廣告學設計講義(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 比例關系。比較重要的、需要強調的，所占的比例要大一些；次要的，比例要小一些。關于比例，還有兩點是需要加以注意的：一是版面的長寬比例問題，二是比例的反常問題！ 廣告版面的編排方法一、 視線的引導人們閱讀廣告時，視線容易注意畫面上部的東西，以及畫面左邊的東西。重要的內容，有魅力的標題、圖形應該放在左上部，以便于一開始就吸引受眾的視線，誘導其由上到下，由左到右地移動。視線的移動又是可以通過適當的編排而改變其程序的。為了達到這個目的，設計師要做的兩件事。第一件事，就是要在版面上設置一個“著眼點”。受眾觀看一幅廣告時，總有一處注意力首先被吸引的地方，這就是受眾的“著眼點”。第二件事，就是要從“著眼點”出發，設置一條“視覺的途徑”，即“視覺流程，讓受眾的眼睛沿著這條途徑巡視廣告版面的其他部位。 這種線可以是抽象的線段，也可以是具象的線形物；也可以是直線，也可以是曲線；也可以上、下行，也可以左、右行。 運動中的物體形象，其運動的方向就是視線移動的方向。形象向一定方向作形體、濃淡或色彩的簡便，可以引導視線向一定方向移動. 包括箭頭或其他有導向作用的幾何形體等。例如畫中人的視線所向，或畫中人的手勢與體態的指向等。文字總是按一定的順序有始有終的排列的，它本身就可以引導受眾的視覺循著文字的走向移動。二、骨格的構成骨格有如人體的骨架、樹木的主干，是在構圖中起支配作用的主干。合理地運用骨格線，會使我們獲得良好的秩序感。我們常常有意或無意的運用骨格來進行設計。有時骨格出現在設計中，成為圖形的一部分，但更多的是運用骨格作為構圖的結構線，并不一定要明確地繪寫出來，而只是使人感到其內在的控制力量。三、文字的排列漢字是方塊字，每個印刷出來的字體所占空間的大小都是一樣的。甚至一個標點符號也做一個字的空間來計算。在設計時，只要選定了字體號數，確定每行的字數及行間距離等，在電腦上就可以得到你理想的標準。漢字有縱排、橫排兩種不同方法的排法。當遇到整篇連續文字時，讀者會產生閱讀方向不明的感覺，而影響其易讀性。為避免上述情況產生，在編排時應確定其閱讀方向，并增加其行與行的距離，或將文字本身變窄（或長），以顯出連續文字的閱讀方向，便于閱讀。至于行間的寬窄問題，沒有絕對的標準，通常以字寬的一半至一字寬為適當。(1)考慮字母本身的內在空間。(2)考慮鄰近字母的結構。（1）軸線左置的排列：每行文字的左邊對齊，右邊不齊。開頭整齊排列，便于讀者閱讀，是常用的排列方法。（2）軸線右置的排列：每行文字的右邊對齊，左邊不齊。這種排法，適合于文字行數較少時使用，否則將不便閱讀，影響廣告效果。（3）軸線中置的排列：把文字的軸線中置，每行文字以中軸線左右對稱，每行文字在中軸左右相等，形成絕對對稱的文字排列。當廣告文字內容對比較多時，可增加一條軸線，形成兩條軸線的排列方式。 （4）雙軸線左右置排列：兩組文字左齊與右齊，齊頭一邊分別至于左或右，而 中間形成穿插組合的排列。 （5）雙軸線中置的排列：兩組文字右齊與左齊，齊頭一邊居中相鄰，形成兩條軸線相對稱的排列。 （6）雙軸線左置或右置：兩組文字都右齊或左齊。此法必須使兩組文字穿插排列，如加上大小變化則更為理想。 （7）跳動。在版面中將文字采取跳躍式排列，會使畫面產生生動、活潑的感覺。跳動排列容易造成畫面的雜亂，故而要注意畫面整體性的把握。（8）傾斜。打破常規的平行走向，將文字斜向排列。