久立不銹鋼集團營銷體系模式研究報告某咨詢(83頁)-銷售管理-全文預(yù)覽

　　

【正文】 潛力大，還沒有企業(yè)在該領(lǐng)域建立絕對優(yōu)勢； 行業(yè)現(xiàn)狀三： 不銹鋼及不銹鋼管行業(yè)是典型的重工產(chǎn)業(yè)，有著顯著的規(guī)模效應(yīng)； 行業(yè)現(xiàn)狀二： 中國不銹鋼管市場目前比較分散，市場集中度很低，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者整合者還沒有出現(xiàn)，行業(yè)亟待整合； 行業(yè)現(xiàn)狀四： 浙江久立通過多年的努力，已經(jīng)在中國不銹鋼管市場，特別是中高端市場建立一定優(yōu)勢，是成為行業(yè)整合者的理想主體！ 浙江久立應(yīng)該抓住市場機遇，鞏固中高端市場地位，迅速擴大規(guī)模，降低成本，力爭成為行業(yè)整合者！ 70 久立發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)： 以鞏固目前占有優(yōu)勢的中高端市場為基礎(chǔ)，爭取不斷擴大在中高端市場綜合優(yōu)勢，加快發(fā)展、擴大規(guī)模、實現(xiàn)規(guī)模效益和成本優(yōu)勢，力爭成為中國不銹鋼管行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)和整合者！ 久立的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和地方經(jīng)濟的發(fā)展環(huán)境也要求久立加快發(fā)展，擴大規(guī)模，實現(xiàn)跨越式增長！ 久立發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)要求浙江久立建立 一個規(guī)范的、具有相當(dāng)彈性的能夠適應(yīng)將來久立規(guī)模不斷擴大和發(fā)展的營銷模式。營銷過程與功能分析 182。 各種營銷模式的組合和協(xié)調(diào)作用： 各種營銷模式都各有利弊，如何利用其恰當(dāng)?shù)慕M合實現(xiàn)，使其優(yōu)勢得到最大的發(fā)揮，其劣勢得到最大程度的規(guī)避將是營銷模式優(yōu)化能否成功的關(guān)鍵因素之一。 競爭環(huán)境；社會文化環(huán)境；法律環(huán)境；企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。 三是企業(yè)存在的重要功能弱項，可以由外部機構(gòu)，即分銷商來彌補嗎？ 以上三個問題的回答是銷售模式選擇的重要依據(jù)！ 模式選擇必須回答的三個問題 65 模式選擇的五個影響因素 2 3 4 5 市場因素 產(chǎn)品因素 公司因素 分銷商因素 環(huán)境因素 市場容量與用戶數(shù)量；區(qū)域分布與銷售距離；市場密度與開發(fā)難易；購買程序與決策因素。 代理及經(jīng)銷營銷模式圖解與特點 59 生產(chǎn)企業(yè)借助關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的營銷，向最終用戶銷售產(chǎn)品，存在獨立的中間機構(gòu)； 生產(chǎn)和消費雙方一般不直接見面，產(chǎn)品營銷效率和技術(shù)信息是否可以及時、準(zhǔn)確地傳遞依賴中間機構(gòu)的工作效率和工作能力； 單件產(chǎn)品營銷成本較低，但是存在對中間機構(gòu)的價格折扣； 營銷風(fēng)險主要由中間機構(gòu)承擔(dān)，由于屬于關(guān)聯(lián)營銷和存在價格折扣，對生產(chǎn)企業(yè)的服務(wù)和管理水平要求高； 由于中間機構(gòu)對產(chǎn)品的技術(shù)性能比較了解，營銷人員可以專注于商務(wù)工作。備選營銷模式比較分析 182。行業(yè)競爭現(xiàn)狀分析 182。 銷售政策缺乏連續(xù)性： 銷售政策的變動，使銷售工作缺乏連 續(xù)性，也不利于營銷隊伍的穩(wěn)定。 久立營銷模式的五大沖突之四：同一渠道內(nèi)部的沖突 51 浙江久立營銷模式問題小結(jié) 代理銷售模式不規(guī)范： 目前久立的代理銷售模式不夠規(guī)范 ，公司對代理商的管理相對困難 ，承擔(dān)了較大的風(fēng)險，代理商的 積極性也沒有能夠完全調(diào)動。 