加加醬油廣告策劃案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 多的。但是相對于海天醬油等的大型品牌，加加醬油的市場占有率現(xiàn)有的醬油的消費(fèi)者主要是是父母輩在小商店或超市里買的，說明醬油的營銷渠道已經(jīng)做的很好了。基本上大型小型的零售店都有銷售。而作為主要購買群體，父母輩都是通過電視的途徑了解加加醬油這一品牌的，因此，可以在父母輩喜歡看的電視頻道或者報(bào)紙中投入相對較高的廣告費(fèi)用，爭取到更多的顧客。（三）潛在消費(fèi)者：加加醬油的潛在分析者大致包括三部分加加醬油在全國的市場占有率不高，而海天、李錦記等老牌醬油一直占據(jù)著主要江山，因此加加醬油的一部分潛在消費(fèi)者就是海天、李錦記等產(chǎn)品的用戶。加加醬油需要把這些消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為自己的忠實(shí)客戶。、餐館用戶目前廣東醬油在全國的餐飲行業(yè)占有絕對優(yōu)勢，佛山海天醬油近 7O％的銷售額就是在餐飲市場實(shí)現(xiàn)的。各地大 、中飯店用的都是廣東名牌醬油 ，如海天 、李錦記等品牌 ；而小飯店 、大排檔則是被雜牌醬油和地產(chǎn)醬油瓜分。加加醬油要提高銷售量就需要積極爭取飯店和餐館的消費(fèi)。3. 農(nóng)村消費(fèi)群體加加醬油的消費(fèi)定位群體始終是城市的中高檔消費(fèi)者，因此在產(chǎn)品的包裝，價(jià)格策略，廣告思路上都是圍繞著城市消費(fèi)者展開，而很大程度上忽略了農(nóng)村消費(fèi)者，當(dāng)前隨著農(nóng)民收入的提高農(nóng)民的消費(fèi)檔次也在提高，他們也是中高檔消費(fèi)群體的一部分。（四）消費(fèi)者分析與總結(jié)（1）.機(jī)會(huì).當(dāng)前中國醬油的消費(fèi)者巨大，而隨著人民生活水平的提高，醬油的消費(fèi)人群也將擴(kuò)大。醬油市場廣闊。加加醬油的潛在消費(fèi)群體很多，說明加加醬油能夠挖掘的消費(fèi)者市場大。醬油的消費(fèi)群體相對穩(wěn)定，利于企業(yè)的市場和廣告策略的延續(xù)性（2）威脅當(dāng)前消費(fèi)者雖然對于品牌認(rèn)知度有一定提高，但是對于醬油等調(diào)味品其品牌忠誠度不高。全國市場范圍廣泛，各市場消費(fèi)者的口味不一，這對企業(yè)的產(chǎn)品多樣化提出了更高的要求六、產(chǎn)品分析（一） 產(chǎn)品特征分析：品質(zhì)優(yōu)良，加加醬油質(zhì)量高，加加醬油獲得“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”等稱號的國內(nèi)知名品牌。包裝設(shè)計(jì)精美，加加集團(tuán)的加加醬油、盤中餐、九陳香三大品牌的最新設(shè)計(jì)方案兼具三大功能，一是消費(fèi)者審美，二是創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，三是提高產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品價(jià)格上加加醬油不認(rèn)為以低廉的價(jià)格能夠贏得顧客，加加醬油奉行的價(jià)格策略是高品質(zhì)和物有所值。產(chǎn)品口味豐富，產(chǎn)品多樣化。加加醬油產(chǎn)品走多樣化道路，并不是簡單的一個(gè)口味一個(gè)訴求。加加醬油現(xiàn)有老抽，生抽，兒童醬油，酒店專用，海鮮醬油，拌面醬油等多個(gè)品種。滿足不同口味，不同地域的消費(fèi)，不同年齡的消費(fèi)者飲食習(xí)慣。產(chǎn)品特征總結(jié)機(jī)會(huì)：根據(jù)我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示很多人選擇一個(gè)牌子就是關(guān)注這個(gè)牌的質(zhì)量和包裝設(shè)計(jì)，而這些對于加加醬油來說都是優(yōu)勢。