房地產集團戰略策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 盤的53個住宅項目中，朝陽區18個，海淀區11個，兩區新項目數占55%。所有新盤項目規劃建筑面積為539萬平方米，其中朝陽區145萬平方米，海淀區126萬平方米，兩區總和占50%。海淀區新項目主要集中在中關村核心區及其周邊，而朝陽區的新項目則以亞運村及望京地區為主。1．． 需求分析 近年來我國宏觀經濟形勢趨好，國民經濟保持了穩定的增長，居民人均收入不斷提高，這增大了居民購房的信心和熱情。住宅銷售面積增長較快，其中97年共銷售242萬平方米，同比增長28%，98年為377萬平方米，增長56%，99年為485萬平方米，增長28%。雖然上半年住宅銷售量較去年同期有明顯好轉，但由于近年來竣工量均大于實際銷售量，據統計截止到99年底本市商品住宅的空置量276萬平方米，這些空置房對銷售市場壓力巨大。北京市歷年住宅銷售面積（萬平方米）1． 價格分析： 普通住宅價格從總體上看，具有市中心高、外圍低，北部高、南部低的區域特征。二環內住宅平均價格為7760元左右，二三環間為6000~8000元左右，三四環之間為4000~6000元。北部住宅通常比南部住宅價格高1000多元/平方米。北京市住宅分區平均價格表（元/平方米）區位二環內東北二三環間西北二三環間西南二三環間東南二三環間西三四環間北三四環間東三四環間均 價77607732719357056247631662685746區位南三四環間西四環外東四環外北四環外南四環外通州昌平大興均價464840854577554224802721297123681． 影響市場的主要因素1） 價格。價格是消費者考慮的主要因素。根據中房指數最 新調查顯示，87%的被訪者能承受的價格在4000元/平方 米以下，其中20003000元這個區間的人數最多，為27%。2） 位置。通勤距離（時間）是購房者考慮的又一個因素， 他們往往青睞于對自己熟悉地區的物業，一些位于郊區 的住宅由于交通及市政配套較差，長期空置。3） 品質。消費者對住房的工程質量、功能、環境質量和管 理質量要求越來越高，許多開發商觀念上仍沒有完全改 變對現有市場的認識，目前市場上適應個人購房的個性 化、多樣化的住宅供應不足。4） 消費觀念。由福利分房轉變為個人購買，在廣大居民心 理上、行為上還需要有一個逐步適應的過程。 重點地區分析1）亞運村地區：本地區房地產發展的綜合區位優勢為便捷的交通條件、完善的市政配套、日漸齊全的生活娛樂設施及優越的自然人文環境。從發展趨勢上看，亞運村及其周邊仍然是許多購房者首選的地區。從價位來看，本地區居住物業整體檔次水平較高，以內外銷公寓為主，普通住宅項目相對較少，均價在6500元/平方米左右，目前的在售面積約為305萬平方米，主要項目有風林綠洲、北辰綠色家園、萬科星園、嘉銘園等。2）中關村地區：中關村地區原有不少房地產項目，已形成了具一定規模的居住社區。隨著國務院關于建設中關村科技園區的決定，中關村科技園區內的一些房地產開發項目開始升溫。目前中關村地區的項目均呈現不同程度的熱銷場面，隨著中關村科技園的建設，該地區基礎設施的進一步完善，其將成為本市最熱的地區之一。 中關村地區上市供應項目均價為6300元/平方米，屬普通住宅類的中高檔價位。據統計，當前中關村中心區在售面積約261萬平方米，主要項目有光大花園、鑫雅園、天秀花園、陽春光華、華清嘉園等。根據中關村地區規劃，核心區內住宅項目將嚴控審批。因此，中關村地區的物業價格保持穩中有升，尤其是位于核心區的項目，由于其周邊商品房供應量將會越來越小，需求會大于供給，因此其價格有進一步上升趨勢。3）望京新區：望京新區雖然距市區較遠，但隨著開發的日漸深入，交通、市政配套等更加完善，商業及居住氛圍也比先前濃厚了許多，已成為本市房地產市場的熱點地區。 本地區的項目為普通住宅類的中檔價位，均價多數在48005300元左右，在售項目有圣馨大地家園、風格雅園、望京利澤家園、方舟苑、望京新居等，現有供應量為129萬平方米。本地區住宅漲勢已被廣大購房者認同，因此項目普遍銷售情況較好。4）南二三環：據統計，本地區供應總量為148萬平方米，此區域內中檔項目較多，均價保持在6000元/平方米左右，其總體價位要比北部的低至1000元/平方米。盡管南城的各項基礎設施有了很大的改善，但是由于人們的居住觀念短時間內難以改變，且南城辦公區較少，在此地區就業的人數較北城少，因此，南二三環地區近期內很難成為市場的主流。 