傾斜排列適合標題和主題性文字處理，它可使畫面產生動感，能提高畫面主題的注目效果。（9）沿形。將豎排或橫排的每一行第一字或最末一字沿著形象的外沿排列，隨著形象的變化而變化。可以強化主題，使畫面新穎而有趣。（10）多向。將文字采取多個方向排列組合，則產生時尚、活潑的感覺。多向排列要注意文字的大小、粗細、疏密等節奏關系。（11）傳統書寫形式排列：這也是一種雙軸線排列，每行文字都既齊左，也齊右，每段文字的開頭都要空兩格，然后順次排列。　　在進行文字的編排時，為了提示每行文字的不同，可以在每行文字開頭的軸線上加上小圓點、五角星等小圖形，以示區別或點綴。 四、文字的版式編排設計(一)、文字排版樣式 （1）、字號、行距 ①、字號 號數制:計算字體面積的大小有號數制、點數制（也稱為磅）和級數制。一般常用的是號數制，簡稱為“字號”。號數制是以互不成倍數的三種活字為標準，加位或減半自成系統，有四號字、五號字、六號字系統。四號字比五號字大，六號字比五號字小。如五號字系統：小特號字為四倍五號字，二號字為二倍五號字。為適應各種印刷品的需要，又增加了比原號數稍小的小五號、小四號、小二號等種類。點數制（也稱為磅）:點數制是世界上流行的計算字體的標準制度。點制又稱磅，是由英文Point翻譯的，縮寫為P，是通過計量單位“點”為專用尺度，來計量字的大小。1985年6月，文化部出版事業管理局為了革新印刷技術，提高印刷質量，提出了活字及字模規格化的決定。規定每一點（1P），。外文活字大小都以點來計算，每點大小約等于1/72英寸。電腦字也是使用點數制的計算方式（）標題用字一般大約１４點以上；正文用字一般為９－１２點，文字多的版面，字號可減到７－８點。注意，字越小，精密度越高，整體性越強。但過小會影響閱讀。級數制: 照像排字中文字大小以毫米計算，計量單位為“級”，以J表示（舊用K表示），1毫米等于4級。一般文字以正方形為基本形態。20級大小的文字，就是這個文字的字面各邊都5毫米。一般照像機排字機（簡稱照排機）能照排出的文字大小由7～62級（如圖46），也有從7～100級的。 照排文字的大小用級來計量，如遇同號數標注的文字時，必須將號數換成級數，才能正確掌握文字的大小，排出合于規格的產品，其換算關系為：1J=1K==（P）1點==（或K） 經計算：五號活字近似于14級照排文字，四號活字近似于20級照排文字。②、行距字隙、行距、行隙示意圖③、字體、字號、行距的視覺層次 （3）、標題與正文的編排 （4）、文字的強調 ①、線框、符號的強調 ②、行首的強調 ③、行首裝飾性的強調 ④、引文的強調 （5）、文字的整體編排 ①、文案的群組編排 ②、文案的圖形編排（6）、字的圖形表述 ①、字意圖形表述 ②、字畫編排的表述（7）、文字的疊印 廣告版面的編排類型 一、直立型 具有安定感，是一種穩定的編排方式，視線會自上而下地移動。 二、水平型 安定而平靜的編排方式，視線會左右移動。 三、傾斜型 使插圖與文字呈傾斜狀態，是一種富于動感的編排方式，使視線沿傾斜角度而由上至下或由下至上移動，可以造成一種不穩定感，從而引起受眾的注意。 四、平行型 有垂直平行、傾斜平行、水平平行三種。水平平行比垂直平行更有安定感，傾斜平行則更具動感。 五、對角線型 可以在版面的對角線上安排廣告應突出的重點。由于對角線是廣告版面最長的線，適于安排長形的商品形象或長標題，以引起受眾的注目。 六、交叉型 垂直線與水平線相互交叉的編排方式。