廣安市星河商業城項目定位報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 段。 會員會對現有商場形成一大批固定的消費群體，同時，優秀的商品結構和良好的購物環境以及人性化的優質服務，會給商場吸引來更多的非會員消費，這將極大的增加我們的營業額和利潤，這樣滾動發展下去，會員帶動非會員來購物，非會員又帶動非會員來消費，像滾雪球一樣，消費群體會在一年中翻天覆地的大變化（這里當然少不了宣傳和促銷等強有力的支持）。 一、商業形態定位結合廣安區的商業投資與國內商業地產經營調查，確立項目的基本定位：新型商業地產（集中式賣場）門面投資分析按星河商業地塊的現狀，可繞建安路與步行街建設門面（按二層計）約5000平米，均價2800元/㎡，則門面總收入為1400萬元。按利潤1000元/㎡計，利潤為500萬元。但商業形象受到極大損害，且有一定的風險。集中式賣場（商業地產式）按星河商業地塊的現狀，可建集中式商業賣場（）約8500平米，均價2000元/㎡，則門面總收入為1700萬元。按利潤700元/㎡計，利潤為595萬元。商業形象得到極大提升。風險較小。因此，我們主張按商業地產式的模式建設星河商業城。二、商場定位的意義一個商業項目要在經營上取得成功，無疑需要牽涉到諸多方面的工作，歸納以來，至少有以下幾個方面：階段 內 容 目 標 開 業 前 ： 1）商場定位 2）形象包裝 3）商場布局設計 4）目標商戶組合 5）租金或分成比例之擬定6）招商推廣策略制定和實施 吸引目標商戶進場，實現零空置率，提高租金水平或分成比例。 開 業 后 商品定價體系 庫存/配送體系管理 品類/品牌/商戶組合 服務管理 促銷策略 品質管理 形象推廣策略 信息系統和硬件設施管理 （如果采用招租的經營方式，則部分內容無需涉及） 旺場，取得持續經營效益，塑造企業品牌。 以上各項工作一環緊扣一環，如果在某個環節有所偏差，便會在不同程度上影響后序工作的進行。商場定位是商業項目策劃的開始，統籌著后序諸多方面的工作，可以說，商場定位是一個商業項目運作的靈魂。 對商場進行定位，可以在經營上滿足多方面的需要，其中最為重要的一點是滿足市場競爭的需要。深圳零售市場在經歷了改革開放初期的商品短缺階段之后，早已進入合理利潤的經營階段，激烈的市場競爭使任何一家商場都難以在不同檔次、不同類別的商品經營上均保持競爭優勢，于是，近幾年來，深圳零售市場出現不斷細分的趨勢，零售商場日趨專業化。在這種競爭環境中，一個商業項目要在經營上取得成功，必須根據自身的特點和競爭優勢，選擇市場定位，集中力量針對某一特定的目標市場開展經營活動，以求揚長避短，避免在自己的弱勢市場上與強有力的競爭對手全面競爭，使手中資源得以集中，并發揮最大經濟益。三、商場定位的基本要素目標市場定位，主要是對周邊商圈區域范圍的分析。所謂商圈范圍，簡單講就是商場吸引顧客的空間范圍。在商圈范圍確定之后，便可對整個輻射商圈的消費者進行市場細分，并確定目標消費群。如果從消費特征來劃分，可以有以下群體：功能定位商場的基本功能無疑是提供商品的零售服務，但隨著人們消費水平的提高，單純的購物服務已難以滿足顧客的需要，利用雙休日和節假日進行休閑、娛樂型購物消費已成為一種趨勢，因此，不少商場在主營零售業的基礎上，往往有必要引入餐飲、娛樂及其他服務行業以方便顧客，帶旺商場。通常可供選擇的功能如下：功能 內容 餐飲 中西快餐、中餐、西餐、冷飲、咖啡店、小吃店、酒吧、茶藝館、特色店（如日韓料理店、美國丹迪當等） 娛樂 小型影視廳、卡拉OK、歌舞廳、游戲機、保齡球 休閑 書店、音樂城、文化廊、水族館 服務 美容美發、桑拿、洗衣店、攝影沖印、健身 修理 家電維修 批發 批零兼營 商務 商務服務中心 經營特色定位，并非一定要走特色化經營路線。大眾化的經營定位與特色化的經營定位本身并無孰優孰劣之分，而要視乎商場所處的經營環境來定。如果商場所處的商圈內擁有足夠數量的穩定消費群，而且周邊沒有過于強大的競爭對手，那么，采用大眾化的經營定位，往往可以取得較為穩定的收益，經營風險相對小很多。不過，縱觀目前深圳、重慶、成都商業市場，這樣的區域性商業空白點已不多見，絕大部分的區域已是商家林立，競爭激烈。尤其是96年以來，國際大型零售企業大舉進軍深圳，擴張勢頭一直有增無減，而本地一些大型零售企業亦紛紛居安思危，奮起直追，一方面修養內功，增強實力，另一方面也加快新開分店的步伐。