加加醬油依靠質(zhì)量在消費(fèi)者建立了良好的口碑，產(chǎn)生信任，為企業(yè)和產(chǎn)品樹立了品牌形象。有助于擴(kuò)大產(chǎn)品在消費(fèi)者中的影響力。創(chuàng)新的包裝設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是一個(gè)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心組成部分，是產(chǎn)品取得成功最重要的因素。好的包裝設(shè)計(jì)，不僅僅是好看，更重要的是與同類產(chǎn)品形成差異，并能夠極大的激起消費(fèi)者的熱情和偏好，使他們對這款產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。加加醬油新包裝設(shè)計(jì)、盤中餐食用油新包裝設(shè)計(jì)都是出類拔萃的。（二）產(chǎn)品生命周期分析加加集團(tuán)在過去的十年時(shí)間里，楊振以“小米加步槍”的游擊戰(zhàn)起家，將加加集團(tuán)從創(chuàng)業(yè)初期的數(shù)百萬元做到今天十幾億元的規(guī)模。獨(dú)家經(jīng)銷制、央視廣告標(biāo)王、中高檔產(chǎn)品定位、多品牌策略、搶占農(nóng)村市場等等，加加在中國調(diào)味品行業(yè)開創(chuàng)了多個(gè)第一，也正是在這個(gè)過程中，“加加”也從一個(gè)區(qū)域性品牌成長為獲得“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”等稱號的國內(nèi)知名品牌。加加醬油因此可以說正處在產(chǎn)品的成熟期。（三） 產(chǎn)品定位分析：（1） 質(zhì)量定位 加加企業(yè)一直奉行著“提供優(yōu)良的內(nèi)在品質(zhì)，回歸原點(diǎn)做企業(yè)”這樣一句話。原點(diǎn)就是講產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是企業(yè)的生命，好質(zhì)量消費(fèi)者才會(huì)回頭，一個(gè)客戶影響多個(gè)客戶。這就是所謂口碑效應(yīng)，一個(gè)人認(rèn)為好的產(chǎn)品，他可能會(huì)告訴多個(gè)人購買，反之，一個(gè)人認(rèn)為不好的產(chǎn)品，他也會(huì)告訴多個(gè)人不購買。加加的醬油新工藝、新產(chǎn)品在色、香、味等方面都領(lǐng)先行業(yè)水平。所以，加加醬油無論從品質(zhì)還是口味都做到質(zhì)量優(yōu)先。曾獲得“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”等稱號，企業(yè)在產(chǎn)品中要表達(dá)的就是以質(zhì)量服務(wù)大眾的需要。（2）功能定位 加加醬油的品種繁多，如：原味、海鮮味、辛辣味、咖喱味、鮑魚味等。多樣的口味迎合了眾多的消費(fèi)群體。并且倡導(dǎo)了很多新潮的生活方式。“炒菜用加加老抽，涼拌用加加生抽”是加加提出的新概念。現(xiàn)代人越來越注重科學(xué)飲食，不同的醬油品類有不同的用途，做出來的菜肴更加美味可口。企業(yè)在多種化的口味中，給消費(fèi)者各種需求。（3） 美觀定位設(shè)計(jì)精美的外在包裝，大力提升品牌形象。包裝有三大功能：一是消費(fèi)者審美，二是創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，三是提高產(chǎn)品的附加值。加加的最新設(shè)計(jì)方案兼具這三大功能，極大地為顧客提高了購買價(jià)值。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，尤其包裝創(chuàng)新上，在醬油行業(yè)，加加是最多的。包裝設(shè)計(jì)永遠(yuǎn)是一個(gè)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的核心組成部分，是產(chǎn)品取得成功最重要的因素。