久立不銹鋼集團營銷體系模式研究報告某咨詢(83頁)-銷售管理(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 場開發和客戶選擇 意向客戶拜訪 訂單生成和訂單生產 售后服務 34 影響浙江久立產品營銷的五大功能之五：貨款回收 該因素的主要工作內容： 在提高客戶滿意度，按照合同規定及時回收貨款。 公司直銷的由公司直接向客戶催收，經過代理商銷售的，由代理商向客戶催款，公司向代理商催款。保證公司貨款的及時回籠，進而保證公司各項業務的正常運行。 該工作在營銷中的地位和價值： 回收回款在某種程度上是整個產品銷售過程價值的最終實現或者體現！ 35 影響浙江久立產品營銷的五大功能之五：貨款回收 營銷該因素效果的關鍵因素： 市場開發和客戶選擇、合同簽訂、產品質量、交貨及時性和售后服務全過程工作質量的高低將在很大程度上決定貨款回收的難易。 久立現狀： 久立目前貨款回收的狀況較好，是久立營銷能力較強的一個綜合體現。 理想狀態： 在保證各功能工作質量的基礎上，運用多種手段保證貨款的按期回收。 36 目錄： 182。報告的主要結論 182。行業競爭現狀分析 182。營銷過程與功能分析 182。價值創造 /成本分析 182。浙江久立現有營銷模式歸納分析 182。備選營銷模式比較分析 182。浙江久立營銷模式設計與管理要點 37 市場開發和客戶選擇功能價值創造 /成本分析 市場開發和客戶選擇功能 價值創造： 明確了公司目標客戶群體 通過多種方式在市場建立良好的企業品牌和整體形象，為后續的營銷工作打下基礎。 流程地位： 屬于整個營銷過程的準備和基礎步驟。 價值創造主體： 品牌和企業形象的建立飽含了公司各部門（生產、質檢、采購和市場等）、一線營銷員工、分公司和代理商共同的努力。工業品的品牌主要不是靠廣告而是靠訂單做出來的。 創造主體的替代性 優秀營銷員工和優秀代理商在該領域的工作是非常重要的，一般而言在短期內不容易替代。 價值創造的成本： 該領域工作的成本分為兩種：顯性成本和隱性成本。顯性成本包括直接的市場開發費用和相關人員的費用；隱性成本包括公司整體在市場建立正面形象的所有投入。 38 意向客戶拜訪功能價值創造 /成本分析 意向客戶拜訪 價值創造： 感知和研究意向客戶的需求，為其提供服務方案 與客戶就服務方案進行溝通和調整，把客戶的意向成功轉變為簽約意愿。 流程地位： 該功能是把客戶的合作意向轉變為簽約意愿，具有非常重要的意義和價值。 價值創造主體： 不同的營銷模式有不同的價值創造主體。在公司直銷模式下，價值創造的主體是公司的營銷部人員或銷售員，在代理制下，價值創造的主體是代理商。同時，公司技術人員在提供技術支持方面有著重要的貢獻，也是一個重要的價值創造主體。 創造主體的替代性 該部分工作的可替代性是最弱的，因為對于意向客戶相關需求的準確把握和與客戶的長期合作關系一般只有對該客戶非常熟悉的銷售員和代理商才能夠做到。 價值創造的成本： 該領域工作的成本也分為兩種：顯性成本和隱性成本。顯性成本包括拜訪的直接費用；隱性成本包括前期的相關投入和對客戶需求研究所進行的投入。 39 訂單生成和訂單生產功能價值創造 /成本分析 訂單生成和訂單生產 價值創造： 生成最終訂單 組織采購、生產、技術、質檢和物流部門按質按期生產訂單，即最終實現訂單。 流程地位： 屬于臨門一腳的關鍵，同時也是實施訂單的重要步驟。 價值創造主體： 訂單生成主要價值由銷售員和代理商創造，公司技術和其他配合人員也有相應價值。訂單生產的價值創造主體則包括采購、生產、技術、質檢、物流部門員工，也包括營銷部門員工。 創造主體的替代性 從功能上來看各部門功能作用的替代性很低，但是在對于一般員工工作的替代性較高。 價值創造的成本： 該領域工作的成本主要是顯性成本。顯性成本包括簽約費用、采購費用、制造費用和物流費用等等。 40 售后服務功能價值創造 /成本分析 售后服務 價值創造： 明確客戶對相關售后服務的需求，或產品質量上的問題 就客戶的合理需求和產品質量問題確定相關服務方案，并組織實施。 流程地位： 屬于整個營銷過程的完善和升華過程。 價值創造主體： 明確客戶售后服務需求和產品質量問題主要是公司客服部門、銷售員和代理商創造的價值，他們對客戶較為了解。確定服務方案和組織實施的創造主體是公司，銷售員和代理商也有一定貢獻。 創造主體的替代性 明確客戶服務方面，替代性較強。但是在制度服務方案和組織實施方面公司的角色基本是難以替代的。 價值創造的成本： 該領域工作的成本分為兩種：顯性成本和隱性成本。顯性成本包括公司在服務過程中的各種投入；隱性成本包括對客戶及其產品應用的了解。 