品牌煙草市場營銷成功案例(留存版)

　　

【正文】 花花更美”的神秘感。中華煙草公司就為這個“最好的卷煙品牌”起了一個響亮而又自豪的名字——“中華”。布洛尼克做了個試驗，他向每個自稱熱愛“萬寶路”味道品質(zhì)的“萬寶路”癮君子以半價提供“萬寶路”香煙，這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的“萬寶路”香煙一樣，結(jié)果只有21%的人愿意購買。莫里斯公司開始考慮重塑形象。然而幾個星期過去，幾個月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑雅致地銜著一支香煙。而女性往往由于其愛美之心，擔心過度抽煙會使牙變黃，面色受到影響，在抽煙時較男性煙民要節(jié)制得多。菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。正是廣告塑造產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的價值。特別是那些海外的華人，他們一看到“中華”煙就想到了中國。使他們渡過了生活難關(guān)。在上海煙草（集團）公司，我們能夠隨處看到“和搏一流”四個大字，它是上海煙草（集團）公司的企業(yè)精神。無論何時，上海煙草企業(yè)都在給自己的管理上緊發(fā)條。據(jù)國家統(tǒng)計局中國企業(yè)信息發(fā)布中心發(fā)布的2001年消費品市場調(diào)查報告顯示，“中華”煙位居品牌市場銷售額第一位。亞洲金融危機后，“中華”煙在國際市場上的銷售曾受到影響，價格一度下降。1994年6月18日，老牌翻新“大紅鷹”卷煙正式面世。“大紅鷹”以高檔卷煙為身價定位，以此為指向，寧煙人相繼研發(fā)推出“大紅鷹”系列產(chǎn)品：經(jīng)典品“大紅鷹”、精品“大紅鷹”、銀“大紅鷹”、紅“大紅鷹”、軟“大紅鷹”等。“大紅鷹”的7年成長歷程最好地實踐了這種“敢于發(fā)展”的拼搏精神。“大紅鷹”是第一家煙草企業(yè)在香港鳳凰衛(wèi)視推出形象廣告的品牌。——面向消費者：設立客戶服務中心，開展客戶關(guān)懷。常煙人形成了集人、財、物之精華，傾科技、管理、生產(chǎn)之全力，生產(chǎn)培育“芙蓉王”品牌的共識，實現(xiàn)了優(yōu)勢資源的整合。繼承與創(chuàng)新的有機結(jié)合，使“芙蓉王”的市場開發(fā)收到了事半功倍的效果。商標字體采用氣勢磅礴瀟灑流暢的“毛”體，意在顯示王者之風范。”著名作家、翻譯家屠岸因“芙蓉王”激發(fā)靈感寫下：“春風萬里芙蓉王，泉涌煙絲披理純”的詩句。二是營銷機制創(chuàng)新。幾年來，“中南海”品牌不斷壯大，從1997年到2001年的5年時間里，年產(chǎn)銷量由8493箱發(fā)展到10萬箱，增長11倍，單品牌銷售利潤占企業(yè)總銷售利潤的79%。隨著國外控煙運動的發(fā)展，國際市場對卷煙產(chǎn)品的技術(shù)要求也越來越嚴格，尤其是焦油量、尼古丁含量的技術(shù)指標一降再降。跨入2000年， 5mg“低焦油中南海” 和3mg“低焦油中南海”研制成功并成功投放市場。如何引導消費者接受“低焦油”，適應“中南海”的口味，成為企業(yè)很棘手的問題。中國煙草總公司代表在這次大會上向與會代表申明，中國將把新混合型卷煙開發(fā)作為未來中國卷煙工業(yè)發(fā)展的新目標。