好的包裝設(shè)計(jì)，不僅僅是好看，更重要的是與同類產(chǎn)品形成差異，并能夠極大的激起消費(fèi)者的熱情和偏好，使他們對這款產(chǎn)品情有獨(dú)鐘。加加醬油新包裝設(shè)計(jì)是出類拔萃的。（4） 價(jià)格定位產(chǎn)品從價(jià)格的定位上看，主要要注意根據(jù)顧客的購買力和產(chǎn)品的自身特點(diǎn)。現(xiàn)在醬油生產(chǎn)廠商一般采用成本加成法，通常做法是產(chǎn)品成本再加上10%—15%的利潤作為出廠價(jià)格，且面對很多知名企業(yè)進(jìn)入本地市場，利潤的微薄就可想而知了。而產(chǎn)品利潤比較豐厚的一塊在禮品組合包裝，一般是其他產(chǎn)品的2—3倍。目前它的定價(jià)方式是成本加上30％左右的利潤，但這種方式不利于大型團(tuán)體的購買。大型團(tuán)體需求量大，但是單價(jià)相對要便宜，禮品組合包裝的主要消費(fèi)對象是企事業(yè)單位，因此采取差別定價(jià)法更為合適，可以根據(jù)一次性購買的數(shù)量來制定不同的價(jià)格。加加企業(yè)的理想方案是讓消費(fèi)者明白物有所值，即讓消費(fèi)者化同樣的錢就能購買更好的產(chǎn)品，繼而對產(chǎn)品產(chǎn)生感情，長期購買。上面的是企業(yè)的產(chǎn)品定位方案，從自身的實(shí)際出發(fā)制定了相應(yīng)的定位戰(zhàn)略。可是消費(fèi)者對加加醬油的評價(jià)又有些不同。在消費(fèi)者看來，加加是個(gè)中高檔的產(chǎn)品。價(jià)格相對于普通價(jià)格比較高，但是口味較好，特別是原味，有很多的消費(fèi)者都很認(rèn)可這一口味。但是，還是有不少的人對加加醬油的印像是一般，口味的創(chuàng)新性還是不夠。對于外觀，一般的消費(fèi)者給予了一致的好評。在外觀上加加醬油在同行業(yè)中領(lǐng)先了很多。在價(jià)格上消費(fèi)者普遍認(rèn)為，加加醬油的價(jià)格偏高，對于普通的醬油還是貴了點(diǎn)。很多消費(fèi)者都表示價(jià)格是決定買不買的很大因素。在走相對于中高檔的道路的時(shí)候也可以生產(chǎn)些產(chǎn)品符合低消費(fèi)群體的需要。畢竟，如果消費(fèi)者沒有物有所值的意識，中高檔產(chǎn)品的購買力是不大的。因此，通過上面的綜合分析，要在市場中確定正確的定位，應(yīng)該做好以下幾點(diǎn)：（1） 增加產(chǎn)品功能。根據(jù)消費(fèi)趨勢，把產(chǎn)品塑造成“味道好，營養(yǎng)豐富”的產(chǎn)品，提倡綠色食品和綠色消費(fèi)。（2） 增加對產(chǎn)品美學(xué)的研究。好的產(chǎn)品形象應(yīng)該是同意和完整的，好的內(nèi)質(zhì)需要通過好的外在形式向消費(fèi)者傳達(dá)。企業(yè)應(yīng)根絕不同的消費(fèi)目的迅速推出新包裝，用包裝體現(xiàn)產(chǎn)品口味的細(xì)分。包裝既要體現(xiàn)其有深厚文化底蘊(yùn)，同時(shí)又要對消費(fèi)者的視覺造成沖擊，并力求突出產(chǎn)品的訴求。（3） 本地化策略。許多本土企業(yè)如福州民天醬油、紹興母子醬油，在本地已經(jīng)建立了良好信譽(yù)，顧客不僅自己購買該公司的產(chǎn)品，而且很大一部分作為禮品送親朋好友。這種方式，可使一部分消費(fèi)者從非消費(fèi)者轉(zhuǎn)為忠誠顧客，使產(chǎn)品在銷售過程中不斷滲透擴(kuò)大。因此可以把不同產(chǎn)品系列組成禮品包裝的形式進(jìn)行銷售。（4） 理商和經(jīng)銷商跟進(jìn)策略。首先選擇有潛力的、市場服務(wù)意識好、善于開拓市場的成長形公司為代理經(jīng)銷商。同時(shí)盡量收集備選 目標(biāo)代理經(jīng)銷商，以便日后根據(jù)各代理經(jīng)銷商的業(yè)績考慮是否替換以前選定的代理經(jīng)銷商，降低轉(zhuǎn)換成本。其次是試銷期，即首次零付款給每一家代理經(jīng)銷商提供少量的產(chǎn)品試銷，通過消費(fèi)者對產(chǎn)品的反饋信息驗(yàn)證產(chǎn)品市場銷售的可行性，對 比分銷渠道的效應(yīng)。