廣告學緒論(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ，彩色電視早已不稀罕，而且正在為越來越豪華的所取代。據統計，中國每百戶家庭，電視機的擁有量已達 78 臺，并且，已經出現一個小康之家擁有兩部甚至三部電視。電視在人們日常生活中的地位不必細述，單是夜幕降臨，不上夜班的人們有 85%以上的在看電視就足以說明電視的重要性，因此，廣告業者自然明白，電視是多么難得的一個媒體。一個產品的廣告做的好不好，關鍵就要看其電視 廣告的宣傳效果如何，這是由電視廣告巨大的受眾群體決定的。1電視廣告的定義電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進行傳播的信息傳播方式。電視廣告在播出（發布），對于收視者，廣告的效果當然相對報紙、廣播要更加強烈。 有很多人一定記得電視劇《渴望》播出的日子，大人小孩都在看，連讀中學的少年，也有許多也因此被解除了禁令。年30 晚上不燃放花炮了，吃過餃子，全家人能團聚的，就聚在一起看中央臺的聯歡會了。觀眾的廣泛性，我們已經想不出還會有什么盛況能超過年 30 中央臺的收視率。一般人認為電視畫面，不具有保存性，但也有人認為：電視由于其視聽結合，給人以強烈感受，既然報紙的內容可以記住，電視廣告每晚都播，也具有保存性，保存性歸于了人們的印象之中。 電視廣告，因為可以清楚地看到商品的形象和廣告演員的模樣，觀眾可以在很深程度上自主對商品作出評價，廣告具有很強的直觀效果。現在利用名人作的廣告也大走其俏，大腕們的價值觀變了，普通勞動人民的價值觀也和過去不一樣了。商品經常因某位名演員愛吃或愛穿而走俏，廣告效果自然非凡。電視廣告透過視覺、聽覺、動態來訴說其內容，因此，它的效果自然是收音機的三倍以上。目前，電視廣告的費用高于廣播，原因就在于此。（當然，還有電視覆蓋觀眾更廣泛更集中的原因。）3腦白金的 電視廣告策略 腦白金是珠海巨人集團旗下的一個保健品品牌，該品牌創立于1994年，由于其成功的市場營銷策略，在數年時間內，腦白金成為中國大陸知名度最高和身價最高的保健品品牌之一。其廣告詞“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”則成為中國知名度最高的廣告詞之一。3． 幾年前，人們生活水平不斷，對生活質量和生命賦予了更多關注。就在這時，人們在報紙上讀到了 《人類可以長生不老？》，科學、《格林登太空》登文章，里面大量蘊含了聞所未聞得信息資料，內容通俗易懂，科學權威，以大腦腦白金體及其分泌的腦白金未主訴求點，宣傳衰老與年輕態的 概念引出產品的多項保健功效，出于學習保健知識的目的，人們很快接受了腦白金早期的“科普教育”。而后，《一天不大便等于抽三包煙》、《女人四十，是花還是豆腐渣》等文章相繼推出，更準確的抓住了人們的求美、求新、求年輕的心理，激起人們更加強烈的保健意識，對腦白金產生了神奇印象，激起試著用用、看看效果的沖動。后來相繼發表的資料篇、送禮篇，都是這種“寓廣告于科學普及教育”式文章，廣告信息巧妙的溶于可讀性的文章中。在老百姓看來，這些文章給他們提供保健知識，開拓視野。殊不知，這便是腦白金獨創的“軟文”廣告，這種埋伏著廣告的文章“隨風潛入夜，潤物細無聲”，使腦白金年輕態的概念潛移默化、深入人心。：集中的廣告轟炸從2004年開始，無論在哪一個電視頻道，你都能看到腦白金。每天只有打開電視機，就不得一次次地接受腦白金不厭其煩的教導：“送禮要送腦白金”，“收禮還收腦白金”，不僅“爸媽”要收腦白金，“爺爺奶奶”也要喝腦白金。人們對這種狂轟亂炸式的廣告有各種看法，甚至有人感到疲憊和膩煩。但最終結果卻是：提起腦白金，老百姓家喻戶曉、無人不知。