柳州房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案書(shū)(留存版)

　　

【正文】 129五、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的包裝策略 130 130 131 133六、項(xiàng)目定價(jià)策略 135 135 136 136七、招商策略 137：提前介入制定招商政策 137：有意識(shí)選擇商戶 139：經(jīng)營(yíng)商品類(lèi)別與商場(chǎng)定為一致 141八、營(yíng)銷(xiāo)推廣實(shí)施建議 142 142 143 144 148 150 152 154 157結(jié) 語(yǔ) 159第一章 市場(chǎng)分析一、宏觀環(huán)境因素分析改革開(kāi)放以來(lái)，柳州市先后被國(guó)家確定為“科技興市”、“優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)”、“技術(shù)創(chuàng)新”和“信息化”試點(diǎn)城市，多次榮獲“全國(guó)衛(wèi)生城”、 “全國(guó)環(huán)境綜合整治優(yōu)秀城市”以及“廣西文明城市”等稱(chēng)號(hào)。而2002年作為柳州“城市建設(shè)與管理”年，新區(qū)開(kāi)發(fā)和舊城改造在全城到處開(kāi)花，成片開(kāi)發(fā)也大有起色，城市構(gòu)架的拉開(kāi)、行政中心東移，給房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，其中僅河?xùn)|區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的投入就需16億元以上。 新的拆遷政策自2001年11月1日起執(zhí)行后發(fā)展商成本加 大，同時(shí)新盤(pán)房?jī)r(jià)比照拆遷房?jī)r(jià)；216。如意江南、中山城市花園、福馨苑等項(xiàng)目，總體銷(xiāo)售價(jià)位約在1650元/平方米左右，其中金河灣全面抄襲廣州的星河灣，并取得不俗的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。在此引導(dǎo)下，同時(shí)隨著潭中大道的開(kāi)通，躍進(jìn)路一帶逐漸成為餐飲一條街，許多商戶將原先閑置的廠房改造成飯店等，使這里逐浙成為云集數(shù)十家全區(qū)、甚至全國(guó)各地的特色菜館。商用物業(yè)通常有以下八種分類(lèi)方法：分類(lèi)方法種類(lèi)廣州舉例柳州舉例按市場(chǎng)形式分類(lèi)大型商廈天河城廣場(chǎng)、廣百新翼柳州工貿(mào)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)天河電腦城、白馬服裝大廈飛鵝市場(chǎng)小區(qū)商鋪星河灣商鋪怡鑫園商鋪按物業(yè)用途分類(lèi)購(gòu)物中心中華廣場(chǎng)、中旅商業(yè)城柳州工貿(mào)小區(qū)配套商鋪盈翠華庭商鋪聲福居商鋪專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)美居中心柳北鋼材市場(chǎng)批發(fā)及商貿(mào)中心南方名酒交易中心飛鵝商城餐館及美食廣場(chǎng)廣州蔡瀾美食城、百福廣場(chǎng)桂林人按建筑特征分類(lèi)商業(yè)大廈中泰國(guó)際廣場(chǎng)、時(shí)代廣場(chǎng)五星商廈住宅區(qū)商鋪及小區(qū)配套商業(yè)鋪位怡江園商鋪臨街商鋪即市區(qū)道路臨街商鋪龍城路商鋪步行街露天商鋪北京路步行街鋪位地下商城康王商業(yè)城工貿(mào)地下商場(chǎng)按物業(yè)區(qū)位分類(lèi)商業(yè)區(qū)物業(yè)廣百新翼、名匯商業(yè)大廈東都百貨住宅區(qū)物業(yè)即小區(qū)配套商業(yè)鋪位康城商鋪近郊物業(yè)順德國(guó)際商業(yè)城五月陽(yáng)光按經(jīng)營(yíng)方式分類(lèi)統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)物業(yè)以產(chǎn)權(quán)酒店和商務(wù)公寓采用較多華天世紀(jì)分散經(jīng)營(yíng)物業(yè)大部分商鋪（除發(fā)展商返租外）興隆大廈按經(jīng)營(yíng)類(lèi)別分類(lèi)綜合經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目如大型商廈、小區(qū)商鋪柳州工貿(mào)單一經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目如專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、餐館及美食廣場(chǎng)桂林人按銷(xiāo)售方式分類(lèi)銷(xiāo)售物業(yè)有產(chǎn)權(quán)的商鋪多以銷(xiāo)售為主藍(lán)色港灣租售物業(yè)廣州國(guó)際玩具精品中心飛鵝市場(chǎng)出租物業(yè)天河城廣場(chǎng)五星商廈按物業(yè)產(chǎn)權(quán)分類(lèi)產(chǎn)權(quán)物業(yè)大部分的新建物業(yè)非產(chǎn)權(quán)物業(yè)臨建或改建商鋪從上面的分類(lèi)方法可以看到，任何一種分類(lèi)方法都不能全面反映商用物業(yè)的特性，站在物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度上，按物業(yè)的市場(chǎng)形式分類(lèi)是商用物業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域最常用的分類(lèi)方法。從20世紀(jì)90年代至今，廣州市商用物業(yè)叢起步到成型，大致經(jīng)歷了以下四個(gè)發(fā)展階段：階段年代物業(yè)市場(chǎng)特征租售方式代表項(xiàng)目第一階段19901993非產(chǎn)權(quán)物業(yè)租賃為主第二階段19941996產(chǎn)權(quán)物業(yè)銷(xiāo)售第三階段1997年開(kāi)始產(chǎn)權(quán)物業(yè)銷(xiāo)售為主既售又租第四階段2000年開(kāi)始產(chǎn)權(quán)物業(yè)銷(xiāo)售為主既售又租根據(jù)上表對(duì)照分析，柳州市商用物業(yè)的銷(xiāo)售處在第二、三階段，即“引發(fā)出投資商鋪的營(yíng)銷(xiāo)概念和個(gè)別出現(xiàn)返租回報(bào)、以主力商家進(jìn)駐帶動(dòng)商鋪銷(xiāo)售”階段；本項(xiàng)目可以在第三階段的基礎(chǔ)上嘗試第四階段的銷(xiāo)售策略，以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得知，下列商業(yè)樓盤(pán)中的大盤(pán)將成為未來(lái)銷(xiāo)售阻力的考量因素：序號(hào)樓盤(pán)名所屬城區(qū)商業(yè)規(guī)模1五星商業(yè)步行街城中㎡2時(shí)代商廈城中㎡3藍(lán)色港灣城中約1萬(wàn)㎡4鴻府城中㎡5淘園世家城中㎡6華天世紀(jì)城中約1萬(wàn)㎡7本項(xiàng)目城中㎡8新時(shí)代商業(yè)港柳南19萬(wàn)㎡9溫州商貿(mào)城柳南㎡10谷埠街國(guó)際商城柳南22萬(wàn)㎡11新佳華大廈柳南㎡12潤(rùn)和有很多人明明知道有這個(gè)項(xiàng)目，卻無(wú)法聯(lián)想起或無(wú)法用什么詞語(yǔ)去形容這是一個(gè)怎么樣的項(xiàng)目，買(mǎi)家往往難以將它納入購(gòu)買(mǎi)商鋪的備選視線范圍，相應(yīng)就會(huì)減少成交機(jī)會(huì)。而大型綜合性商場(chǎng)銷(xiāo)售呈現(xiàn)不同的程度的增長(zhǎng)，2001年柳州商場(chǎng)、五星商廈、東風(fēng)商城年銷(xiāo)售52819萬(wàn)元，%，%，%。城中區(qū)由于成片的商業(yè)規(guī)模及較完善的商業(yè)配套，有利于延長(zhǎng)消費(fèi)者的逛街逗留時(shí)間，從而有利于激發(fā)更大的商機(jī)。 許多經(jīng)營(yíng)者在選擇經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所時(shí)，首先考慮該場(chǎng)所的人流量，是不是有得做，然后再考慮租金及購(gòu)物環(huán)境等，所以租金及售價(jià)對(duì)于經(jīng)營(yíng)商鋪的做生意人士來(lái)說(shuō)反而不象住宅那樣影響那么大，如果該商鋪沒(méi)生意做，即使相當(dāng)?shù)偷淖饨鸹蚴蹆r(jià)，他們也很少過(guò)問(wèn)。