思源沈陽金地長青灣營銷推廣計劃報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 沈陽美地 聯排 170－ 190平 D 〖 板塊競爭格局分析與預判 〗 南部板塊 版塊價格小結 由于板塊內尾盤項目較多，早期開發 /消化周期長，導致目前產品力低，整體無準確定位， 08年總供應量約為 500套左右。獨棟別墅均價 8000元 /平，聯排別墅均價 5000元 /平；從 07年開始新項目售價已突破原有板塊價格，聯排別墅均價達 8000元 /平，獨棟別墅均價為 15000元 /平；由于區域各盤銷售情況均不理想，具有產品價值較低的共同劣勢，預計 09年供應會以今年庫存為主，同時迫于銷售壓力，預計價格會適度下調。 B級競品：富力仙湖國際 產品 形式 面積段 （平方米） 總套數 08年銷售套數 09年預計銷售情況 套數 均價 （元 /平方米） 套數 面積 （平方米） 金額（萬元） 均價 （元 /平方米） 獨棟 3951200 64套 11套 9656 53套 38500 37400 9720 聯排 未定 合計 11套 碧桂園銀河城 深航翡翠城 中海龍灣 金地長青彎 〖 板塊競爭格局分析與預判 〗 城市別墅板塊 A類競品：中海龍灣 產品形式 主力面積 09年預計推盤情況 套數 面積 （平方米） 金額（萬元） 均價 （元 /平方米） 雙拼 386 18套 7000 10300 15000 聯排 300 164套 49000 58800 12022 合計 182套 56000 69100 開發商具有一定品牌影響力，但第一次進入沈陽房地產市場，而且龍灣這塊地價高，開發商08年 10月開始排號，但情況很不理想導致封盤。 主要原因有兩點： 一是開盤時間晚受市場環境影響大； 二是產品報價較高，而且對市場信息經常變換，導致客戶信心不足。 預計在明年 45月開盤，產品不會有新增供應。由于成本較高預計明年即便價格發生變化，其變化程度也不會十分明顯 A類競品：深航翡翠城 開盤時間 產品形式 面積段 產品總量 08年銷售套數 09年預計銷售情況 套數 均價 （元 /平方米） 套數 均價 （元 /平方米） 202211 聯排 240平 61套 15套 13000 46套 12022 原本是深圳航空公司的樓盤，后轉給了本地開發商格林地產。格林在沈陽有多家樓盤，但綜合品質一般缺乏品牌影響力。由于兩家公司交接手續比較麻煩所以在08年年底才拿到銷售許可證。今年實際認購 15套除此之外大概有 35套左右的口頭預定，誠意不明顯。總體來看銷售并不理想，主要原因缺乏品牌影響力，產品品質一般。明年沒有新增產品，預計明年銷售情況不會理想，價格有可能下降，以便促進銷售。 項目名稱 開發商 開盤時間 08年供 應情況 08年消 化情況 面積 均價 (元 ) 主力 總價 (萬 ) 競爭 級別 09年供 應情況 金地長青灣 金地集 團 08年 10月 12日 聯排 77套 11套 280380 10200 350 68套 中海龍灣 中海地 產 預計 08年 10月 聯排 164套 雙拼 18套 未公開 發售 聯排300 雙拼386 聯排12022 雙拼15000 聯排 430 雙拼 700 A 聯排 164套 雙拼 18套 深航翡翠城 格林地 產 08年 4月 聯排 61套 15套 240 13000 320 A 46套 碧桂園 銀河城 碧桂園 08年 10月 1日 聯排 110套 雙拼 120套 聯排 71套 雙拼 83套 聯排280 雙拼400 聯排 7200 雙拼 8300 聯排 200 雙拼 330 C 聯排 39套 雙拼 37套 合計 聯排： 412套 雙拼： 138套 聯排： 98套 雙拼： 83套 聯排： 317套 雙拼： 55套 城市別墅版塊 —— 城市別墅版塊在售項目數據 1. 城市版塊由于土地資源的稀缺 ,產品以聯排和雙拼為主； 2. 