14架標有“白沙”字樣的飛機意氣風發(fā)地升華著“白沙”飛翔的理念，展示了挑戰(zhàn)自我、超越自我的勇氣。這顯然不是在選“標王”，不是誰出錢多就是誰的。關(guān)于飛翔，白沙人有系統(tǒng)的說法，即3A HOT是飛翔的條件，F(xiàn)IYHIGHER（越飛越高）是飛翔的狀態(tài)，BESHINY（陽光燦爛）是飛翔的方向。”企業(yè)先后運作了品牌經(jīng)理制、職業(yè)經(jīng)理人制，為員工成才搭建更多的舞臺，員工培訓成為企業(yè)不惜本錢的重點工作。建成優(yōu)質(zhì)化服務、規(guī)范化經(jīng)營、專業(yè)化分工、信息化管理的卷煙銷售網(wǎng)絡，形成城鄉(xiāng)一體、統(tǒng)一運行；全面訪銷、集中配送；專銷結(jié)合、信息管理；提高素質(zhì)、注重激勵的卷煙銷售網(wǎng)絡體系。按崗位設置需求及機構(gòu)職能，合理配備市局（公司）機關(guān)、配送中心及分局人員。四是科學調(diào)度配送車輛，合理配置資源，以最少的車輛實現(xiàn)滿負荷配送工作。六是成立廣州煙草零售戶聯(lián)合會。六是完善配送中心倉庫管理功能。建立健全規(guī)章制度，確立有效控制系統(tǒng)。D、送貨車隊驗貨簽收，準時發(fā)車到達分揀場。根據(jù)卷煙的質(zhì)量和庫內(nèi)溫濕度情況，組織實施卷煙的轉(zhuǎn)堆、翻堆工作。（6） 配貨員職責 A、熟悉卷煙的品名、規(guī)格、類別及其特性，按規(guī)定的送貨路線、數(shù)量，做到分揀配貨準確、及時。 （2）做好購進計劃。將庫存指標分解成三個組成部分：省外煙、省內(nèi)煙和市產(chǎn)煙，分別占控庫指標的40%、35%和25%，由具體人員分別負責控制和執(zhí)行。（2） 重點客戶；卷煙月購進量在30件（含30件）以上的個體商戶、小型商場、酒樓等。（2）管理辦法 ①特殊客戶類，必須指定專人負責管理。 （2）管理所將無證經(jīng)營戶登記造冊，觀察經(jīng)營活動，定期評議，擇優(yōu)納入網(wǎng)絡管理。以分局為單位分片管理，實行宏觀調(diào)控。C、監(jiān)督訪銷員、稽查員工作是否到位。E、掌握消防知識，熟練操作消防器材，易燃易爆物品不得入庫。F、做好卷煙的質(zhì)量保護、防霉防潮工作。（2） 改造場地改造配送中心倉庫，明確倉儲區(qū)、配貨區(qū)、貼標區(qū)、臨時堆貨區(qū)、信息處理區(qū)。每次培訓必須進行嚴格認真的考核，合格者方可上崗。三是增加訪銷員訪銷業(yè)績、業(yè)績成功率、客戶臺帳的查詢功能，并按訪銷經(jīng)理部和分局進行任意時間段匯總。三是對“假、私、非”泛濫的區(qū)域如天平架市場、伍仙橋、東旺市場、海印、新塘等地區(qū)實施重點監(jiān)控，進行地毯式清理；對“大戶”和“釘子戶”實行24小時專人監(jiān)管，確定重點打擊對象。配送中心按照高起點、高標準的建設原則，實行現(xiàn)代物流管理，制定科學的物流程序，規(guī)范配送環(huán)節(jié)的運作，完善倉庫進貨、儲存、分揀和配貨、送貨職能。根據(jù)工作任務，明確工作崗位和職責，通過競爭上崗、雙向選擇、公開招聘等方式，優(yōu)化人員配置。至2002年6月保持持證零售戶33000戶，訪銷員397名，稽查員466名，配送員269名。企業(yè)對外則形成整體出擊的力量，不斷打出精彩的文化牌。”不屈不撓，應是一個品牌最珍貴的生命品質(zhì)，也是白沙集團不斷追求的企業(yè)精神。