住宅二級市場與一級市場聯動反應 開放住房二級市場，部分居民靠出售現住房的收入，繳存的住房公積金，加上家庭的積蓄及政策性和商業性的貸款支持，就可以大大增強住房購買力，進而促進一級住房市場的消費。另一方面，由于二手房具有區位、價格等優勢，又會受到一些暫時不具備購買新房能力的年輕歡迎。從而抑制了住宅一級市場的消費，促使一級市場作相應的調整，使價格更趨合理。 舊城改造對住宅市場的影響 市中心舊城區的人口密集，市政基礎設施落后，造成改建這些地區的高難度和高成本，同時成本的上升，又導致了改造后的新建住宅價格居高不下，加上越是中心區，地理位置優越的土地越是有限，部分開發商過分追求高額利潤的心理，使得中心地段的商品房檔次越建越高，價格更是居高不下，遠遠超出了普通居民的購買力，形成高檔公寓的聚集地。由于舊城改造使大量的人口外移，城區邊緣及近郊區將成為居住的集中地，這些地區的住宅項目將成為今后房地產市場的熱點，逐漸形成幾個相對獨立的居住集中地，如望京、回龍觀等，同時這些地區的商業將會大幅度增長。 市場預測1） 未來幾年內的住宅的竣工量將繼續保持較快增勢。根據對85年以來住宅竣工面積的回歸分析，預計2001年住宅竣工面積為985萬平方米，2002年為1107萬平方米，2003年為1239萬平方米。2） 隨著人們住房消費觀念的轉變，未來幾年內的住宅的銷售量將有所增加。根據對85年以來住宅銷售面積的回歸分析，預計2001年住宅銷售面積為560萬平方米，2002年為642萬平方米，2003年為730萬平方米。 根據北京市2010年遠景規劃，到2010年要實現人均居住面積13平方米，另據北京市統計資料顯示，截止到1999年底，照此可以推算出在今后的11年中，全市每年住宅的需求量至少要達到840萬平方米。這部分需求主要來源于商品住宅，今后將全部通過商品住宅市場來實現，因此今后幾年，商品住宅的銷售量將越來越大。3） 總體價格仍會走低。隨著個人購買力的漸漸活躍，住宅銷售量將會越來越大，但其整體價格仍將有所下降。從歷年中房北京住宅指數走勢可以預見，近12年內，指數將保持平穩下降的態勢，年降幅達3%。總體價格趨勢是穩中有降，但不排除個別熱點項目價格上揚。4）中關村、亞運村地區是居民購房的首選地區。據調查顯示，最多的購房者首選地區是亞運村地區，占17%，同時亦有16%的購房者首選中關村地區，其次是東三環附近。5）雖然供應量和需求量在未來幾年內都會有一定增加，但需求量的增加幅度還不能趕上供就量的增加，空置總量必然加大。這樣，供大于求不可避免，市場競爭將越來越激烈。．經濟適用房市場分析．1供應分析 北京市經濟適用住房共25個項目（首批19個，第二批6個），1999年本市共竣工經濟適用房150萬平方米，2000年經濟適用住房計劃開復工面積918萬平方米，因此在今后23年內全市的經濟適用房供應量將會大大超過去年。 銷售情況從目前市場情況來看，經濟適用房總體銷售形勢較好，99年共銷售100萬平方米。特別是幾個距城區較近，且交通條件和周圍環境較好的小區。但必須看到經濟適用房真正熱銷的是位于市區邊緣地區，房價大約在4000元左右的房子，其購買者多為較高收入階層。至于位于郊區甚至遠郊區的眾多經濟適用房，雖然每平方米僅2000—3000元左右，房價與中低收入家庭的收入比例相當，但由于此類住房遠離城市，交通不便、配套不全，孩子就學難。因此，不具備購車財力的中低收入家庭仍難以問津，致使購買者寥寥無幾。 市場預測 2000年計劃開復工面積為918萬平方米，如此巨大的供應量將在23年內竣工，屆時能否在得以消化仍是未知數。1999年已銷售的經濟適用房大大釋放了這部分居民購買力，2000年起，經濟適用房的銷售可能不會再有99年的“火爆”場面了。同時關于限制經濟適用房購買對象的有關政策，會在今年或明年出臺，屆時只有中低收入者才能購買，這對經濟適用房的銷售將造成較大的沖擊。．1． 供給分析北京市于1995年開始對房地產業實施宏觀調控，限制外銷項目的審批，但外銷公寓的供應卻連年遞增。這主要是由于前幾年批準的項目陸續交付使用。另外由于外銷寫字樓市場不景氣，發展商改變物業功能。93年99年，外銷公寓的累計竣工量為430萬平方米。今年上半年推出的高檔公寓17個，總建筑面積200萬平米。其中，外銷公寓5個，總建筑面積70萬平方米，且都集中在朝陽區的東二、三環附近。由此可見，東二、三環仍然是高檔公寓的認知區。 高檔公寓主要集中在朝陽、海淀、宣武等地區，其中以朝陽區最多，占46%。