聯排的價格在 700015000元 /平平方米；主力面積在 240280平方米； 3. 雙拼的價格在 830019000元 /平方米；主力面積在 280－ 400平方米 。 1. 板塊整體推出 720套，消化 295套，消化率為 41％；其中碧桂園 154套占總消化 52％； 2. 聯排推出 412套，消化 97套，消化率為 24％，其中碧桂園 71套占總消化 73％； 3. 雙拼推出 138套，消化 83套，消化率為 60％，其中碧桂園占總消化 100％； 城市版塊只有碧桂園銀河城銷售情況較為理想。其余項目基本集中于08年 10月后上市，由于市場變化導致銷售情況不理想，受經濟環境及房地產市場下行趨勢影響，明年供應會以今年庫存為主。 項目名稱 開發商 08年供 應情況 08年消 化情況 面積 (平方米 ) 均價 (元 /平方米 ) 主力 總價 (萬 ) 競爭 級別 09年供 應情況 中海龍灣 中海地產 聯排 164套 雙拼 18套 未公開 發售 聯排 300 雙拼 386 聯排 12022 雙拼 15000 聯排 430 雙拼 700 A 聯排 164套 雙拼 18套 深航翡翠城 格林地產 聯排 61套 15套 240 13000 320 A 聯排 46套 蘭喬圣菲 萬科地產 獨棟 54套 聯排 56套 獨棟 30套 聯排 21套 獨棟 260 聯排 3071112 獨棟 17000 聯排 11000 765 390 A 獨棟 27套 聯排 22套 合計 獨棟 54套 雙拼 18套 聯排 281套 獨棟 30套 聯排 47套 聯排： 232套 雙拼： 18套 獨棟： 27套 A級竟品綜合對比分析 價格方面： 考慮到各項目綜合素質與價格對比， 08年本案與竟品項目相比價格優勢較為明顯。預計尤其是地價成本較高，09年價格依然會緩慢小幅度抬升，盡管中海和深航受銷售壓力可能低價入市進行甩貨銷售，但兩項目成本較高，因此價格上都不會對本案形成太大威脅。 供售方面： 本案及竟品項目 08年累計預期向市場提供獨棟 54套、雙拼 18套及聯排 358套產品，但受到市場低迷影響，中海及深航均沒有于 08年正式開盤發售， 2022年隨著中海的和深航的持續發售，別墅方面的競爭環境也不容樂觀。 客戶情況 不同產品的銷售情況 11811H1H2H3H5H6別墅? 年 齡 ： ? 主力客群為 41— 45歲占據銷售總量 42%， 其次是 31— 35歲占 24%，長青灣客戶年齡年輕化，集中化。 ? 別墅主要集中在 4145歲，事業有所成就，家庭穩定，對住宅升級換代的需求明顯。目前高層客戶主要年齡在 46— 55歲，工作方面主要集中周邊沈河區和渾南區域的政府、軍隊和大型企業高管。 4% 4%24%9%14%4% 4%42%9%33%9% 9%14% 14%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%2530 3135 3640 4145 4650 5155業主年齡高層別墅家庭結構 ? 長青灣成交客戶樣本中，全部為自用型， 帶子女小家庭型 ，無與父母合住型。 ? 成交客戶子女年齡分析，購房主力客戶子女 為學齡前兒童和中學學生 ，孩子為學齡前（注：客群年齡集中在 35歲）兒童的客戶，經濟壓力相對小， 80%選擇按揭購房。子女在中學期間，客戶群主要是 4045歲，是長青灣主力客戶，經濟地位已穩定時，購房無須考慮子女就學因素。 29%14%33%10%14%學齡前小學初、高中大學成人付款方式 04%9%14%4%23%19%9%14%02030 3135 3640 4145 4650 5155一次性按揭貸款一次性付款占總量 52%，按揭貸款占 48% ， 從下例圖表中看出年齡越小，付款方式選擇按揭量相對大，年齡越高越是一次付款 ； 46歲以上客戶全部一次性付款。 