⑵五星商場(chǎng)（百貨公司賣(mài)場(chǎng)）樓層經(jīng)營(yíng)種類(lèi)1家用電器、保健品、化妝品、糖煙食品2女士休閑服裝、皮具、鞋帽3男士休閑服、金銀珠寶、床上用品、棉毛衫褲、紡織品4男士服飾、領(lǐng)帶、襯衫、女士服飾、牛仔休閑裝、皮裝5通訊器械、體育娛樂(lè)用品、文化用品、電腦、照相器材、童裝、玩具、保健品6大型娛樂(lè)城7金馬食城8保齡球經(jīng)營(yíng)品牌：種類(lèi)品 牌電器飛利浦、海爾、索尼、西門(mén)子等服飾圣羅蘭、華倫天奴、賓奴、琢木鳥(niǎo)、鱷魚(yú)等內(nèi)衣皮爾卡丹、舒雅等化妝品雅芳、柏紛等現(xiàn)場(chǎng)人流：時(shí) 間（am）10點(diǎn)（pm）16點(diǎn)晚上19點(diǎn)人流量22人/分鐘53人/分鐘62人/分鐘經(jīng)營(yíng)方式：統(tǒng)一管理，鋪位不出售，不直接收租金，以提成方式收取費(fèi)用，一般在營(yíng)業(yè)額的2425%之間提取。⑶曙光路步行街的規(guī)劃（2001年11月）曙光路與近現(xiàn)代意義上的柳州市是同步發(fā)展的。自用商家一般屬于小規(guī)模，以專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和小區(qū)商鋪為主，大型商廈的自用商家相對(duì)較少。區(qū)內(nèi)應(yīng)分布有購(gòu)物中心、郵政電信中心、娛樂(lè)中心、金融中心、科教文化中心、中介服務(wù)中心、電子商務(wù)中心等，形成功能配套的一級(jí)商貿(mào)中心。目前，旅游消費(fèi)已經(jīng)成為一種時(shí)尚，一些著名的旅游城市（如香港）幾乎每年都有過(guò)千萬(wàn)的各國(guó)人士前往旅游、消費(fèi)、購(gòu)物。優(yōu)勢(shì)應(yīng)用：——研展柳州五星在柳州商業(yè)、娛樂(lè)的市場(chǎng)號(hào)召力，將利于本項(xiàng)目的推廣。 ⑵項(xiàng)目所在路段交通環(huán)境差城中區(qū)由于歷史及城市發(fā)展迅速等原因，其交通環(huán)境較差，項(xiàng)目所在路段存在停車(chē)位嚴(yán)重不足、車(chē)行路線單向行駛、出入路面狹窄、人車(chē)混行、車(chē)輛任意停放等狀況，為人流、商貿(mào)往來(lái)帶來(lái)極大不便，是制約當(dāng)?shù)亟窈蟀l(fā)展的一個(gè)重要瓶頸，對(duì)項(xiàng)目推廣不利。⑵人民廣場(chǎng)改建強(qiáng)調(diào)城區(qū)功能互補(bǔ)通過(guò)人民廣場(chǎng)改建規(guī)劃我司發(fā)現(xiàn)：該規(guī)劃將城中區(qū)分為大型購(gòu)物區(qū)、商務(wù)辦公區(qū)、文化中心區(qū)；人民廣場(chǎng)周邊屬于商務(wù)辦公區(qū)和文化中心區(qū)，本項(xiàng)目屬于“大型購(gòu)物區(qū)”范疇。⑶項(xiàng)目其它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多與本項(xiàng)目同期開(kāi)發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目較多，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有溫州商貿(mào)城、新時(shí)代商業(yè)港及谷埠街國(guó)際商城。（商圈因素）如前文“市場(chǎng)分析”部分所述，2002—2003年市場(chǎng)上公布的商業(yè)項(xiàng)目眾多，所處的商圈位置、商業(yè)規(guī)模也不徑相同，其資料如下表：項(xiàng)目名稱(chēng)地理位置所屬商圈商業(yè)規(guī)模五星商業(yè)步行街解放南路與中山路交匯河北一級(jí)㎡時(shí)代商廈中山西路河北一級(jí)㎡藍(lán)色港灣柳新街66號(hào)河北一級(jí)約1萬(wàn)㎡鴻府曙光東路183號(hào)河北一級(jí)㎡淘園世家解放南路139號(hào)河北一級(jí)㎡華天世紀(jì)解放北路5號(hào)河北一級(jí)約1萬(wàn)㎡本項(xiàng)目解放南路與曙光中路交界河北一級(jí)㎡新時(shí)代商業(yè)港飛鵝路53號(hào)河南一級(jí)19萬(wàn)㎡溫州商貿(mào)城飛鵝路50號(hào)河南一級(jí)㎡谷埠街國(guó)際商城飛鵝路、飛鵝二路、魚(yú)峰路交界河南一級(jí)22萬(wàn)㎡新佳華大廈飛鵝路55號(hào)河南一級(jí)㎡潤(rùn)和在進(jìn)行本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析的研討中，我司需要闡述的是關(guān)于本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析需要考量的“四大”要素： ⑴區(qū)位差異：如地段差異、位置差異、交通差異、環(huán)境差異、人流量差異、商業(yè)氛圍差異、消費(fèi)人口差異、消費(fèi)力差異等。