“廣而告之、引起注意、產生興趣”的效果達到了。在很多人看來，腦白金廣告一無是處，更有業內人士罵其毫無創意、“土得令人惡心”。有趣的是，就靠著這在網上被傳為“第一惡俗”的廣告，腦白金創下了幾十個億的銷售額，在2001年，更是每月平均銷售額高達2億，“巨人”史玉柱也翻了身，再次躊躇滿志地重出江湖。土廣告打下大市場，不是用偶然性能解釋的。這是因為腦白金的廣告具有鮮明的特色，這就使腦白金從一眾廣告中脫穎而出，深入人心。，反復洗腦重復是記憶之母。劉易斯卡羅爾的《獵鯊》中有這么一句：“我已經說過三遍了，無論什么，只要我說過三遍，就是真的！”這用來描述廣告的投放效果似乎也很合適。廣告專家艾爾文阿肯保姆曾在1977年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出廣告展示存在一個下限，低于這個下限，廣告信息與消費者就無法建立牢固的聯系，廣告就會浪費。研究同時發現，同樣的廣告播放多次會增加20%～200%的記住率。特別對于消費者低參與度的產品，廣告展示的頻次需要更高才能達到誘發購買的目標。腦白金絕對是認識到了這一點，極有魄力地一年就在廣告上甩出十幾億。顯然，沒有媒體上的高投入、高投放，其廣告顯然達不到滿意的效果。正是因為腦白金廣告這種高頻率的出鏡，才讓腦白金在中國家喻戶曉，連小孩子也能背：今年過節不收禮，收禮腦白金。腦白金廣告成為中國知名度最高的廣告之一。，曲線救國20世紀70年代，A萊斯和J屈特提出了奠定他們營銷大師地位的廣告定位論。他們認為，廣告應該在消費者心智上下功夫，力爭創造一個心理獨有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”等，創造第一，才能在消費者心中造成難以忘記的、不易混淆的優勢效果。而“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的廣告語就搶占了這么一個獨一無二的定位——既與傳統中用以送禮的煙酒等“不健康禮品”立有高下之分，又從主要把目標市場鎖定在尋求保健效果者本人的其它保健品中凸現出來！正是這充滿霸氣地同禮品之間劃上的等號，塑造出腦白金與眾不同的形象，使得消費者想到禮品，不由就想到腦白金。在我們這樣一個禮儀之邦，禮品市場有多大？這個等號的價值又有多大呢？其實，腦白金敢于劃這個等號也只是洞悉了一個簡單事實：由于我國經濟水平的限制，保健品本就存在“買的不用，用的不買”的購買者與使用者分離的現象，保健品需求變成購買力在很大程度上是間接的。至于功效頗有爭議的腦白金，走直接道路更加困難，所以禮品定位真是不得不走的“曲線救國”之路。，易于記憶腦白金的廣告創意簡單鮮明，訴求清晰，通俗易記，回憶率高，這些是誰都應該承認的。雖然很多人都說腦白金的廣告很惡俗，但是不影響腦白金廣告的實際效果。腦白金廣告成功除了與它的有有效定位和高頻率有關外，和廣告語的通俗易懂是分不開的白金的廣告雖然是惡俗，是土，沒有詩意，也沒有所謂陽春白雪式的高雅，但是正是因為腦白金這種下里巴人式的廣告，才更貼近消費者，因為大部分的消費者還是普通的平民百姓。創意必須與廣告受眾的欣賞水平、審美觀、消費心理等相適應，即必須有度，過了度讓廣告受眾不知所云，就只能孤芳自賞了。按“黑貓白貓，能抓住老鼠就是好貓”的說法，我們也可以說，“洋廣告土廣告，能促進銷售就是好廣告”。衡量創意好壞得用市場說話，千萬別用專家的眼光替消費者做判斷，畢竟廣告是服務于產品的。腦白金的CF片，無論是“大山版”，還是“老頭版”，都是直白、俗氣，演員一副娘娘腔調，市儈形象十足，但卻很有生活氣息，易于理解，為促進銷售最好的力量。