柳州房地產營銷策劃方案書(更新版)

　　

【正文】 系，有利于飛鵝商圈物業的銷售，對本項目銷售而言是非利好因素。總結：“百貨公司”經營中高檔服裝、鞋類、化妝品、皮具、精品、通訊產品等的零售為主。⑴工貿大廈（百貨公司賣場）樓層經營品種負1層家電廣場1皮具、玉器、電子、電器、通訊、化妝品、肯德基2床上用品、鞋類、內衣3男女服裝（職業服裝偏重，兼營休閑類）4百貨超市、體育器材、體育用品、運動鞋經營品牌：飛利浦、索尼、雅方；皮爾卡丹、丹東尼等經營方式：統一管理，鋪位不出售，不直接收租金，以提成方式收取費用，一般在營業額的2425%之間提取。⑵解放路街區功能分析A、解放南路種類餐飲游戲百貨服裝鞋帽圖書內衣通訊珠寶行合計數量512443113161比例100經營種類：南路以服裝為主，%，其它有餐飲、通訊等品種經營租金：150—300元/平米B、解放北路種類銀行化妝品餐飲服裝花店婚紗百貨醫藥藝術品電器相館雜志禮品店合計數量319474242131142比例100經營種類：北路與南路相比，餐飲業占主導地位，其次是服裝、醫藥、婚紗。經營模式比例（%）種類豐富、集飲食、娛樂、購物于一體規模化、特色化經營商鋪組合多元化有很多品牌店購物消費環境好統一管理、統一經營、統一規劃10其它許多經營者的理想經營模式是規模化、特色化經營，希望通過商業的規模效應及富有特色的經營方式來吸引消費者，而同時許多經營者希望自己經營的地方能集飲食、休閑、購物于一體，周邊具有良好的購物環境等。⑵消費者的購買商品 在消費者的購買商品中，服裝鞋類及日用百貨占較大的比例，其次為食品。⑶消費者的購物逗留時間 在河南商業區購物所花費的時間依次為24小時、2小時以下、4小時以上，在城中區購物的消費者所花費時間依次為24小時、4小時以上、2小時以下。隨著居民收入的增長，居民的消費支出也有不同程度的增長。而在各主要商場營業方面：中小商場呈現萎縮趨向，2001年百貨公司、%、%。而商用物業的經營管理則較為滯后，專業的成熟的商業性的社會性的商業管理機構在市場上較少，目前負責商場經營管理的機構，多為開發商公司內的一個部門或其屬下的子公司，只負責自身開發項目的經營管理，在業主或商戶眼里，既欠缺專業性，又欠缺客觀性。很多人認為只要商鋪的地點好，位于商業旺地，就一定能賣得好；商用物業若不重視塑造感性的項目形象，項目缺乏具體化、可感性強的形象表現，會減弱對目標客戶的吸引力。開發規模化、經營專業化將成為未來商用物業的發展趨勢，潤和⑴供應量持續增加,存在競爭壓力2002—2003年柳州商用物業有持續增加的趨勢，隨著市政建設的進一步加快，舊城區的改造及新城區的進一步開發，將會有更多新的商業用地，再加上目前的商用物業的存貨量，柳州的商用物業市場將面臨激烈的競爭。同時，周邊商業環境相對較差，從而影響了該區域商業的檔次及品味。隨著廣州樓市的成長，商用物業市場飛速發展，開發營銷及管理水平均居全國領先之列。⑶專業商業街專業市場形成商業街有兩種形式：專業市場規模要較大才能營造成行成市的商業氛圍，故專業市場多選址在城鄉結合部或近郊，由于規模宏大、商家眾多、品種齊全，吸引大量顧客光臨，如位于廣州大道南的天雄布匹市場、洛溪五金市場等。由于商用物業的多樣化特點，使物業的分類也有多樣化的特點，有助于我們根據不同的物業種類，制定有針對性的營銷策略，不同類型的商鋪可以采用不同的銷售方式，即使同樣的商鋪也可以有完全不同的銷售策略。4. 以“做得旺”為終極目標，進行招商定位，功能劃分和商戶組合。柳北區政府在招商政策方面盡可能向投資者傾斜，保障投資者的權益，并引導培育柳北市場的發展，另外政府還積極為企業與投資商牽線搭橋，并派專人為商家做好協調、通聯的服務工作。魚峰區主要可分為魚峰區河南片區及東區。該區域目前主要在售項目包括金河灣、金綠洲隨著政府對八一路、連塘路的改造及2002年末“紅光橋”的規劃施建，預計連塘路、西門市場一帶將會具有一定的升值潛力，并有較大量的后續供應。 土地拍賣政策導致地價攀升；216。2002年柳州房地產供求情況一覽表類 別統計指標數 額供應商品房新開工商品房面積136萬m2總施工面積300多萬m2竣工面積70多萬m2需求商品房銷售面積85萬m2銷售額約12億元數據來源：柳州日報如表2所示，2002年柳州商品房的銷售面積超過了竣工面積，柳州房地產市場呈現供求兩旺的市場局面。