一時間，深圳的零售市場被這些商業大鱷瓜分得七零八落，越來越多的商場，尤其是新建商場，將不得不面臨這樣的選擇：要么與一些經驗豐富、實力強大、客戶基礎廣闊的商業企業合作，以某種形式共同經營；要么走特色化經營路線，另覓一番天地。，但有兩個方面往往是最主要的，一是商品特色，可以體現在品類選擇、檔次高低等，二是服務特色。經營方式定位目前深圳和重慶、成都各商場所采用的經營方式主要有以下幾種：自營：1）購銷：商場自行進貨，自行銷售，自擔經營風險。2）保底抽傭：商場將場內一定面積的鋪位或專柜交由實際用家經營，商場按該鋪位或專柜銷售額的一定比例定期抽取傭金，同時雙方約定最低銷售保底額，當銷售額低于該保底額時，商場仍按保底額的一定比例抽取傭金。3）純分成，商場將場內一定面積的鋪位或專柜交由實際用家經營，商場按該鋪位或專柜銷售額的一定比例定期抽取傭金，雙方不約定最低銷售保底額，共同經營，共當風險。招租：商場將場內一定面積的鋪位或專柜出租與實際用家，商場獲租金收益，鋪位或專柜的實際用家負責經營，獲取經營收益，承當經營風險。此外，還可委托管理公司進行經營管理。商業經營管理能力不同的企業對經營方式的選擇應有所不同，如下表：經營方式 適用情況 自營 企業具有商場經營管理能力 自營為主，招租為輔 企業具有商場經營管理能力，但為擴大規模，充實服務功能，以招租形式引入一些核心經營業務以外的商戶作為補充。 自營為輔，招租為主 企業缺乏商場經營管理能力或營運資金不足。 全部招租 企業無商場經營管理能力。 委托管理公司經營管理 企業無商場經營管理能力。 業態定位目前，深圳市的商業類型主要有以下幾種： ，如友誼城百貨、國際商場、天安商場、國貿商場、歲寶百貨、免稅商場、深房百貨、世貿商場、興華商場、大江南商場等，其特點是經營規模較大、經營品種較為豐富，主要包括服裝、皮具、化妝品、首飾、精品等，客流量通常低于大型超市，但毛利率相對較高，多采用專柜經營的方式。 ，如女人世界、男人世界、兒童世界、免稅珠寶世界、順電家居廣場、新楚源、銘可達、統球家電、香江家私、金海馬家私、好百年家居廣場、賽格、佳和電子城、愛華電腦城、華強電腦世界等，其特點是經營品種限于一定的主題。 ，其特點是采用開放式貨架經營的方式，經營品種主要是家庭日常必需品，通常毛利率較低，但顧客購物頻率高于其它業態的商場，因此客流量相對較高。4大型超市，其特點是單店規模較大、品種齊全，以經營國產及合資產品為主，以當地居民為主要服務對象，滿足顧客日常生活一站式購物的需要，如沃爾瑪、家樂福、新一佳、人人樂、好又多等。4便民式超市，其特點是單店規模較小、分店較多，主要經營食品和日常生活必需品，如民潤、華潤萬方、惠康金田、百佳等。 ，如萬佳、天虹、茂業等。這是深圳近年來發展較為迅速的一種商業類型，其特點是在同一商場內同時引入百貨與超市兩種業態，以超市來提高客流量，以百貨來確保商場整體毛利率，從而把兩者的優勢有機地結合起來。 （專業）店，主要是服裝、醫藥等，如經典故事、一致、萬澤、中聯等。 。 從以上分析可以看出，目前深圳尚缺乏類似香港太古城、廣州天河城這種真正意義上的大型SHOPPING MALL。不過，隨著深圳城市建設的大力推進及人口規模的不斷擴大，相信在不久的將來便會出現這種以大型百貨商場和大型超市為旗艦店，集購物、娛樂、餐飲、休閑為一體的超大規模的商業服務場所。經營規模定位 一般來講，商場的規模越大，它所能覆蓋的商圈范圍就越大，但商場單店的規模也并非越大越好，而是要受到一下因素的制約： 。一般情況下，顧客在商場購物的時間不會超過3小時，超過這個時間就容易處于疲勞狀態。顧客購物休閑的步速一般是3040米/分鐘，瀏覽購物的步行距離一般不超過7500米。由此可大致測算。如果單店面積超過這一規模，則超出部分的營業面積，在通常情況下需要考慮引入購物以外的其他商業用途，如餐飲、娛樂、休閑等服務型消費場所。 。簡單測算，單店的極限規模約等于商圈購買力減去圈內競爭店分流的購買力，再除以商場單位面積的保本銷售額。一方面，商場的購買力取決于商圈人口及其消費水平，商圈人口通常包括圈內居住人口，市內過客及外地游客；消費水平往往與其收入水平和消費習慣有關；競爭店分流的購買力往往與競爭各方在規模、檔次、經營能力、經營范圍等方面的差異程度有關；另一方面，商場單位面積的保本銷售額與其經營成本和經營毛利率有關。 。