誠然 “白沙”能和“海爾”站在一個平臺上，也很值得關(guān)注。貝森葉駕駛“白沙”號飛機第一次成功地穿越天門洞。他們編制了企業(yè)內(nèi)部刊物“中南海世界”來架構(gòu)品牌與消費群之間的溝通橋梁，定期為信息員免費郵寄，培養(yǎng)著消費群對品牌的忠誠度。目前，“中南海”已經(jīng)成為日本第四大進口品牌。至今仍然是煙草行業(yè)唯一獲得此項獎勵的技術(shù)。在七八十年代，中國的卷煙市場還是以中高焦油烤煙型為主，確立以混合型技術(shù)為產(chǎn)品主攻方向的戰(zhàn)略目標，就意味著北京卷煙廠要讓開大路奔兩廂，以創(chuàng)新戰(zhàn)略構(gòu)筑企業(yè)未來的競爭力。在國內(nèi)林林總總的卷煙品牌中，“中南海”可謂是另辟蹊徑。常煙注重市場的培育和均衡發(fā)展，構(gòu)建了全國市場網(wǎng)絡，先后組建了8個辦事處作為開拓市場的橋頭堡和區(qū)域性銷售中心。如中央電視臺一套專題節(jié)目《當代工人》中，播出了江總書記了解“芙蓉王”煙研制情況的畫面，對于擴大常德煙廠在社會上的知名度產(chǎn)生了很大影響。“芙蓉王”積奠著企業(yè)文化的內(nèi)涵一是浸透著湖湘文化的底蘊。繼承與創(chuàng)新是“芙蓉王”成功的基礎“芙蓉王”是對“芙蓉”牌香煙繼承基礎上的創(chuàng)新產(chǎn)物。其原因除了不斷整合企業(yè)的技術(shù)裝備和基礎管理，重要的一點就在于“芙蓉王”重視產(chǎn)品開發(fā)的準確定位。定期與各級煙草公司進行市場信息交流等。1998年以后，企業(yè)開始擴大宣傳力度，進行大面積的廣告覆蓋，并不斷在實踐中探索，在探索中進步。經(jīng)過連續(xù)7年的高速發(fā)展后，寧煙人看到了成績背后的不足。在積累了相當豐富的生產(chǎn)及銷售經(jīng)驗后，為保持品牌的可持續(xù)發(fā)展，寧煙人開始對整體營銷方案進行總結(jié)、診斷，在保持品牌強大知名度的同時，不斷提升品牌美譽度，以提高品牌競爭力及市場占有率；在保持產(chǎn)品內(nèi)秀外美質(zhì)量精湛的同時，不斷提升服務質(zhì)量，注重充實品牌文化內(nèi)涵，以增強消費者的信任感、安全感和企業(yè)的榮譽感。“大紅鷹是名牌”的觀念已深入人心，它毫無爭議地成為中國卷煙的強勢品牌。“讓市場吃八分飽”使“中華”煙在市場上始終處于不飽和狀態(tài)，保證了價格的平穩(wěn)上升。每年每月每周，都有許多員工積極參與到專門的技改小組里活動。“中華”煙的品牌改造由專人負責。中國的人口基數(shù)大，抽高檔煙的高消費的人群也相對龐大。這說明，走出“深宅高墻”的“中華”煙與民間有著不解之緣，在國民中有著極強的親和力，并沒有給人高高在上的感覺。因此，借助了當時消費者的心理的“中華”煙，能夠輕而易舉地打敗外煙。“萬寶路”的包裝廣告所賦予“萬寶路”的形象已經(jīng)像服裝、首飾等各種裝飾物一樣成為人際交往的一個相關(guān)標志。一個嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計劃產(chǎn)生了。它的溫柔氣質(zhì)的廣告形象似乎也未給廣大淑女們留下多少利益的考慮，因為它缺乏以長遠的經(jīng)營、銷售目標為引導的帶有主動性的廣告意識。第十一章 市場營銷成功案例案例一：“萬寶路”的市場定位 20世紀20年代的美國，被稱為“迷惘的時代”。莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和” 顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標準字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強，并以紅色作為外盒主要色彩。而“萬寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國牛仔形象之上的一種附加因素。“中華”煙自誕生起就給消費者“第一”的深刻印象。細心的消費者會發(fā)現(xiàn)，“中華”煙做廣告很少。“中華”煙已從昔日的王侯將相家飛入尋常百姓家。企業(yè)對“中華”煙配方的調(diào)整是非常慎重的，總是先在其它牌號產(chǎn)品上反復試驗，證明成功后，才在“中華”上使用。職工們還利用業(yè)余時間自發(fā)地到市場了解產(chǎn)品的銷售情況。二十年來，“中華”煙的價格翻了10倍，成功地實現(xiàn)了在成本增加的情況下持續(xù)保持高利潤。寧煙人勵精圖治，不斷創(chuàng)新，僅用了7年時間，就使“大紅鷹”從默默無聞到家喻戶曉，直至榮膺“中國馳名商標”，躋身“中國名牌”行列。——質(zhì)量規(guī)劃。2002年，寧煙人著力聘請策劃公司對企業(yè)從生產(chǎn)到銷售的各個主要流程進行總結(jié)、診斷，最終策劃出適合企業(yè)實際的戰(zhàn)略計劃，以保證“大紅鷹”飛得更高、更遠、更長久。如1998年與中央電視臺聯(lián)合舉辦“大紅鷹杯”全國青年歌手大獎賽、組建“大紅鷹藝術(shù)團”在全國進行百場巡回演出。——面向零售戶：1998年以來，寧煙將服務工作從煙草公司進一步延伸到零售戶。一是有正確決策的戰(zhàn)略定位作先導。“芙蓉”煙是七十年代常德卷煙廠出產(chǎn)的省內(nèi)第一個甲級煙牌號，曾風行二十多年，留有“芙蓉出，常煙興”的濃墨重彩，后因種種原因銷量下降，但不少消費者仍對它一往情深。“芙蓉”二字源于毛澤東的著名詩詞“芙蓉國里盡朝暉”。建國50周年慶典活動中，以“芙蓉王杯”冠名的海外華人大型音樂會，也為提高“芙蓉王”的影響力產(chǎn)生了良好的作用。常煙還推行企業(yè)與商家的“雙贏銷售”戰(zhàn)略，在實施營銷戰(zhàn)略中把“雙贏”作為建立市場和營造品牌的基礎，廠商聯(lián)手擴大市場。雖然直到2001年它才榮登“國家局年度名優(yōu)卷煙品牌”之列，但是它并不是后起之秀。他們果敢地以中草藥添加技術(shù)為切入點，在北京很多家醫(yī)院做了臨床實驗，并以詳細的病理數(shù)據(jù)證明，“中南海”“金健”品牌具有緩解吸煙過程中咳嗽的作用。1994年，8mg“低焦油中南海”研制成功后，當年就在世界煙草大會與中、日、美、英、德等國卷煙的對比測試中，以聚氯聯(lián)苯、塔尤開辛等有害物質(zhì)最低的測試結(jié)果，贏得贊譽。隨著國際市場開拓經(jīng)驗的積累，以及對國際市場的深入了解，“中南海”品牌的足跡已經(jīng)到達美國、香港、韓國、新加坡等市場，最近還將進入加拿大、臺灣市場。企業(yè)每年還多次組織“信息員聯(lián)誼會”，通過體育活動、文娛活動，甚至經(jīng)濟學知識講座，與消費群進行面對面、心與心的交流，為市場提供人性化的服務，極大地提高了“中南海”在市場中的聲譽，豐富了品牌的文化內(nèi)涵。隨著央視現(xiàn)場直播的鏡頭，億萬電視觀眾看到了“白沙”的飛翔夢想。