久立不銹鋼集團營銷體系模式研究報告某咨詢(83頁)-銷售管理-預覽頁

　

【正文】 過了 《 浙江久立營銷模式報告（初稿） 》 。 2020年 2月 22日，上海華彩管理咨詢有限公司技術委員會完成 《 浙江久立營銷模式報告 》 審核程序，同意定稿。營銷過程與功能分析 182。浙江久立營銷模式設計與管理要點 4 浙江久立動態營銷模式架構設計 現階段模式設計：市場監管下的項目代理與市場指導下的區域代理相結合的混合模式 未來模式：以強大市場功能為核心的多元代理制 公司的戰略和發展： 加快發展； 不斷擴大規模； 邊際直銷成本增大； 直銷管理難度加大。行業競爭現狀分析 182。備選營銷模式比較分析 182。 ?以價格為主要競爭手段的 “ 溫州系 ” 不銹鋼管企業 “ 溫州系 ” 不銹鋼管企業占據了中國無縫管市場 70％以上的市場份額，它們經營模式接近 —— 以低價為主要競爭手段，但單個企業的規模較小，也沒有形成較為完整的產業鏈，經營存在較大風險。 ?低端小型制管企業 在行業中處于弱勢地位，對市場競爭態勢影響不大。一般而言，裝飾用材的技術含量較低，附加值不高。 ?低端小型制管企業 這些企業整體在行業中占據 50％以上的市場份額，但是，這些企業主要面對低端市場，單個企業影響較小，對行業未來的發展方向沒有決定性作用。 ?低端小型制管企業 在代理商處地位較低，規模不大，很多時候會迫不得已采取直銷方式。 主要優勢： 在市場上具有良好的公司整體形象 —— 信譽佳 ， 質量穩定 ， 服務好；具有較為完整的產品線 （ 同時擁有焊管和無縫管產品 ） ， 同時向上游有一定的延伸 ， 整體規模相對較大 。 ?公司專業生產奧氏體、奧氏體 /鐵素體雙相鋼不銹鋼管和不銹鋼焊接管，近年來公司運用先進的液壓技術 ,自行設計、制造的 150T、 250T、 550T高精度液壓冷拔機和獨創的超大規格不銹鋼無縫鋼管生產工藝技術，生產的不銹鋼無縫鋼管單支重量超過 ，為國內首創 ,填補了國內空白。為組建這家新公司， 9家企業已經籌備了 90萬元作為啟動資金，并確定了中特鋼業集團的定位和發展方向，即不銹鋼煉鋼、精煉、連鑄、棒線材和熱軋板等，以及相應的公輔設施。 同時 ， 目前的產銷量還沒有達到最大產能 ， 發展空間也較大 。 焊管的生產能力和技術裝備在中國處于行業領先地位 。行業競爭現狀分析 182。備選營銷模式比較分析 182。 該工作在營銷中的地位和價值： 市場開發和客戶選擇是營銷所有后續步驟的基礎，雖然，該步驟沒有直接產生現金流，但是其重要意義不容忽視。 24 影響浙江久立產品營銷的五大功能之二：意向客戶拜訪 貨款回收 市場開發和客戶選擇 意向客戶拜訪 訂單生成和訂單生產 售后服務 25 影響浙江久立產品營銷的五大功能之二：意向客戶拜訪 該因素的主要工作內容： 該因素的主要工作內容包括：擬定目標、計劃行動和最后準備。拜訪中要注重感知和確定客戶的需求及其變化，并作出合理反應，提出恰當的解決方案。 26 影響浙江久立產品營銷的五大功能之二：意向客戶拜訪 營銷該因素效果的關鍵因素： 意向客戶拜訪工作的關鍵成功因素有三點：第一首先是客戶對于浙江久立公司的品牌、產品和服務的整體認可程度，這個因素是業已存在的，在短期內是不變的；其二，是拜訪人對客戶需求的把握，和基于這種把握所提出的解決方案，客戶對該方案的滿意程度；其三，是與客戶的關系。 一般客戶，公司根據銷售人員或者代理商提供的客戶需求信息，提出技術方案，并以技術方案為基礎，銷售員和代理商再與客戶商談合同的商務條件。 29 影響浙江久立產品營銷的五大功能之三：訂單生成和訂單生產 營銷該因素效果的關鍵因素： 訂單生成的關鍵因素包括三個方面：對客戶需求的把握、技術條件和商務條件。生產上都是由公司統籌安排，保證質量和交貨期。 該工作在營銷中的地位和價值： 售后服務對于貨款回收和客戶維護具有非常重要的作用。 公司直銷的由公司直接向客戶催收，經過代理商銷售的，由代理商向客戶催款，公司向代理商催款。 理想狀態： 在保證各功能工作質量的基礎上，運用多種手段保證貨款的按期回收。營銷過程與功能分析 182。浙江久立營銷模式設計與管理要點 37 市場開發和客戶選擇功能價值創造 /成本分析 市場開發和客戶選擇功能 價值創造： 明確了公司目標客戶群體 通過多種方式在市場建立良好的企業品牌和整體形象，為后續的營銷工作打下基礎。 創造主體的替代性 優秀營銷員工和優秀代理商在該領域的工作是非常重要的，一般而言在短期內不容易替代。 流程地位： 該功能是把客戶的合作意向轉變為簽約意愿，具有非常重要的意義和價值。 創造主體的替代性 該部分工作的可替代性是最弱的，因為對于意向客戶相關需求的準確把握和與客戶的長期合作關系一般只有對該客戶非常熟悉的銷售員和代理商才能夠做到。 流程地位： 屬于臨門一腳的關鍵，同時也是實施訂單的重要步驟。 價值創造的成本： 該領域工作的成本主要是顯性成本。 價值創造主體： 明確客戶售后服務需求和產品質量問題主要是公司客服部門、銷售員和代理商創造的價值，他們對客戶較為了解。 價值創造的成本： 該領域工作的成本分為兩種：顯性成本和隱性成本。 價值創造主體： 價值創造主體包括銷售員、代理商和公司。 42 目錄： 182。價值創造 /成本分析 182。 品牌風險 ：銷售員的某些不規范行為可能對久立公司的品牌形象產生負面影響。 45 代理銷售模式對于浙江久立的主要風險： 銷售代理商 浙江久立 協調風險 ：分公司（代理商）的行為和浙江久立的戰略發展方向是否契合，是否一致。 客戶流失風險： 由于代理商對客戶維護不善造成客戶流失的風險。 對銷售員風險和收入不同理解的矛盾： 公司內部對銷售人員的貢獻、所承擔風險和其收入的匹配性存在一定的認識差異，從而導致內部協調工作的某些潛在阻力； 同時，銷售人員對公司風險的認識也不夠充分：認為公司風險不大，自己是風險最大的。 造成這種沖突的關鍵在于渠道體系缺失和銷售政策隨意性太強！ 49 三大矛盾（ 3/3 ） —— 渠道之間的矛盾 公司外部資源的沖突 公司內部資源的沖突 區域沖突： 各銷售渠道之間，同一個銷售渠道內部，對市場區域的爭奪非常激烈，因為區域意味著收入； 客戶沖突： 由于現在區域分配和劃分存在不少問題，同時還存在不少歷史遺留問題，營銷部門出現了不少爭奪客戶的現象； 比較商務條件： 渠道之間、同一渠道內部會攀比商務條件，給公司造成較大壓力； 公司資源沖突： 渠道之間為各自的局部利益，在爭奪公司資源時產生了沖突，如產能、領導支持，資金支持。 對黃金地域的爭奪： 不同地區，同一地區銷售員會對黃金地域的爭奪非常激烈，營銷部領導和公司高層都要付出相當多精力在這些爭奪上，非常不經濟； 對黃金客戶的爭奪： 歷史上可能很多銷售員都對某個黃金客戶的開發有貢獻，開發成功后，如何分配相關獎金要煞費苦心。 浙江久立的營銷模式主要存在四大問題 52 營銷模式的相關配套措施和政策也存在嚴重問題！ 缺乏對營銷策略的專門研究： 浙江久立缺乏對營銷策略的專門研 究，目前很多營銷決策都是憑借營 銷人員的個人經驗進行工作； 沒有形成系統營銷策略及其組合： 比如：客戶關系策略、產品價值策 略、服務策略和風險策略； 銷售工作缺乏營銷策略的指導： 缺 乏營銷策略指導的銷售工作是盲目 的和短視的！另一方面，某些營銷 策略在銷售中也無法得到貫徹執行 營銷策略問題 銷售政策不規范： 表現在三個方面，其一、對價格的確 認；其二、傭金的計算；其三、銷售 費用的界定。報告的主要結論 182。浙江久立現有營銷模式歸納分析 182。 分公司直銷營銷模式圖解與特點 58 生產企業通過代理或代理商向最終用戶銷售產品，存在獨立的中間機構； 生產和消費雙方一般不直接見面，產品和技術信息是否可以及時、準確地傳遞依賴中間機構的工作能力和工作效率； 單件產品營銷成本較低，但是存在對中間機構的價格折扣； 營銷風險主要由中間機構承擔，由于價格折扣，對生產企業管理水平要求高； 由于中間機構對產品的技術性能比較了解，營銷人員可以專注于商務工作。 二是分析所需功能中哪些是弱項，弱項中哪些是因為功能缺乏，即本企業沒有就沒有這一功能；哪些又是機會權衡問題，即為了利益的最大化原則而進行的保留。 尋找分銷的可能與成本；為分銷獲利所付的代價；分銷的強勢資源與功能優勢。 久立營銷管理的歷史和現狀： 久立的營銷模式的優化，如果不考慮久立發展的歷史，如果不考慮久立目前的發展現狀，將不可能取得成功。行業競爭現狀分析 182。備選營銷模式比較分析 182。 規范久立營銷管理 久立原有的營銷模式不夠規范，對營銷工作造成了不少負面影響，營銷模式的優化將使久立的營銷管理更為規范，更為系統。 營銷管理工作： 強化 市場功能 ； 建立和完善代理商管理體制 ，完善對代理商的篩選、培養、管理、監督、資信和升級。 營銷總部重要職能：強化市場功能 把分散于公司銷售員、地區銷售分 公司和代理商處的 客戶信息 收集匯 總，由公司統一管理，提高公司對 客戶的認知，為公司更好地為客戶 服務打下堅實的基礎，也在很大程 度上降低公司的風險。 1 2 78 公司營銷總部高端新行業大客戶直銷風險控制和管理要點 相應的售后服務由公司主導完成； 7大控制要點 行業大客戶的供貨合同需和公司簽訂，公司負責貨款回收； 分公司和代理商根據其在整個銷售過程中的貢獻獲得相應報酬和補償； 所有的客戶信息由公司掌握，客戶的最終控制權也要由公司負責； 公司和代理商簽訂合約，約定雙方的在行業大客戶開發上的職責和權利； 行業大客戶開發的相關政策要具有相對的連續性，保護相關各方的積極