無論其交叉的形態是互相垂直交叉，還是相互傾斜交叉，或交叉的傾斜度如何變化其視覺中心都會集中在交叉點上。 七、放射型 利用放射線可以使受眾的視覺產生向心感和擴張感，使多種要素統一集中于一個視覺中心，具有多樣統一的綜合視覺效果。在視覺中心，應安排需要突出的廣告重點。 八、圓周型 以圓周占據主要版面，其他要素分布在圓周內外。視線會沿圓周回轉于畫面，可以長久地吸引受眾的注意力。 九、三角型 在圖文形象中，正三角形產生穩定感；倒三角形、傾斜三角形則會相對地產生活潑、多變的感覺。三角形在廣告編排中隨處可見。 十、S字型 圖文排列呈S形或反S形，節奏優美，可增加視覺上的流動感。十一、分散型 將各要素分散在版面各個部位，以各施所長。應加以注意的是：視點隨然分散，但整個版面仍應給人以統一完整的感覺。十二、空白型 圖形置于版面某一點，標題、文字編排緊湊，留出大片空白，給人一種輕松的感覺，同時又促使注意力向主題集中。七、設計編排7字經 事先搭建好框架，圖片為主字為輔。 視覺流程請順位，重要信息要居中。 產品永遠是主角，圖文形狀莫雷同。 三種字體不宜多，三種字型供選擇。 大標題要三突出，大小字體和位置。 小標題有一突出，標題內文四比一。 文章層次不過三，字距小于行間距。 行距小于字高度，行距小于段間距。 段距小于周邊距，周邊留空好通風。 四角留空忌相同，出血莫忘裁余三。 橫比豎排易閱讀，一排勿超25字。廣告版面編排編排設計的重要問題是構圖。它是整修版面的結構形態，的構圖具有不同的性格，表達不同的感情傾向。編排設計的構圖有如下基本類型，現進行簡要分析！一、標準型 是我們覺到的一種基本的簡單而規則化的廣告編排類型具有良好的安定感，首選用圖片吸引觀眾的注意與興趣，然后利用標題誘導誘導觀眾注意其說明文和標志圖形。觀眾的視線是自上而下有順序地流動的，這符合人們認識的心理順序和思維活動的邏輯順序。這種編排類型能產生良好的閱讀效果，故而被廣泛地運用于編排設計。 實驗證明，標題在圖片的下方置于版面的中央位置，比一般將標題置于版面上方，能更好地引人注意并產生良好的效果。二、標題型標題在版面上方，然后往下是圖片、說明文與標志圖形。 這種編排類型主觀眾先看到標題，以它作為圖片的先導，讓觀眾對標題予以注意，留下明確印象，然后看到圖片獲得感性的形象認識，激發起興趣，進而在版面下方閱讀位置安排適當的說明文和標志圖形，使觀眾獲得一個完整的認識。安定而平靜的構圖，使人的視線自上而下地自然流動，廣告形象完整突出。欲用廣告提高產品或企業的知名度或著重宣傳企業的經營觀念和表現企業的慶祝活動，訴求重心放在標題或標語上的廣告，宜采用此種編排類型。三、中軸型 是一種對稱的構成形態，標題、圖片、說明文與標志圖形放在軸心線的兩邊，版面上的中軸線在視覺上可以是有形的，也可以是無形的，以此變化來彌補由于對稱造成的過份平穩感，從而吸引觀眾的視線。這類編排具有良好的平衡感。在安排構成要素時，要考慮人們心理和生理上的影響，把廣告的訴求重心放在左上方或右下方，以符合視覺流程的心理順序，使觀眾的視線一開始就能投向版面的重心，抓住商品信息的主要部份，以此來開拓視線流動，獲得完整的的信息。四、斜置型這是一種強力而有動感的構圖，視線因傾斜角度由上而下，或由下而上流動。構圖時全部構成要素或主要構成要素向右邊或左邊作適當的傾斜。由于視覺心理所致，向右稍微傾斜，能增加易見度且賦有活力；向左傾斜則效果不明顯或在視覺上令人不舒服。