本項(xiàng)目地處柳州五星的商業(yè)旺地，會(huì)倍受投資者及用家的注意，這種由拆遷導(dǎo)致的商住新需求將持續(xù)一定時(shí)間（如建筑周期等），對(duì)本項(xiàng)目而言是利好因素。應(yīng)對(duì)措施：——在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段注重“商業(yè)與文娛”兩大主題的結(jié)合，在商場(chǎng)功能定位部分應(yīng)有效區(qū)分。小結(jié)項(xiàng)目的這些優(yōu)勢(shì)，再結(jié)合個(gè)性化生活的商業(yè)樓盤(pán)規(guī)劃營(yíng)造，以形成本項(xiàng)目極強(qiáng)的賣(mài)點(diǎn)。優(yōu)勢(shì)應(yīng)用：——城中區(qū)的房產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是柳州的“高價(jià)區(qū)”，其商業(yè)地位占據(jù)柳州的制高點(diǎn)，在宣傳推廣方面將有利于本項(xiàng)目。本項(xiàng)目若以“Shopping Mall”作為經(jīng)營(yíng)定位，將立足于柳州商業(yè)中心、輻射周邊縣市，成為具有一流水準(zhǔn)的標(biāo)志性、大型購(gòu)物中心。三、項(xiàng)目現(xiàn)狀中山中路與解放南路交界為五星商圈的核心地段，與本項(xiàng)目相距百米之內(nèi)。投資者的最終目標(biāo)都是其購(gòu)置的商鋪能不斷升值，為他獲得豐厚的利潤(rùn)。城市功能定位的重新整合，令處于“大型商業(yè)購(gòu)物區(qū)”范圍的本項(xiàng)目具備先天的地段優(yōu)勢(shì)和配套優(yōu)勢(shì)。路段環(huán)境：該街段除延續(xù)柳州城中區(qū)的商業(yè)特點(diǎn)（以經(jīng)營(yíng)服飾為主）外，與文化、體育、藝術(shù)相關(guān)的產(chǎn)品較多。大部分經(jīng)營(yíng)者對(duì)目前的經(jīng)營(yíng)狀況認(rèn)為較為一般，其次為不太滿意及比較滿意。城中區(qū)在柳州具有無(wú)可代替的商業(yè)吸引力。其中，%；，%； 近年來(lái)，柳州市圍繞“建設(shè)大市場(chǎng)、發(fā)展大商貿(mào)、搞活大流通”的發(fā)展目標(biāo)，進(jìn)一步深化商貿(mào)流通體制改革，大力發(fā)展非公經(jīng)濟(jì)，積極推行連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送等現(xiàn)代流通業(yè)態(tài)和先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)方式，有力地推進(jìn)了商貿(mào)流通業(yè)的發(fā)展，市內(nèi)商業(yè)中心區(qū)逐年擴(kuò)大，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模和檔次不斷得到提升，并逐步朝規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、集約化方向發(fā)展。從市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，柳州商用物業(yè)市場(chǎng)還面臨著以下的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。名稱(chēng)路段概況價(jià)格金碧園曙光中路沿街商住宅，占地1000平米，總建面積6537平米商鋪約25000元/平米，住宅22003000元/平米鴻府曙光東路183號(hào)住宅樓高26層，總建筑面積3萬(wàn)平米，總戶數(shù)168戶住宅均價(jià)約3600元/平米藍(lán)色港灣柳新街66號(hào)住宅樓高分1126層三種，裙樓為商場(chǎng)住宅均價(jià)超過(guò)3000元/平米建佳商住樓映山街1樓60個(gè)鋪面（1438平米），2樓1600平米，住宅38樓50套1樓商鋪26800—33800元/平米，住宅2880元/平米，振億大廈五一路總建筑面積7000㎡商鋪43000元/平米, 住宅3100—3200元/平米新大地大廈解放南路總建筑面積15514㎡起價(jià)23000元/平米,最高價(jià)42000元/平米金運(yùn)來(lái)大廈解放南路總建筑面積1萬(wàn)平米商鋪3500040000元/平米,住宅3100—3600元/平米嘉園商住樓中山西路占地1畝，總建面積3000㎡商鋪20000元/平米,住宅2118—2758元/平米聲福居斜陽(yáng)路占地3畝，總建面積5000㎡住宅起價(jià)2188元/平米⑵城中區(qū)點(diǎn)評(píng)：五星商場(chǎng)一帶是柳州目前最興旺的商業(yè)中心區(qū)，各在售項(xiàng)目都以該商業(yè)中心區(qū)為導(dǎo)向，同時(shí)中心商業(yè)圈已開(kāi)始慢慢向周邊擴(kuò)展，這些項(xiàng)目的出現(xiàn)在一定程度上會(huì)加強(qiáng)該區(qū)域商業(yè)的獨(dú)特地位。