因而從廣告服務產品的角度說，腦白金廣告是成功的。參考文獻1崔銀河 《廣告學概論》北京廣播學院出版社2007812李泊霆 段淳林《聲浪傳播》南方日報出版社 200883邵國云《中國電商十大電視廣告點評》4劉小三《腦白金做的是爛廣告嗎》200365袁小慈《腦白金廣告，惡俗與成功之間》6于彥忠 荊艷峰《“軟”“硬”皆施——腦白金廣告策略》 2003第四篇：緒論緒論教學任務，使學生對運動生理學建立基本概念，明確運動生理學的研究對象和研究的基本方法。，掌握穩態、興奮性、反應和適應等基本概念及生理功能的穩態調節三種方式和反饋調節。教學重點運動生理學、穩態、興奮性、反應和適應的概念； 生理功能的穩態調節三種方式。教學難點興奮性、反應和適應的概念；生理功能的穩態調節三種方式。教學方法與手段結合多媒體課件進行課堂講授教 學 內 容學時分配：2 學時一、運動生理學的研究對象、任務和方法（一）運動生理學的研究對象和任務概念：生理學是一門研究生物體生命活動規律的科學。生理學的研究對象是活體，是一門實驗性的科學，一切生理學的理論均來自實驗。人體生理學是生理學的一個分支，是研究正常人體生理活動規律的科學。運動生理學是人體生理學中一個學科分支，是學習和研究人在體育運動過程中，或在長期系統的體育鍛煉影響下，人體生理活動發展變化的規律，并應用它去指導人們合理地從事鍛煉和科學地進行體育教學或運動訓練。運動生理學的任務是：（1）揭示體育運動對人體機能影響的規律及機理。研究人體的運動能力：力量、速度等運動素質的生理學基礎，運動中的能量供應等。（2）闡明運動訓練、體育教學和運動健身過程中的生理學原理。研究運動狀態下人體的機能變化（運動時的心血管機能變化等）；研究人體對運動的反應和適應（運動性心臟增大、運動性心動過緩等）（3）指導不同年齡、性別和訓練程度的人群進行科學的運動鍛煉，以達到提高競技運動水平、增強全民體質、延緩衰老、提高工作效率和生活質量的目的。研究目的：揭示運動對人體機能影響的規律和機理，闡明運動訓練、體育教學、運動健身過程中的生理學原理，指導不同群體人群的科學運動鍛煉，提高競技水平，增強全民體質，延緩衰老、提高工作和生活質量。（二）運動生理學研究的基本方法：研究水平（1）整體水平研究：在整體水平上研究人體在一定的環境條件下運動時，人體各器官、系統之間的相互關系，以及人體各器官、系統對運動的適應過程。（2）器官、系統水平研究：離體組織、器官實驗法。（3）細胞、分子水平研究：離體細胞、分子實驗法。要闡明某一生理功能的機制，一般需要對細胞和分子、器官和系統，以及整體三個水平的研究結果進行分析和綜合，得出比較全面的結論。研究方法(1)人體實驗和測定法①運動現場測試和監控法：如心率遙測系統。②實驗室測試法：如跑臺、自行車功量計以及各種訓練裝置。③功能測試和評定：對各種生理狀態或變化進行測定，了解體育鍛煉和運動訓練對提高人體各種生理功能的作用。(2)動物試驗法：一般有慢性實驗、急性實驗（分為在體與離體兩種）兩類。二、穩態——生理學的研究主題（一）內環境:指人體內每個細胞所浸浴的液體環境，它由組織液和血漿、淋巴構成。內環境是體內細胞與外環境進行物質交換的橋梁。為細胞直接提供必要物理和化學條件，而且為細胞生存提供營養物質并接受細胞代謝產生的尾產物。（二）穩態： 內環境的各種物理、化學性質是保持相對穩定的，稱為內環境的穩態。： ①指細胞外液的理、化因素在一定水平上是恒定的。②指這個恒定狀態并不是固定不變的，是一個動態平衡，在微小波動中保持相對恒定。③穩態的實現在神經體液機制調節下，通過各器官系統的活動而實現的。：維持細胞、器官、系統乃至整體的正常功能及生命活動的必要條件。若破壞內環境穩定，機體將發生疾病。例如肺的呼吸活動可補充細胞代謝消耗