經(jīng)過試銷期后，對產(chǎn)品銷售有信心的代理經(jīng)銷商和公司簽定代理經(jīng)銷合同，90％貨款提貨，10％的貨款作為質(zhì)量保證金，公司承擔(dān)質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，對在售產(chǎn)品和售出產(chǎn)品的質(zhì)量問題生產(chǎn)廠家包退包換對一批進(jìn)貨的3個(gè)月沒有售出的代理經(jīng)銷商，廠方要與之溝通探尋原因，以尋求解決的辦法，并按存貨量退貨。如一代理經(jīng)銷商連續(xù)出現(xiàn)這種情況，根據(jù)合同廠方停止供貨，替換代理經(jīng)銷商。（5） 促銷策略。制定促銷策略時(shí)，通常需要根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)采用混合策略，整體互補(bǔ)完成企業(yè)的銷售目標(biāo)。應(yīng)該用組成銷售量的兩個(gè)因素，為的品牌擴(kuò)大尋找機(jī)會(huì)。 銷售量=品牌使用數(shù)量X每個(gè)使用人的使用率 擴(kuò)大數(shù)量有 3種方法：第一，通過銷售現(xiàn)場派發(fā)免費(fèi)試樣品，免費(fèi)品嘗，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并結(jié)合餐飲類雜志向業(yè)內(nèi)人士介紹。其次，進(jìn)入新的細(xì)分市場，通常由代理經(jīng)銷商來實(shí)現(xiàn)。第三，利用產(chǎn)品的優(yōu)勢，爭取競爭對手的顧客。提高使用率有 2種方法：第一，努力使顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品，通過宣傳介紹產(chǎn)品的美味和營養(yǎng)功能及合理的飲食搭配建議。第二，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途，如在包裝上列出多種食譜，以擴(kuò)大消費(fèi)者對全部用途的認(rèn)識。第二部分廣告策略一、廣告目標(biāo)（一）提高產(chǎn)品影響力，醬油的產(chǎn)品影響力只局限于上海浙江東部地區(qū)，其產(chǎn)品形象尚沒有在全國范圍內(nèi)推廣開來，在我們的調(diào)查問卷中，依然有很多人不知道加加醬油。其品牌影響力小于海天醬油，因此廣告目標(biāo)就是擴(kuò)大加加醬油知名度，擴(kuò)大其影響范圍。（二）突出加加醬油其產(chǎn)品特色，以多種口味產(chǎn)品，成功開拓多層次，多方市場。讓不同地區(qū)，不同習(xí)慣，不同口味的消費(fèi)者了解加加醬油產(chǎn)品。能從眾多加加醬油品牌中找到符合自己口味的一款。（三）加集團(tuán)牌形象，該廣告策劃不僅僅只是為了推廣加加集團(tuán)下醬油產(chǎn)品，更是為了推廣加加集團(tuán)的整個(gè)企業(yè)形象。通過一系列的策劃與公關(guān)活動(dòng)。使加加這個(gè)品牌深入人心，擴(kuò)大品牌影響力，做好其它產(chǎn)品的影響力。（三）搶占競爭對手原有的消費(fèi)者，加加醬油處于成長或成熟期階段，市場上同類產(chǎn)品很多，例如海天，李錦記，珍極，老蔡等。市場競爭也日趨激烈，消費(fèi)者購買選擇余地也就比較大。這時(shí)，企業(yè)為了在激烈的競爭中處于不敗之地，多采用說服性廣告，通過說服或具體比較來吸引其他品牌的原有消費(fèi)者。來達(dá)到搶占競爭對手市場份額的目的。（四）配合一系列促銷，公關(guān)活動(dòng)來提高產(chǎn)品銷售量，推動(dòng)企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展。加加醬油是加加集團(tuán)的主打品牌，其醬油產(chǎn)量的提高必將改善企業(yè)的經(jīng)營狀況。二、加加醬油細(xì)分目標(biāo)市場策略目標(biāo)市場一般運(yùn)用下列三種策略