“海爾”作為一個民族品牌的旗幟，早已經(jīng)蜚聲世界，是中國最具感召力的品牌之一，并且代表著先進的產(chǎn)業(yè)方向。三、品牌代表了企業(yè)團隊的精神，是企業(yè)文化的符號。四、“飛翔”的理念轉(zhuǎn)化成全體員工的精神意志，最普通的員工也具有強烈的責任意識。為積極穩(wěn)妥地推進卷煙銷售網(wǎng)絡建設深入開展，實現(xiàn)網(wǎng)絡整體功能的全面提升，結(jié)合貫徹ISO9001質(zhì)量管理體系，制定廣州市卷煙銷售網(wǎng)絡建設聯(lián)動工作實施方案。原則上平均每80戶配備一名訪銷員，并實行有效的客戶關(guān)系管理。全市設立1個配送中心，下設10個分貨點，由配送中心直接管理，按照“屬地管理、屬地銷售”的原則履行配送職能。四是對現(xiàn)有煙草專營店進行清理整頓，規(guī)范店鋪名稱，統(tǒng)一店容店貌，合理布局，加強管理，規(guī)范經(jīng)營；五是完善“戶籍化”管理辦法，制定“戶籍化”管理實施細則，細化管理模式、管理系統(tǒng)（包括組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、工作運行系統(tǒng)、工作規(guī)程系統(tǒng)和控制系統(tǒng)）和管理目標，明確操作程序和市場管理的主要任務，全面推行層級檢查、監(jiān)督和考證工作。四是增加專賣稽查、案件處理和戶籍化管理功能。全面實行競爭上崗，推行末位淘汰制度。規(guī)范業(yè)務流程（1） 實行零庫存管理的區(qū)域主要業(yè)務流程如下： A、每天下午在規(guī)定時間內(nèi)，分局將訪銷數(shù)據(jù)匯總上傳到配送中心信息運行科。（2） 管理員職責 A、組織員工進行政治、業(yè)務學習，提高員工的思想覺悟和業(yè)務水平。（5） 設備技術(shù)管理員職責 A、工作范圍是倉庫的電梯、發(fā)電機、空調(diào)和其它電器設備，包括電源電路的維修、保養(yǎng)、操作等。D、認真規(guī)范填寫送貨工作記錄。各個片區(qū)由專人負責貨源分配、調(diào)配和監(jiān)控工作，并及時匯報工作進程，提出處理意見。零售戶客戶分類。每月對其銷量進行匯總和分析，及時掌握經(jīng)營動態(tài)，將有關(guān)信息反饋給分局專賣辦，并實施有效管理。（1） 特殊客戶：卷煙月購進量在50件（含50件）以上，經(jīng)營設施完善、信譽度高、經(jīng)營規(guī)范的卷煙專營店、大型商場、超市、連鎖店。根據(jù)市場需求變化，依據(jù)各分局庫存結(jié)構(gòu)，適時進行調(diào)劑，保持合理庫存。銷售公司負責所有卷煙的統(tǒng)一購進業(yè)務，在積極組織適銷對路貨源的同時，及時主動與分局溝通。C、防霉防潮的具體工作由設備技術(shù)管理員負責，要做到每天進倉庫檢查。B、根據(jù)庫存和收發(fā)貨情況，合理安排卷煙進倉的存放位置。C、倉庫配貨組完成配貨裝車工序。市局（公司）對訪銷經(jīng)理部經(jīng)理和專賣管理所所長實行全面的競爭上崗，把優(yōu)秀的人才選派到關(guān)鍵的工作崗位。各分局根據(jù)銷售、庫存情況將所需要的品牌、數(shù)量在網(wǎng)上進行申請，銷售公司經(jīng)審核確認后，系統(tǒng)自動產(chǎn)生相應的單據(jù)，配送中心根據(jù)單據(jù)及時對各分局配貨。建立職責明確、制度全面的