職業 42%29%14%10%5%私營老板職業經理人政府官員主持人、教師軍人?私營老板 占總量的 42%， 行業有金帝洗浴、餐飲、益壽康藥業、廣告公司、出租車公司、園藝公司、新松機器人、冷加工液壓機器公司、自營內衣制品公司等 。私營老板中 66%年齡在4145歲，私營老板中主要認知途徑是 報廣 ，報廣占 44%，朋友介紹占 23%；私家車情況：78%擁有 奧迪 車，以 A6為主系， 42%擁有兩臺以上車輛，其余品牌主要是路虎、寶馬、 SUV；私營老板中 55%選擇別墅， 45%選擇高層；臵業次數全部為三次以上臵業， 49%現居住沈河區。 ?職業經理人 :私企的高級管理層 .占總量 29%,企業為 :合作單位（中建、華廈設計院）占有 14%，其余為沈陽西門子代理、盛京高爾夫俱樂部、新松機器人產業自動化等產業公司。私家車情況：品牌較雜，路虎、保時捷、寶馬、奧迪、豐田等，職業經理人中多為一臺私家車。臵業次數： 67%為三次以上臵業， 50%現居住渾南區；認知途徑主要是朋友介紹、甲方合作 職業 ? 政府公務員 占 14%： 主要是省政府、東陵區檢查院等政府部門要員。私家車以奧迪車為主，政府公務員中 67%為二次臵業。認知途徑：朋友介紹、短信、報廣， 付款方式全部為一次性 。 42%29%14%10%5%私營老板職業經理人政府官員主持人、教師軍人職業不同付款方式分析 23%19%10%19%14%5%10%0%5%10%15%20%25%私營老板 職業經理人 政府官員 軍人 教師\ 主持人一次性按揭?政府官員、軍人 ： 100%為一次性付款； ?私營企業業主 ：付款一次性與按揭差距小，一次性付款主要是經營項目的利潤大的企業老板， 服務行業和國家支持產業 ，如藥業、廣告、餐飲、機器人自動化、液壓機器械公司均為一次付款。 ?職業經理人： 以按揭付款為主。 居住區域及小區分析 32%24%10%10%19%5%沈河區和平區大東區東陵區渾南區蘇家屯?居住 沈河區 占總量 32%，認知途徑主要是以報廣為主，多數是三次以上臵業。其中沈河區中占 43%的客戶現在居住東方威尼斯，對東方威尼斯的物業及圈層不滿意，原面積集中在 180200平，購買本案以別墅為主。 ?和平區 占總量 24%，認知途徑主要是以報廣、朋友介紹為主；現居住面積為 150—200平，全部是三次以上臵業， 60%的人群在沈河區有工作的接觸（設有店面或辦公地點） ?渾南 占總量的 19%，主要是河畔新城的業主，購買本案別墅產品。 長青灣高層客戶分析 ? 高層主力以 180平與 200平為主，各占總量 40%，客戶對 180平與 200平產品戶型、景觀、位臵、價格不同需求，產生相應有區分。 ? 付款方式 ：高層一次性付款占 70%，按揭占 30%。 ? 職業 ：私營老板和職業經理人占據 80%，是高層的主力客源。 ? 行業 ：機械制造（ 2組）、藥業、建筑（ 3組）、服裝業。 ? 車輛 ： 80%擁有一臺私家車，高層客戶 60%使用奧迪品牌車。 ? 年齡 ： 4655歲占高層總量的 70%。 ? 認知途徑 ：朋友介紹、報廣占 70%，是高層主要推廣途徑。 ? 臵業次數 ： 60%是三次以上臵業，高層客戶均為沈陽人（除合作單位二名杭州人）。 ? 價值排序 ：景觀 戶型 品牌 價格 地理位臵 高層客戶分析 200平高層客戶分析 說明分析： ? H H6選房比例各 50% ? 關注價值排序： 戶型 — 景觀 — 品牌 — 價格 — 地理位臵 ? 年齡： 200平客源主力是中老年人群， 50— 55歲占 75%，并全部選擇一次付款方式購房， 3540歲占 25%，為按揭付款。 ? 學歷： 50%為本科學歷，海外留學、博士占 50%，高學歷人群對 200平主品生活品質有一定需求。 310123 一次性/ 5 0 5 5歲按揭/ 3 5 4 0 歲付款方式付款方式： ? 認知途徑 ：朋友介紹 50%，其余為路過、報廣。 ? 居住區域