41 貨款回收功能價值創造 /成本分析 貨款回收 價值創造： 銷售員或代理公司按照合同向客戶催收貨款 公司向代理商收取押金催收貨款。 流程地位： 屬于整個營銷過程的價值的最終實現。 價值創造主體： 價值創造主體包括銷售員、代理商和公司。 創造主體的替代性 與客戶有較多接觸的銷售員和代理商是催款效果最好的，可替代性不是很強，但是也不是完全不能替代。 價值創造的成本： 該領域工作的成本分為兩種：顯性成本和隱性成本。顯性成本包括直接的催款費用；隱性成本包括各種其他投入。 42 目錄： 182。報告的主要結論 182。行業競爭現狀分析 182。營銷過程與功能分析 182。價值創造 /成本分析 182。浙江久立現有營銷模式歸納分析 182。備選營銷模式比較分析 182。浙江久立營銷模式設計與管理要點 43 一、浙江久立目前的營銷模式 : 浙江久立 營銷模式 分區直銷模式 分公司代理 營銷模式 分區銷售經理 分區銷售員 久立參股的分公司代理商 久立不參股的代理商 各利益主體激烈爭奪和談判市場資源的分配和銷售政策 44 區域分公司直銷模式對于浙江久立的主要風險： 區域銷售分公司 浙江久立 合同風險 ：銷售員為了簽訂合同獲得傭金，應承了公司難以達到的要求將給公司帶來巨大風險。 品牌風險 ：銷售員的某些不規范行為可能對久立公司的品牌形象產生負面影響。 壞帳風險： 銷售員所產生的壞帳損失，久立至少要承擔 50％以上。 訂單不均衡風險： 銷售員所承接的訂單季節分布不均衡對公司帶來較大風險。 客戶流失風險： 由于銷售員對客戶維護不善帶來客戶流失的風險。 45 代理銷售模式對于浙江久立的主要風險： 銷售代理商 浙江久立 協調風險 ：分公司（代理商）的行為和浙江久立的戰略發展方向是否契合，是否一致。 品牌風險 ：分公司（代理商）目前無償使用久立的資質和商譽，久立缺乏相應的管理和控制手段。 資金風險： 所用貨款都要經過代理商，加大了久立的資金風險。 談判風險： 每年都要就代理條件進行談判，代理成本難以降低。 客戶流失風險： 由于代理商對客戶維護不善造成客戶流失的風險。 訂單不均衡風險： 代理商所簽訂的訂單如果存在較大季節波動將給公司帶來較大風險。 46 久立營銷模式的五大沖突之一：歷史與現實的沖突 歷史和現實糾葛的三大典型問題： 問題一： 歷史上，不少分公司和銷售員對久立的發展和品牌建設作出了一定貢獻，在銷售模式和銷售政策制定上是不是要給予這些貢獻適當的傾斜？還是堅持采取一視同仁的態度，但給予其他形式的補償？ 問題二： 歷史上，某個銷售員或者代理公司對某個客戶花費了較大功夫，但當時沒有成單，現在成單了，其歷史貢獻如何評估？ 問題三： 頻繁更換銷售員或者代理公司所負責的區域，對于原有銷售員在該地區的客戶資源和潛在客戶資源如何處理？ 上述三大問題是浙江久立目前營銷模式沖突的一個非常重要的原因！ 47 久立營銷模式的五大沖突之二：渠道與公司的管理沖突 代理渠道與公司的管理矛盾 銷售員渠道與公司的管理矛盾 代理和久立在收益和風險不對稱的矛盾： 代理公司的運營無償使用了久立諸多無形資產， 但沒有付出相應的代價 ；同時，公司需要面臨較大的聲譽受損等方面的風險。整體而言，公司風險相對較大； 管理上的矛盾： 部分代理公司對公司和管理不夠認同，因此久立管理代理公司難度較大，效果不好； 發展方向上的矛盾： 代理更看重自己經濟利益，而不是久立長期的發展。 對銷售員風險和收入不同理解的矛盾： 公司內部對銷售人員的貢獻、所承擔風險和其收入的匹配性存在一定的認識差異，從而導致內部協調工作的某些潛在阻力； 同時，銷售人員對公司風險的認識也不夠充分：認為公司風險不大，自己是風險最大的。 銷售人員對長遠發展的擔憂： 銷售人員非?？粗刈约旱拈L期發展和利益，擔心公司政策的變化，甚至擔心不能繼續在銷售部門工作，未來的不確定性使他們非常擔憂。 48 久立營銷模式的五大沖突之三：渠道與公司的價格沖突 價格沖突之一： 久立公司考慮到：市場供求的變化、市場價格的波動和原材料價格的波動而經常采取價格調整措施，無可厚非！ 代理商和銷售員對于公司的價格調整有較大意見，原因何在？ 任何市場主體并不害怕確定的損失，他們害怕的是不確定性！ 久立的問題在于目前的價格調整沒有一個確定的、系統性的方法和標準，隨意性比較強，代理商和銷售員對價格調整心中沒底。 價格沖突之二： 久立公司給不同渠道的價格不同，甚至相同渠道的也不同，再加上不同渠道在市場和客戶上的爭奪和糾葛，會出現同是久立在同一客戶那里報出不一樣的價格，不僅對各渠道是嚴重傷害，對于久立的市場形象和對客戶的長久開發也有著明顯的負面影響。 造成這種沖突的關鍵在于渠道體系缺失和銷售政策隨意性太強！ 49 三大矛盾（ 3/3 ） —— 渠道之間的矛盾 公司外部資源的沖突 公司內部資源的沖突 區域沖突：