目前我國現有的商品品種約70萬種，實際上一個商場所能經營的品種往往只占很小的比例，即使是一些超大規模的商場，其經營的品種也不超過十幾萬種，而對于走特色化經營路線的商場，可供選擇的商品種類就更少。如果商場規模過大，勢必造成品種重復經營，降低商場單位面積銷售額，從而影響整體經營效益。商場形象定位 商場的形象定位有別于房地產項目的形象定位，其不同之處在于： ，其形象推廣往往配合產品（樓盤）的銷售活動來進行，項目一旦售罄，形象推廣便不再是必不可少的了——如果把商業地產項目與開發企業進行整合形象推廣則另當別論。 ，實際上是商場經營企業的形象定位，因此，它隨著商場的經營運作而持續存在并發揮作用。 由于商場形象定位實質上是一種企業的形象定位，因此可以借助CIS系統來加以塑造并傳達給消費者：4通過商場的建筑外觀來表現，如建筑形狀、結構、顏色等。4通過顧客對賣場購物氣氛的感受來表現，如場內購物環境、賣場布局設計、櫥窗設計、形象展示、POP廣告等。4通過產品價格、質量、服務、促銷策略等形式來表現。值得一提的是，POP廣告往往是營造賣場購物氣氛、塑造商場形象的重要手段。形象性的POP廣告在色彩的選用上要注重突出季節感，例如，在春天可選用粉紅色或綠色為基調，營造一種欣欣向榮的氣氛；夏天可選用藍色或青色，突出一派清爽的感覺；秋天可選用淺橙色或咖啡色，以體現成熟豐收的季節感；冬天宜選用紅色或金色，給顧客以溫暖、溫馨的購物空間。四、星河商業城商業主題定位，用約8500平方的面積來規劃成完整的商業設施和6500平米的住宅功能配套，使商業步行街和商場有機地穿插在一起。項目主題定位、實現商場與住宅的均好性。使人居與商業設施達到最好地交融；、依著現有地理交通，最大限度的利用臨街與商業步行街和思源廣場的地緣資源。星河商業城是鑲嵌在思源大道與凌云路之間城市景觀帶中的一顆明珠，位居廣安城南中心區，與思源廣場一步之遙，整個核心區被思源廣場和高尚住宅區所包圍。具有“在休閑中購物”的得天獨厚的優勢。、主力產品為10平米的商鋪（產權）與25平米獨立式商鋪。其次是：50100平米的大開間框架式結構商鋪。、規劃1000平方米健康休閑景觀平臺，作為休閑購物的景觀場所。項目開發的主題為： 休閑主題商城4定位依據：?休閑式：項目依傍思源廣場并被商業步行街緊緊包圍，未來是真正意義上的休閑式購物中心。在星河商業城頂部建設1000平米的露天休閑廣場，供購物和游人休閑觀景。?主題商城：項目結合四川廣安的地理位置和商業發展態勢，真正意義上的主題商城目前尚未出現。體現和引領商業潮流與購物模式，是打造精品的重要環節。星河商業城的主題為：女人世界和男人世界（精品店）。項目功能開發（1F） ?女性服飾：品質為高、中檔，色彩款式與國際潮流同步，品種講求琳瑯滿目。?金銀首飾：品牌金銀首飾，并配套靈活的現場設計、制作工作室。?女性鞋莊、皮具類：品質為高、中檔，色彩、款式以國際潮流為基準，品種講求琳瑯滿目。?家紡：女人愛家，喜歡購置居家用品，配套適當的家紡，使之方便購買。?美容、美膚中心：引進國際頂級美容、美膚師入駐，引領廣安美容、美膚新潮流。?美發中心：選擇國內頂級的形象設計師入駐，讓廣安女人更加美麗、動人。?化妝品專柜：選擇國際、國內知名品牌化妝品商入駐，妝扮廣安女性美好人生。?超市：女性喜歡為家庭生活所需購物，配套超市各取所需。?婚紗影樓：選擇國內知名婚紗影樓入駐，為東方女人廣場添光增彩。?時裝現場設計加工工作室：選擇具實力的服裝設計師入駐，為廣安女性量體裁衣。?女人花店、禮品坊：選擇品牌禮品店、花店入駐，方便廣安女性禮尚往來。（2F）?男性服飾：品質為高、中檔，色彩款式與國際潮流同步，休閑裝、品種講求多樣化。?男性化妝品：品牌化妝品。?男性鞋莊、皮具類：品質為高、中檔，色彩、款式以國際潮流為基準，品種講求琳瑯滿目。?數碼家電/書籍音像?手機電腦?情侶用品?體育用品：運動系列。?美容、美發中心：引進國際頂級美容、美膚師入駐，引領廣安美容、美膚新潮流。選擇國內頂級的形象設計師入駐。（1F）?女人好吃佬街：選擇各種適合于女性的知名小吃，滿足廣安女性的口福。?品牌連鎖美食城：引進全國品牌連鎖美食城，如中式、西式餐廳，為女人世界 配套，因為 有女人的地方，必定有男人相伴。?國際快餐食街（說明：國、內外品牌百貨或主題商城店入住，可適當調整產品結構和賣場布局） 項目形象定位現代休閑主題購物中心4概念詮釋：項目打造的是具有厚重文脈的休閑商業、主題商業以及白