編排中將構成主體作斜置，而將其它部份作水平配置，則能產生一種對比效果，構圖上也更富于變化，全副個版面既具有動感又具有一定安全感，更適合人的視覺心理要求。這種編排中，標題與圖片的位置，可以按廣告的需要安排，誰在上端各有其不再的功能作用與心理影響。五、圓圖型　 構成要素排列的順序與標準型相同，以正圓　形或半圓形圖片構成版面的中心形象，在此基礎上安排標題、說明文和標志圖形等。觀眾的視線首選被中心圖片所吸引，然后才向其它部份流動。在幾何圖形中，較之于其它圖形，圓形是自然的、完滿的，具有生命的象征意義。在視覺上它給人以計策完美的感受，具有向四周放射的動勢，因而在畫面上具有相當高的引人注目和激發興趣的心理價值。這種編排適用于女性用品或著意表達一定情調的廣告主題。由于圖形自身過于完滿所限，在設計時要恰到好處地處理好圖形與其它構成要素之間的關系，有時用半圓開來編排，可獲得良好的視覺效果。六、全圖型 用一張圖片占據整修版面，可能是廣告人物形象或是廣告創意所需要的特定場景，在圖片的適當位置直接嵌入標題、說明文和標志圖形，或用開窗形式安排其它構成要素，是一種具有現代感的構圖形式。由于圖片具有強烈的直觀形象性，在信息傳遞中扮演著重要角色，其感染力高于文字，具有不可低估的視覺沖擊力，其視覺流程往往是從圖片的精妙之處（如人的眉眼等）開始，最后視線流動到說明文及標志圖形。 這種編排的好壞，重點在于表現廣告創意的圖片的選擇與制作，尤其圖片藝術質量的高低顯得十分關鍵。再就是其它構成要素在嵌入圖片時，其位置的選擇，大小的變化等均是需要認真對待并給予精心安排的，否則會前功盡棄，得不到完美的視覺效果。七、重復型 在編排時將同一的構成要素在版面上作三四次或更多次的重復。此重復的構成要素可能是圖片，也可能是標題或標志圖形。重復的構成要素具有強調、增強注意力的特殊功效，并使版面首選節奏性的動勢感和視覺上的活力，增加了畫面的情趣。重復可以使人加深對某個特定構成要素的印象，具有相當的表現價值。但應慎重運用，尤其在作斜置跳動較大的重復時更應慎重，宜采用色彩和形式的重復為好，并運用其它構成要素作平衡的調整，以保持視覺的安定感。八、文字型 以文字為主體構成版面，圖片僅是版面形體和顏色的點綴。 圖片是有利于觀眾在極有限的閱讀時間內進行閱讀的構成要素。但對于某特定的廣告主題，卻無法充分利用這一積極因素，如某此較為抽象的信息無法用圖片表達出來，只有用文字型的構成形式來進行編排。 文字型的編排是否能對觀眾具有吸引力，首先在于廣告文案本身是否具有感染力，其訴求重心能否觸及到觀眾的關心點。其次是在字體安排上要能利于閱讀，不僅要求井然有序、明快清爽，還應富于一定的變化，全球觀眾的視線在版面上流暢地移動。版面中所點綴的圖形，應很好地加以應用。作為視覺上的一個焦點，它具有使版面增添視覺興趣和引起注意的價值。九、水平型 將圖片或產品形象水平置于版面，構圖安定而平靜，觀眾的視線會左右移動，能在極短的瞬間捕捉住整體印象。 與眾多的垂直上下構圖相比，水平構圖不僅更符合觀眾的視覺習慣，而且給人一種新穎別致的感覺，具有一種現代意味。如一瓶飲料垂直正置與水平倒置給人的心理感受顯然是不一樣的，這種把反于常規的倒置多少給人一種浪漫的情趣，使人感到親切而有誘惑力。構圖在諸構成要素配置上應力求簡潔明快，盡可能避免局部視線的上下流動，以保持橫向的視覺誘導。十、放射型 構成要素納入一個呈放射狀的結構中，統一于視覺中心，具有多樣統一的綜合視覺效果。這種編排具有強烈的動勢感，在視覺上有很強的刺激力度，能很快捕捉到人的視線。這種