正是在這種環境和背景之下，2002年柳州房地產業各項指標均奇跡般地創造了前所未有的歷史新高，并且連續三年達到了產出比投入大的經營業績。農業趨向減緩，第二產業尤其工業迅猛發展，而第三產業（服務業）也加快了發展步伐，三大產業比重更趨合理。目 錄第一章 市場分析 5一、宏觀環境因素分析 5 5二、柳州房地產市場分析 7 7 9 10 12 12三、項目提案的原則及思路 16四、商用物業發展的要點分析 17 17 18五、廣州商用物業的發展軌跡 21六、柳州市商業環境分析 23 23 24 2001年2002年柳州市商用物業銷售市場的簡析 25 28 29 30七、柳州商業經營及市民消費行為分析 33 33 35 38 43八、針對性的區域商情調查 46 46 46⑴龍城路街區功能分析 46⑵解放路街區功能分析 47⑶文惠路街區功能分析 49 50 54九、客戶群體分析 56 56 57第二章 項目分析 58一、地理位置 58二、項目規模 59三、項目現狀 59四、項目的資源整合 60 60 61 62 62 63 63 63五、項目SWOT分析 65 65（S） 66（W） 69（O） 71（T） 74第三章 競爭對手分析 76一、概述 76（商圈因素） 77（規模因素） 78（經營定位） 79三、主要的競爭對手分析 80 80 82 83 84 85數據來源：柳州經濟信息中心2002年，柳州市第一產業增加值22億元，%；第二產業增加值112億元，%；第三產業增加值96億元，比去年同期增長12%。 柳州市面上的房地產經濟經過整整10年的發展，已經初步形成了一個穩定的市場格局，并成為城市基礎設施建設投資方面越來越旺的投資熱點。 金融機構對購房者發放貸款，市民觀念的轉變、收入的提高，樓盤配套的日益完善，也大大推動了房地產業的發展。 隨著競爭加劇，房子本身越建越好，質素越來越高；216。由于得天獨厚的地理位置，使得城中區房價一直位于柳州的高價位，巨大的商業價值使城中區商用物業存在較大量的開發，除了部分物業的裙樓商鋪外，還包括五星商業街、人民廣場改建的規劃及曙光路步行街的舊城改造項目等。但隨著1994年壺西大橋的建成以及潭中西路、西環路的開通后，該區域得以相當大的變化。依魚峰區19992010年經濟社會發展戰略，魚峰區開始大力發展第三產業，重點發展旅游服務業、房地產業、商貿業、高新科技產業等支柱產業。⑷柳北區柳北區是柳州的工業區，柳鋼即位于該區域，而原先躍進路一帶曾是柳州輕工企業相對集中的地方，但效益較差。3. “售得出、租得滿、做的旺”為大前提，對本案的投資者，租賃經營商戶，服務的消費人群進行合理而準確的市場定位。四、商用物業發展的要點分析人們習慣上將商用物業叫商鋪或商業房，商用物業的功能多樣化，既有滿足市民購物、飲食、娛樂、休閑等需求的社會功能，又能滿足商家經營、商務活動、市民投資等需要的經濟功能。⑵商貿結合專業市場以批發業務為主，主要面向大宗采購，同時兼營零售業務，以滿足市民購物要求，很多市民在購物量較大時，都喜歡到專業市場選購，價格更便宜。五、廣州商用物業的發展軌跡廣州是中國開放改革的前沿陣地，房地產市場起步較早，但商用物業市場的發展只是近十年的事，受商用物業相對較高利潤回報動力的驅使，眾多發展商紛紛投入巨資，欲在商用物業市場分一杯羹。 河南魚峰路一帶競爭格局河南魚峰路一帶雖然具有一定的商業氛圍，但商業規模偏小，具有影響力的商場不多，而且分布較為零散。⑷魚峰區名稱路段概況價格聲福馨閣屏山大道低改工程項目1樓15000元/平米（送地下室），3樓2900元/平米（3樓送天臺）連華大廈駕鶴路占地面積2197平米，建筑面積7248平米，2樓為商鋪，37樓為寫字樓1樓21000—27000元/平米，2樓7800元/平米國泰大廈駕鶴路建筑面積6800平米，2樓商場，4樓產權酒店首層2100033000元/平米,2層7000元/平米,34層30004000元/平米點評：目前魚峰老區的商業項目以駕鶴路上的開發為主，以體現其景觀、交通及臨近商業旺區的商業價值。