總 結(jié)：通過(guò)分析大型商廈、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)和小區(qū)商鋪三者的市場(chǎng)特征，我們可以全面地對(duì)各種商用物業(yè)提出差異化的營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，并對(duì)不同的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行大致的劃分，對(duì)于本項(xiàng)目的成功推廣有著重要的指導(dǎo)意義。8. 結(jié)合城市規(guī)劃的有利因素，充分發(fā)揮項(xiàng)目地理優(yōu)勢(shì)，結(jié)合步行街的優(yōu)勢(shì)，打造項(xiàng)目品牌。但“東區(qū)構(gòu)想”的開(kāi)發(fā)目前僅處于籌建階段，其建設(shè)本身還有待完善，生活配套設(shè)施還存在太多的空白點(diǎn)。隨著南二環(huán)的建設(shè)，交通條件的改善，預(yù)計(jì)南二環(huán)沿線物業(yè)（如舊機(jī)場(chǎng)開(kāi)發(fā)區(qū)一帶等）將會(huì)得到進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)。供需兩旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)將會(huì)進(jìn)一步拔高商品房的銷(xiāo)售價(jià)格，使柳州房地產(chǎn)呈現(xiàn)“價(jià)升量漲”的市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，據(jù)有關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，柳州房地產(chǎn)熱將持續(xù)35年左右。二、柳州房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 柳州市的房地產(chǎn)業(yè)自1992年正式起步以來(lái)，發(fā)展到今天已經(jīng)形成群雄逐鹿的局面，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年底在柳州市注冊(cè)的房地產(chǎn)公司約達(dá)217家，全年完成施工的商品房面積總數(shù)（不含經(jīng)濟(jì)實(shí)用房和單位集資房）。城市綜合實(shí)力曾兩次列全國(guó)450個(gè)城市中50強(qiáng)之內(nèi)。 柳州市房地產(chǎn)業(yè)的升溫，有其歷史必然性的，歸其原因有：216。 消費(fèi)市場(chǎng)支持。同時(shí)由于較為便捷的交通，使潭中西路、西環(huán)路沿線出現(xiàn)部分專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，如潭中西路的中華奇石及家具市場(chǎng)、西環(huán)路的汽車(chē)及部分裝飾市場(chǎng)等，而去年柳州市政府批準(zhǔn)將西環(huán)路和潭中西路商業(yè)冠名為“廣西汽車(chē)大道”。而同時(shí)隨著白沙路沿線的遠(yuǎn)期規(guī)劃，沿線將規(guī)劃為居住區(qū)、商業(yè)區(qū)及商務(wù)區(qū)，而同時(shí)隨著北二環(huán)的通車(chē)以及雙沖橋的修建，使柳北區(qū)與其它區(qū)域連成一片，使該區(qū)域具備一定的發(fā)展前景。⑴規(guī)模化大型商廈經(jīng)營(yíng)面積過(guò)萬(wàn)㎡，是規(guī)模化、集約化的物業(yè)項(xiàng)目。六、柳州市商業(yè)環(huán)境分析區(qū)域主要業(yè)態(tài)主要經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所說(shuō)明城中區(qū)化妝品、精品服飾、通訊、辦公用品、休閑餐