某汽車工業公司營銷管理咨詢高層溝通(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 重合，作為獨立的法人單位，將來聯合重組后，將各公司進行合并的可能性幾乎沒有。 可能性一：品牌聯合使用 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 26頁 品牌聯合使用可能性分析 未來兩家金龍公司走向聯合的可能性大小取決于兩個方面： 雙方經營過程中規模實力的大小。一旦一方的企業實力非常強大，而另一方的企業實力逐步削弱，那么強大一方將不可避免的為了去掉阻礙自己發展的品牌隱患，對弱小一方進行購并，通過對對方的控股來達到徹底擁有金龍品牌的目的。 廈門金龍治理結構的完善與否。由于目前廈門金龍股權的特點，導致各董事會成員的意志沖突并未解決，公司治理結構并不完善，所以廈門金龍目前尚沒有能力來考慮品牌的問題。但是隨著廈門金龍的發展，董事會成員之間要么達成一致，廈門金龍迅猛發展，要么沖突繼續，廈門金龍在競爭中衰落。 如果廈門金龍發展迅猛，未來有可能會充分利用第二大股東的身份，對蘇州金龍進行購并。如果廈門金龍走向衰落，而蘇州金龍企業規模實力迅速壯大，反過來，蘇州金龍可能對廈門金龍進行購并。購并后兩個企業之間將共同使用同一品牌，一般不會出現大的沖突。 所以針對于這一可能性，蘇州金龍應該抓住目前的有利時機，趕快發展壯大自身，提高企業的規模和實力，一旦未來出現并購的可能性，則蘇州金龍將會占據主動地位。 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 27頁 蘇州金龍品牌發展的兩種可能性： 品牌聯合使用； 發展自己的獨立品牌。 蘇州金龍 廈門金龍 蘇州金龍 廈門金龍 蘇州金龍 廈門金龍 廈門金龍控股蘇州金龍的時候，雙方協議共同使用同一個品牌，包括品牌名稱和Logo 廈門金龍和蘇州金龍各自獨立的現在，由于歷史原因，仍然會在一段時間內共用同一個品牌，但是雙方開始建立自己的品牌區隔 隨著各自的不斷發展，彼此經營過程中的沖突不斷加劇，在股東的利益驅使下，導致雙方原有的品牌共享的協議破壞，金龍品牌的隸屬進一步明確化，迫使其中一方失去對原有品牌的使用權。如果喪失一方是蘇州金龍，那么蘇州金龍將面臨著建立自己獨立品牌的境遇。 可能性二：發展自己的獨立品牌 獨立品牌 獨立品牌 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 28頁 發展獨立品牌的可能性分析 從目前看，金龍品牌是一個含金量比較高的品牌，市場對金龍品牌的認知度和滿意度還是非常高的，蘇州金龍擁有英文商標“ KING LONG”和 Logo的合法注冊權，因而對金龍品牌的利用是十分關鍵的。 但是從現狀看，由于早期隸屬于廈門金龍，且銷售體系歸廈門金龍所有，所以在消費者心目中形成了金龍品牌就是廈門金龍的認知，對于獨立后的蘇州金龍來說，是十分不利的。 未來廈門金龍有可能就原有的品牌使用問題向蘇州金龍提出終止使用，其理由是原有的共同使用金龍品牌協議的基礎發生變更。這樣蘇州金龍可能面對兩種狀況：一是停止使用金龍品牌，二是向廈門金龍交納品牌使用費。一旦出現這種狀況，蘇州金龍如果沒有建立品牌區隔，那么公司面臨的風險將是十分巨大的。 另外，蘇州金龍目前的良好發展態勢，也使得蘇州金龍公司不能過多糾纏于金龍品牌的混亂局面，而應盡快通過樹立自己的品牌區隔進行自己的形象宣傳。 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 29頁 蘇州金龍品牌發展對策：品牌區隔策略 —— 從亞品牌向子品牌發展，建立和加深消費者對蘇州金龍品牌的認知度和滿意度，為未來出現的各種狀況建立應對基礎 金龍客車 蘇州 金龍客車 蘇州 海格 操作注意事項： 在品牌轉換過程中，始終要強調建立了一定的關聯關系后，再進行品牌的轉化； 針對目前蘇州金龍的企業實力和產品跨度，應針對產品劃分進行合理劃分，子品牌的數量不宜過多，以 2－ 3個為佳。 