根據中國加入WTO的協議，我國已承諾在五年內逐步放開零售市場，允許外商在中國開展商業經營活動，外商的介入，促使商用物業也講究與國際接軌，商用物業從原來無序、散亂的不規則市場，逐步走向有序的規范市場，純商業項目與商住混合項目均向規模化、專業化方向發展。如本市 “步行街概念”的炒作。在房地產發達地區的物業管理水平已經發展到可與國外先進水平比美的程度，相續涌現了一批以物業管理作為項目優勢的強勢地產品牌。 從各行業的消費市場看，2002年上半年餐飲業、批發零售貿易業和農業生產者的發展穩中有升，%、%%；其他行業和制造業呈現活躍態勢，完成22094萬元和30671萬元，%%。 居民人均消費性支出：2001城市居民人均消費性支出為6010 元；2002上半年城市居民人均消費性支出3112元，%。外出逛街購物隨著居民收入的提高而越來越頻繁。 而200300元是河南購物者與城中區購物者消費水平的分界點，在200元以下，在河南購物的消費者比城中區購物的消費者多，而在200元上，城中區購物的消費者比河南購物的消費者多，反映出城中區的消費者消費能力較強。此現象與前面提到的在河南購物的消費者，其所花的購物費用及消費品味低于城中區的現象較為一致。②該街區除以品牌服裝的銷售為主導外，電訊產品市場的擴張亦顯集中。總結：據以上資料分析，城中區的街鋪以服裝、鞋類、小家電、通訊產品的經營為導向；而其中該區的餐飲、娛樂、諸多大型商場的強力支持令該區的商業環境持續走強。綜合評價：位于中山中路商業步行街，檔次偏低，沒有統一管理規劃，主要憑借其良好的商業地段進行經營。紅光橋建成后（2004年），將加強東西、南北間的交通聯系，與躍進路、八一路構成中心城區南北方向的主要交通要道，使中心區的車流迅速分流到南北環路上，極大改善中心區道路擁擠的狀況。三處開敞空間從西到東依次是西入口廣場、古城墻廣場和東入口廣場。這類客戶比投資性商家更注重的是局部的商業環境，具體針對自己經營的商品或服務在項目所在商業市場的發展前景和獲利空間。（第一章完）第二章 項目分析一、地理位置本項目地處柳州市商業中心——城中區解放南路和曙光中路交匯處，位于五星商廈與規劃中的曙光路步行街之間，屬于五星商圈的核心范圍，其商業價值具備先天的區位和地段優勢。（解放南路夜景圖） （項目東側現狀圖）四、項目的資源整合由于本項目所處的特殊環境及歷史原因，使得本項目具有多重資源：“桂中新商埠”戰略⑴城市內環路以內以大型中心商廈 、商貿城為中心，特色商業街為框架，連鎖超市、社區便利店、特營店為網絡，構建河南河北兩個一級商業中心、四個城區二級商業分中心、若干個社區中心，組成多層次、多中心組團式的市區商業流通格局。將其整合設計、推廣，有利于本項目的綜合性定位及經營，為將來的物業銷售打下堅實的基礎。在中國，步行街的興起是近20年的事情；在柳州，步行街文化還未真正開始。事件營銷策略有三大功能：吸引更多人前往現場、豐富項目品牌內涵、制造注意力和新聞話題。曙光路是市政府規劃的一條步行街，是城市未來的一個商業、旅游重心區。⑸配套優勢五星商圈現階段的大問題是交通環境：區域內部交通比較混亂，機動車和非機動車停車位不足，步行交通和機動車交通混雜。項目周邊主要道路（解放南路、曙光中路）北高南低、東高西低，對項目的規劃、銷售及經營的影響較大。⑷項目工期長，市場有壓力本項目現處于籌建階段，距離商鋪預售時間尚有較長時間，可能會錯失商鋪銷售的先機。但現階段購物功能富余狀況已出現：如兩面針大廈、中百商場等商廈正在調整或面臨調整，但其設施已出現老化、調整機會不大。⑷紅光橋修建將改善城中區的交通環境修建紅光橋的目的是改善柳州市南北的內部交通，增進河南、河北市民人際間的交往，促進兩個一級商業中心（批發、零售中心）的貿易流通。項目的銷售有較大的壓力，局部地段存在泡沫現象（如飛鵝商業項目過度集中、總量過大）。⑹金融政策即將調整，房產銷售市場門檻提高據有關報道，中國商品房銀行按揭政策即將面臨調整：多層住宅需要封頂才能提供按揭，高層需建筑至2/3才能提供按揭，部分高端市場限制五成按揭。 ⑶價格差異：如定價差異、租金差異、付款方式、差異總價差異等