朝陽區的高檔公寓主要集中在東二、三環沿線、工體北路、建國門外及酒仙橋地區。東城區的高檔公寓則主要集中在東直門外、二環沿線及朝內大街。海淀區是高檔公寓市場的一個新興地區，很有發展潛力，但其高檔公寓主要面向國內客戶。西城、崇文、宣武等區則在危舊房拆遷改造過程中利用外資興建了一些高檔物業。各行政區高檔公寓分布比率 需求分析從銷售市場上看，盡管外銷房市場普遍不是很景氣，但是那些位置優越、戶型新穎、設計精美的物業依然博得這些人的青睞，去年嘉和麗園的旺銷就是一個典型的例子。由于金融危機的影響，97年99年高檔公寓的價格持續下降，但2000年起，受宏觀形勢好轉，且隨著中國加入世貿的臨近，外銷公寓市場已經有所升溫，市場銷售已經開始轉暖。現在本市在售的高檔外銷公寓平均售價1800美元左右，與去年同期基本持平。近年來高檔外銷公寓平均售價走勢圖（USD/平方米）在租務市場上，對于外銷高檔物業需求仍基本上來源于歐美及港、澳、臺公司的駐京人員，尤其是象諾基亞、朗訊這樣的IT行業更是成交活躍。目前市場平均租金為16USD/平方米 月，較去年同期下降11%。然而，需求總量的減少已是不爭的事實。近年來高檔外銷公寓平均租金走勢圖（USD/平方米）由于北京出現越來越多的高檔內銷商品住宅，其設計和建筑標準已逐漸接近外銷住宅的水準，內銷住宅物業和外銷住宅物業概念正在逐步淡化；另外外籍人士對購買外銷住宅的興趣減弱，也造成相當一部分外銷公寓項目從市場銷售活動的開始階段，就將目標市場定位于國內消費者。但真正高檔次的住宅項目的買家仍舊是海外人士，其購買目的有相當一部分為投資。從區域上看，東二、三環地區的客戶主要來自于外資公司的一般海外雇員及資深中方雇員、港、澳、臺地區的人士、海外歸來人士。另外，還有一定數量的國內企業的高層領導者、律師、文體明星等。中關村及西二、三環地區的客戶則以國內企業的高層領導者、律師、文體明星及從事高新技術的人員為主。 區域分析 1)東二、三環地區東二、三環地區是人所共知的高檔公寓聚集區，此地區高檔公寓供應量最大，約為369萬平方米，而且此地區外銷公寓所占比重最大，達78%。由于此地區高檔寫字樓較多且毗鄰使館區，因此無論從售價還是租金上看，東二、三環高檔公寓的價格都最高的，其平均售價為12949元/平方米，平方米。 較早推出的項目，如景園大廈、清境明湖、美惠大廈等以出租為主，新推出的項目則以銷售為主，如嘉和麗園、世貿國際公寓、陽光100、現代城、嘉里中心、國貿公寓等。東二、三環的開發早于京城其它方位，其可供土地相對減少， 但還會有部分高檔公寓繼續建造。由于東二、三環的售價及租金已進行了一段時間的調整，預計今后大幅下調的可能性不大。 2) 西二、三環地區西二、三環地區的項目主要分布在紫竹橋及西直門地區。從99年下半年以來，紫竹橋、西直門等幾個熱鬧地段整體供應量逐漸增大，新項目數量增多。目前西二、三環地區高檔公寓的平均價格為9156元/平方米， 元/天平方米。本地區新推出的高檔公寓項目無論從規劃、戶型還是銷售手法上都有較高的水準，但該地區供應量均為近一兩年內推出的，市場能否在短期內消化掉如此大的供應量，仍是個未知數。3) 中關村地區中關村核心區目前高檔公寓的供應量相對較小，外銷房數量也較少，只有科技會展中心。由于這一地區以內銷公寓為主，主要面向國內客戶，屬于中低檔次。因此該區域公寓的平均售價和租金相對較低，平均價格為8900元/平方米，平方米。此地區公寓以銷售為主，但只有萬泉新新家園的銷售情況較好，而其它的內銷公寓由于沒有特色，銷售情況一般。該地區可出租的高檔外銷公寓較少，僅有幾個，如希格瑪公寓出租率近100%。隨著中關村高科技園區的建設，區內環境將越來越好。區域內高級公寓將有著廣闊的前景，萬泉新新家園的熱銷足以說明這一點。從區域本身情況來看，該區域的項目仍將有一定的漲價空間。．5市場預測由于供應量較大，市場總體的供大于求狀況會在23年后，才有可能改變，近一兩年內價格仍將繼續下跌，但由于受宏觀形勢好轉的影響，跌幅不會很大。在租務市場上，外銷公寓的供求失衡的現象較為嚴重，但在中關村和CBD地區，高檔公寓仍供不應求，租金維持在較高的水平上。由于總體市場壓力較大，平均租金在最近兩年已下跌40%以上，盡管市場壓力仍然很大，但目前租金已近谷底，下跌的空間不大，預計近期內仍會維持這種狀況。、別墅市場．1 市場供應自95年起，別墅市場開始低迷，銷售疲軟，出現大量積壓。此后本市基本上就沒有再批建新的別墅項目，近期北京市