新品牌 海格 過去蘇州金龍產品僅使用金龍的品牌和 Logo 目前蘇州金龍產品使用金龍的 Logo，在車上標有“金龍客車 蘇州”的字樣，用以建立金龍客車，蘇州制造的概念。滿行星等亞品牌，不在客車上標出。 將蘇州金龍產品繼續使用金龍的 Logo，在車上標有“金龍客車 蘇州”的字樣，同時將“滿天星、海格”等亞品牌在客車上標出，使消費者建立海格與金龍品牌的關聯 在消費者對滿天星、海格等子品牌已經建立認知后，根據具體狀況將“金龍客車 蘇州”的字樣去掉，用以突出滿天星、海格等子品牌，但產品仍然使用金龍的Logo。 在需要建立新品牌的時候，可以將新品牌的名稱和 Logo標在客車上，同時使用滿天星、海格等子品牌，使子品牌和新的品牌建立聯系。 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 30頁 蘇州金龍品牌發展對策：品牌區隔策略 —— 形成以名稱、 Logo和廣告語三位一體的整體蘇州金龍形象，從目前看，加強廣告語的宣傳將可以起到建立蘇州金龍形象的目的 品牌：金龍客車 廣告語：時時領先，處處關懷 品牌：金龍客車 蘇州 廣告語： 讓我們的距離不再遙遠 廈門金龍整體品牌形象 蘇州金龍整體品牌形象 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 31頁 蘇州金龍的品牌發展戰略：從強勢品牌走向領導性品牌 一般性品牌 強勢品牌 領導性品牌 品牌目標 產品－市場地位 區域范圍 品牌傳播方式 產品銷量較少，在市場中處于被動地位 產品銷量較多，在局部市場處于強勢地位 產品銷量多，市場占有率高，在市場中處于領導地位 產品覆蓋面較窄，局限在一定區域 產品覆蓋面較大，銷售區域較廣 產品覆蓋面大，銷售區域廣 以外部傳播為主，傳播方式單一 產品銷量多，市場占有率高，在市場中處于領導地位內外部傳播并重，多層次，多方式傳播 外部傳播為主，兼顧內部傳播，傳播方式趨于多樣化 缺乏明確的品牌定位 逐步形成一定的品牌特征 有明確的品牌目標 蘇州金龍目前的位置 目前工作的重中之重 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 32頁 從強勢品牌走向領導性品牌的工作側重點 在實現從強勢品牌向領導性品牌發展過程中，企業的高層決策者必須非常重視品牌建設，并不斷向企業員工宣貫品牌建設的重要性； 蘇州金龍品牌要實現從強勢品牌向領導性品牌的過渡，品牌建設要從過去的經驗的、自發的品牌建設行為向理性的、自覺的品牌建設行為轉變； 強勢品牌向領導性品牌過渡，必須從過去的只注重品牌的功能利益向功能利益與情感利益并重，使消費者對蘇州金龍的認知從對產品的滿意，逐步發展成為對品牌產生偏好，從而成為蘇州金龍的忠誠消費者； 蘇州金龍公司在實現從強勢品牌向領導性品牌過渡的過程中，產品 — 市場地位和區域范圍兩個作為領導性品牌建設的關鍵要素，說明了目前擴大產品銷售的區域范圍、提高產品在各市場的市場占有率是公司工作的重中之重； 蘇州金龍公司在實現從強勢品牌向領導性品牌的發展過程中，由于產品區域范圍擴大，產品銷量的提升，品牌傳播方式的多樣性，導致企業管理的復雜性上升，對企業的管理提出更高的要求，迫使蘇州金龍公司必須全面提升自己的管理能力； 從強勢品牌走向領導性品牌發展，也要求蘇州金龍公司高層領導的角色要實現從管理者到領導者的轉變，從優秀的管理者逐步成為為卓越的領導者。 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 33頁 從品牌價值模型可以看出，蘇州金龍未來的品牌塑造不但要著力于提升品牌的功能利益，同時要提高品牌的情感利益 Copyright169。20xx By SINOTRUST Management Consulting 第 34頁 促進 銷售 提升品 牌認同 產品信息 整合性品牌信息 產品推崇 情感塑造 產品品質 服務品質 員工