久立營銷模式的五大沖突之四：渠道之間的沖突 渠道之間沖突的本質(zhì)是對利益的爭奪，出現(xiàn)這個問題的本質(zhì)是由于營銷渠道設(shè)計缺乏整體性，利益表述和分配不明確，不盡合理！ 50 三大矛盾（ 3/3 ） —— 渠道之間的矛盾 代理商內(nèi)部沖突 地區(qū)直銷內(nèi)部沖突 都是代理商，代理條件不一樣，代理區(qū)域價值不同，都會在代理商中產(chǎn)生重大的負(fù)面影響。 銷售人員對長遠(yuǎn)發(fā)展的擔(dān)憂： 銷售人員非常看重自己的長期發(fā)展和利益，擔(dān)心公司政策的變化，甚至擔(dān)心不能繼續(xù)在銷售部門工作，未來的不確定性使他們非常擔(dān)憂。 訂單不均衡風(fēng)險： 代理商所簽訂的訂單如果存在較大季節(jié)波動將給公司帶來較大風(fēng)險。 品牌風(fēng)險 ：分公司（代理商）目前無償使用久立的資質(zhì)和商譽，久立缺乏相應(yīng)的管理和控制手段。 壞帳風(fēng)險： 銷售員所產(chǎn)生的壞帳損失，久立至少要承擔(dān) 50％以上。浙江久立現(xiàn)有營銷模式歸納分析 182。報告的主要結(jié)論 182。 創(chuàng)造主體的替代性 與客戶有較多接觸的銷售員和代理商是催款效果最好的，可替代性不是很強，但是也不是完全不能替代。顯性成本包括公司在服務(wù)過程中的各種投入；隱性成本包括對客戶及其產(chǎn)品應(yīng)用的了解。確定服務(wù)方案和組織實施的創(chuàng)造主體是公司，銷售員和代理商也有一定貢獻。顯性成本包括簽約費用、采購費用、制造費用和物流費用等等。 價值創(chuàng)造主體： 訂單生成主要價值由銷售員和代理商創(chuàng)造，公司技術(shù)和其他配合人員也有相應(yīng)價值。 價值創(chuàng)造的成本： 該領(lǐng)域工作的成本也分為兩種：顯性成本和隱性成本。 價值創(chuàng)造主體： 不同的營銷模式有不同的價值創(chuàng)造主體。 價值創(chuàng)造的成本： 該領(lǐng)域工作的成本分為兩種：顯性成本和隱性成本。 流程地位： 屬于整個營銷過程的準(zhǔn)備和基礎(chǔ)步驟。價值創(chuàng)造 /成本分析 182。 36 目錄： 182。保證公司貨款的及時回籠，進而保證公司各項業(yè)務(wù)的正常運行。 32 影響浙江久立產(chǎn)品營銷的五大功能之四：售后服務(wù) 營銷該因素效果的關(guān)鍵因素： 營銷售后服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素在于售后服務(wù)的速度和解決客戶所遇到問題的效果。 30 影響浙江久立產(chǎn)品營銷的五大功能之四：售后服務(wù) 貨款回收 市場開發(fā)和客戶選擇 意向客戶拜訪 訂單生成和訂單生產(chǎn) 售后服務(wù) 31 影響浙江久立產(chǎn)品營銷的五大功能之四：售后服務(wù) 該因素的主要工作內(nèi)容： 通過客戶回訪、客戶投訴等渠道了解客戶對產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)質(zhì)量的評價，并對客戶遇到的必須由公司承擔(dān)的與產(chǎn)品有關(guān)的困難和問題及時提供解決方案，力爭提高客戶滿意度。 訂單生產(chǎn)的關(guān)鍵因素包括：產(chǎn)品質(zhì)量控制和產(chǎn)品及時交貨。 對于重點客戶，一般而言訂單生成完全由公司負(fù)責(zé)處理。 久立現(xiàn)狀： 目前久立對于重點客戶沒有進行區(qū)別對待，所有客戶都是由銷售員和代理商拜訪，只有在需要公司支持時才由公司統(tǒng)一安排。 一般而言，公司負(fù)責(zé)重點客戶的拜訪，一般客戶則由銷售員和代理商拜訪。在拜訪意向客戶前，擬定一個清楚的、精確的、可衡量的、可達成的目標(biāo)是非常重要的。 23 營銷該因素效果的關(guān)鍵因素： 市場開發(fā)和客戶選擇工作的關(guān)鍵成功因素有兩點：在市場開發(fā)過程中，公司戰(zhàn)略和公司品牌對于市場開發(fā)的重要意義不言而喻；但在意向客戶的選擇上，無疑營銷員或者代理公司由于掌握了更多的相關(guān)信息具有一定優(yōu)勢。