項目的機(jī)會點(diǎn)。⑵五星商業(yè)街的啟動，對本項目有直接威脅五星商業(yè)街于本項目處于同一區(qū)域，并以“五星”命名，占據(jù)品牌上的優(yōu)勢；就目前情況來看，其商業(yè)投資價值高于本項目，五星商業(yè)街與本項目的商業(yè)定位相似，對本項目的推廣，有直接的威脅。 ⑷經(jīng)營差異：如功能劃分差異、經(jīng)營項目差異、經(jīng)營模式差異、管理方式差異、進(jìn)駐商戶差異等。 ⑵產(chǎn)品差異：如規(guī)模差異、檔次差異、物業(yè)類型差異、項目配套差異、建筑風(fēng)格差異、裝修風(fēng)格差異、商鋪間隔差異、公共空間差異等。（T）⑴市場供應(yīng)量膨脹，商業(yè)項目局部有泡沫柳州市商業(yè)競爭十分激烈，在售商業(yè)樓盤及潛在商業(yè)項目的數(shù)量及總量都很多，增長率超過市場的正常容量。（O）⑴ 五星商圈的商場功能面臨調(diào)整我司市調(diào)組在本次市調(diào)過程發(fā)現(xiàn)：五星商圈的商場經(jīng)營基本以百貨公司形態(tài)出現(xiàn)，輔以精品服飾商場經(jīng)營，均強(qiáng)調(diào)滿足購物功能，忽略了休閑、娛樂功能。（W）⑴地塊有高差本項目東西向東高西低，高差最多有4米；南北向中部高、兩邊低，地塊呈現(xiàn)不平整。⑵地段優(yōu)勢五星、工貿(mào)是柳州市最繁華的傳統(tǒng)商廈，其周邊的龍城路、解放南路、中山路一帶是本市商賈云集、商機(jī)最深厚的地方。本項目的地塊使用性質(zhì)為商業(yè)、文化娛樂及住宅，將整個商場分成了“商業(yè)和文娛”兩個主題，令商業(yè)組合有了研展的空間，能有效地彌補(bǔ)該區(qū)購物功能富余、休閑娛樂不足的缺憾，豐富了整個項目的商業(yè)價值。項目東側(cè)臨解放南路已拆遷、目前屬夜市經(jīng)營范圍，項目中部原柳州劇場物業(yè)——“好石夜總會”經(jīng)營中，項目西部及南部為使用中的居民房、單位宿舍和臨街店面，比較破舊，有較好的商業(yè)氣氛，但檔次不高。⑵自用商家指購置物業(yè)并由自己經(jīng)營，通過經(jīng)營的收入獲利。⑵紅光橋工程開工（2002年）紅光橋北起連塘路，南接紅光路北段并由高架引橋與飛鵝立交橋相接，為雙向四車道。但作為單行線，該路段人流較少，商業(yè)氣氛不足。在對各檔次商品的銷售情況方面，在城中區(qū)經(jīng)營的商戶普遍認(rèn)為中檔或中高檔商品比較好銷，而在河南經(jīng)營的商戶認(rèn)為中檔及中低檔商品好銷。⑵消費(fèi)者的月逛街購物次數(shù)月逛街購物次數(shù)1次2次3次4次以上比例%%%46%每月逛街購物次數(shù)4次以上占較大的比例，相當(dāng)于每周逛街一次；其次為2次及3次。 而同時一批機(jī)制靈活、發(fā)展態(tài)勢良好的民營流通企業(yè)如柳州佳用實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司（日用品連鎖）、廣西福生堂藥品有限公司（藥品連鎖）等在不斷發(fā)展壯大。住宅同質(zhì)化主要表現(xiàn)是建筑風(fēng)格的克隆現(xiàn)象，商鋪則多見于項目概念和對推廣手法的克隆。⑶柳北區(qū)名稱路段概況價格（元/平米）歐雅城市廣場躍進(jìn)北路商住樓（一、二層為商鋪），沿街360米長一層80009000，二層約4000；住宅折后價在16001938景秀苑躍進(jìn)北路商住樓首層商鋪8500怡江園北雀路沿街商住（上下連層獨(dú)立鋪面）商鋪在35004000；住宅在折后1700多桂景灣北雀路居住小區(qū)內(nèi)部商業(yè)步行街未發(fā)售美林華軒北雀路沿街商住（上下連層，單層約50平米）約4000點(diǎn)評：柳北區(qū)的商鋪價格以主干道的價值為導(dǎo)向，躍進(jìn)路上首層商鋪價格在80009000元/㎡之間，偏離主干道的北雀路首層商鋪則在35004000元/㎡之間。可以看出，本項目具有商業(yè)區(qū)大型商廈的特征。9. 站于商業(yè)物業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的趨勢，從整體規(guī)劃和開發(fā)利潤的角度思考，為開發(fā)商爭創(chuàng)利潤最大化。隨著居住人口的集中及政府對該片區(qū)的遠(yuǎn)期規(guī)劃，預(yù)計河?xùn)|片的商業(yè)價值將會進(jìn)一步得到挖掘，商業(yè)開發(fā)將會得以升溫。柳南河西片主要包括潭中西路及西環(huán)路一帶，該區(qū)域原先被柳州人稱為柳州的“西伯利亞”。柳州房價一路走高，歸其直接原因主要有：216。 數(shù)據(jù)來源：柳州市信息協(xié)會/柳州日報2001年柳州房地產(chǎn)投資完成88226萬元，%；而2002年房地產(chǎn)投資完成159900萬元，%，近年柳州房地產(chǎn)投資保持較快的增長勢頭。時代廣場 87第四章 項目定位 88一、項目市場定位 88 市場定位理念 88： 88二、項目形象定位 89： 89： 89 項目名稱建議 89三、項目功能定位 90 90 91 92 92四、商場目標(biāo)客戶定位 93 93 93 95第五章整體規(guī)劃建議 97一、項目總體規(guī)劃思路 97 MALL的概念 97 98二、建筑風(fēng)格建議 99 99 99三、環(huán)境設(shè)計建議 101 101 102 102 102四、設(shè)施配套建議 103 103 103 104五、商鋪間隔建議 10小商鋪間隔的對比分析 105 106： 107 108六、物業(yè)管理/商業(yè)管理建議 109 109 110七、商場其他規(guī)劃建議 111 111 111 112 113八、住宅部分規(guī)劃建議 114 114 118第六章總體營銷推廣方案 119一、總體推廣戰(zhàn)略思路 119二、營銷策略 121 121 122三、主題宣傳推廣策略 126，同時制定招商政策 126“利潤分成”計劃 127“購鋪易”計劃 128四、事件營銷策略