浙江久立營銷模式設(shè)計與管理要點 20 浙江久立產(chǎn)品營銷過程五大功能 貨款回收 市場開發(fā)和客戶選擇 意向客戶拜訪 訂單生成和訂單生產(chǎn) 售后服務(wù) 21 影響浙江久立產(chǎn)品營銷的五大功能之一：市場開發(fā)和客戶選擇 貨款回收 市場開發(fā)和客戶選擇 意向客戶拜訪 訂單生成和訂單生產(chǎn) 售后服務(wù) 22 影響浙江久立產(chǎn)品營銷的五大功能之一：市場開發(fā)和客戶選擇 該因素的主要工作內(nèi)容： 通過行業(yè)廣告、新品推介會、建立當(dāng)?shù)貪撛诳蛻舴诸惸夸浐蛯ふ矣刑厥怅P(guān)系的人或者組織等模式進行市場開發(fā)工作。營銷過程與功能分析 182。 主要差距： 產(chǎn)品成本高 ， 價格較高 ， 難以迅速擴大市場份額；在大口徑焊管領(lǐng)域還有一些高附加值產(chǎn)品的技術(shù)問題沒有完全解決 。 目前 ， 浙江久立的客戶主要中高端的行業(yè)客戶 ， 整體市場份額處于行業(yè)前列 ， 但并不處于領(lǐng)先地位 。一期工程主要包括 40萬噸的不銹鋼棒線材和 40萬噸的寬卷板。 ?戰(zhàn)略： ?在無縫管領(lǐng)域具有較強的綜合實力，規(guī)模較大 ?無縫管產(chǎn)品系列齊全，可以生產(chǎn)大口徑產(chǎn)品 ?生產(chǎn)配套產(chǎn)品，為客戶提供成套服務(wù) ?質(zhì)量較好 綜合評價： 江蘇武進不銹鋼管有限公司市場地位和目標(biāo)市場與浙江久立相似 ， 規(guī)模比浙江久立稍小 ， 整體而 言 ， 該公司對浙江久立的威脅較大 。 主要差距： 產(chǎn)品成本高 ， 價格較高 ， 難以迅速擴大市場份額； 無縫管的產(chǎn)品線不夠齊全 ， 小口徑管生產(chǎn) 設(shè)備較為落后 ， 效率不高 ， 競爭力不強 ， 大口徑管則還沒有生產(chǎn)能力 。 14 浙江久立在無縫不銹鋼管市場的市場地位 、主要優(yōu)勢和差距 市場地位： 浙江久立 2020年和 2020年無縫不銹鋼管的銷量分別為： 5954萬噸和 6297萬噸 ，整體市場份額約為 3％ ， 但在久立的目標(biāo)市場：中高端市場市場份額約為 12％。 13 中國不銹鋼管行業(yè)主要營銷模式 ?以價格為主要競爭手段的 “ 溫州系 ” 不銹鋼管企業(yè) “ 溫州系 ” 不銹鋼管企業(yè)為了分散風(fēng)險、降低營銷成本，快速發(fā)展，一般采取代理銷售的模式，利用其價格優(yōu)勢進行市場競爭。 ?工業(yè)用材的中高端龍頭企業(yè) 如 浙江久立 和順德華豐是該類企業(yè)的代表。 12 中國不銹鋼焊管行業(yè)競爭格局分析 不銹鋼焊管主要分為工業(yè)用材和裝飾用材，其中工業(yè)用材約為 ，占％，裝飾（包括制品）用材 66萬噸，占 ％。為了改變這種狀況，溫州華迪、江南等 9家不銹鋼龍頭企業(yè)日前正式宣布，將聯(lián)合籌建浙江中特鋼業(yè)集團有限公司，從而延伸產(chǎn)業(yè)鏈，擴大生產(chǎn)規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模效益，提高企業(yè)的市場競爭力和長期發(fā)展能力。浙江久立營銷模式設(shè)計與管理要點 7 行業(yè)競爭現(xiàn)狀分析分析思路 市場概況 競爭對手分析 產(chǎn)品市場空間 市場競爭結(jié)構(gòu) 浙江久立市場地位 競爭對手概況 競爭對手優(yōu)劣勢 競爭對手競爭戰(zhàn)略 久立所面臨的市場競爭環(huán)境 8 近幾年中國不銹鋼市場市場呈快速增長趨勢。營銷過程與功能分析 182。 營銷管理工作： 強化 市場功能 ； 建立和完善代理商管理體制 ，完善對代理商的篩選、培養(yǎng)、管理、監(jiān)督、資信和升級。價值創(chuàng)造 /成本分析 182。 上海華彩管理咨詢有限公司 浙江久立營銷咨詢項目組 說明： 3 目錄： 182。同時，決委會各位成員也提出了報告進一步修改和完善的意見和建議。1 久立不銹鋼集團 營銷 模式研究報告 華彩咨詢機構(gòu) 機密 2 2020年 3月 19日中午，華彩浙江久立營銷咨詢項目組向浙江久立營銷咨詢項目決委會匯報了 《 浙江久立營銷模式報告（初稿） 》 。決委會一致通