06年鄭州曼哈頓項目營銷執行報告[住宅部分](編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 形象，將本項目信息提前有效傳達給消費者，形成期待心理，此階段以戶外大型廣告牌、分眾傳媒告知為主，報版硬廣為輔。全方位、快速提升項目知名度。【執行事項】A、 項目形象面市n 戶外廣告（暫定10月21日發布）主題：燕莊1960 曼哈頓2006 ——見證城市的歷史與未來 要求：表現項目大氣震撼之勢，制造項目懸念形象。媒體：戶外（戶外形象齊步統一）；地點：項目周邊，金水路、市中心顯著位置形式：立柱或戶外廣告牌組說明：選擇重要地段具有人流量大、車流量多、昭示性強、傳播面廣的戶外廣告媒體，形式體現高品質形象、大畫面體副、氣勢震撼的畫面表現吸引客戶群體的熱烈關注，引起對“曼哈頓”項目充滿關注與期待。注：具體戶外廣告選擇根據實際情況而定。n 影視片（3D宣傳片）（暫定11月9日投放）主題建議： 1：1960經典瞬間回顧—形象起勢篇；2：建筑產品形態篇；3：未來生活優越價值篇；用途：寫字間傳媒、營銷中心播放長度：建議制作專題片7分鐘（廣告片30‘、45‘）內容：①見證歷史與未來的高端物業形象；②建筑規劃、產品表現（綜合體量、園林、配套、16米挑高酒店式入戶大堂、住宅雙首層、商業雙首層，以及戶型賣點表現）；③優質物業管理；功能：項目形象片。應用于營銷中心播放及分眾傳媒的傳播，或刻錄成少量光盤贈送誠意客戶；既能展示項目品質生活形象，又可立體化虛擬項目建筑規劃形態，直觀反映項目未來場景；n 媒體配合——項目主題形象面市要求：表現項目營銷主題，詮釋項目初形象組合：戶外、分眾傳媒、報版（硬＋軟）、車體、圍墻說明：劍出鞘天下知！利用有效組合推廣通路，短時間內迅速制造項目爆破效應，傳遞項目形象，廣泛吸引客戶群體關注，尤其對我們的主力客戶群體：私營企業老板、大型企業中高層領導以及本地政府公務員展開強勢推廣。經過多重戶外、報紙軟硬整版結合廣告的投放、分眾的有效傳播，同時營銷中心的開放展示，高品質、大氣勢形象迅速建立，項目勢必成為社會關注的焦點。 B、 營銷中心開放（）B1：意義178。 積累潛在客戶（登記），傳遞樓盤信息；178。 提供內部認購場地；B2：營銷中心功能要求178。 體現樓盤物業形象和物業品質，展現項目良好預期；178。 主要功能：滿足產品展示、客戶洽談、辦公要求（細節詳見《營銷中心功能布局》）B3：所需宣傳物料說明n 沙盤模型；作用：展示樓盤建筑規劃、配套設施、內外環境；比例：約1：150200（根據展示區空間確定）；尺寸：根據展廳待定；內容：體現項目獨特的一站式規劃理念，表現優越的產品設計亮點。表現：住宅雙首層表現，園林泳池、綠地表現；適當突出一期規劃，底座可采用富有品質感的木質或金屬材料；n 分戶模型：作用：展示戶型平面及特點；戶型：代表性產品，待定；數量：待定比例：建議采用1：2025內容：帶內部裝飾表現：底座富有品質，體型穩重；n 《形象樓書》作用：傳遞項目品質形象；內容： 燕莊1960偉人視察＋曼哈頓2006的輝煌篇章＋產品解讀+未來生活展望；構成：4060p（待定）；數量：500+2000本（待定）；形式：精美畫冊/普通印制；n 戶型單張戶型：所有不同類型戶型數量比：1：200400；尺寸：待定；形式：正面戶型平面圖，反面置業計劃書；內容：logo、位置圖、戶型圖、戶型點評、電話；要求：畫面精美，特色紙張，戶型平面建議采用手繪；n 提袋；作用：系統的VI物料，傳遞項目主形象；用途：裝放樓書、《置業計劃》、VIP卡及內部認購書等銷售資料；尺寸： （待定）；數量：2500個（暫定）；表現：LOGO＋主廣告語＋電話號碼＋主色調；說明：提袋體現服務人性化的一面，同時融入項目主形象，具有增強樓盤品質的效果；另外，由于提袋的實用性和流動性，所以具有一定的宣傳效果；C、 內部認購活動C1：時間：07年1月C2：地點：高檔星級酒店或營銷中心C 3：目的：積累誠意客戶C 4：目標：VIP數量15003500張（依據實際認購情況而定）；C 5：認購方式：升龍名仕會為了規避政策抵制風險，內部認購采用會員招募方式進行，會員享有名仕會的增值服務及相應的購房權益，為了營造熱烈的現場氣氛，在會員招募初期鼓勵客戶踴躍誠意加入，我司建議：根據認購的先后順序或界定卡號的方式享有不同購房折扣優惠，以促進前期客戶的認購量。C 6：會員權益：178。 享有名仕會等值服務；178。 優先獲得項目資料、活動邀請、參觀樣板房及禮品；178。 獲贈購房額外優惠（僅限選房客戶）；可獲得額外1％3%折扣優惠178。 如未選房，會員費可全額退還；C 7：會員卡金額： 178。 ￥2000元/張（暫定），為提高會員招募數量，采取低于市場預定誠意金額的策略；178。 為便于銷售秩序的控制，限定1卡限購1房；C 8：所需銷售物料及說明n 會員卡：作用：客戶身份的象征，提升尊貴感；數量：1500—3500張（根據誠意客戶數量而定）；表現：LOGO、主色調、序號（避免尾數7）、電話號碼、權益須知；增值：享有升龍名仕會相關增值服務（具體待定）；n 其它：《會員申請書》等銷售文本物料（另提交）；D、 社會活動D1 曼哈頓2006空降鄭州——飛艇巡游 藍天之旅活動時間：2006年11月初活動目的：配合奠基儀式，舉辦前衛、刺激的飛艇巡游活動，引發全城關注，最大化提升項目知名度。活動組織：在飛艇上噴上“曼哈頓2006”案名在鄭州各商業區上空飛翔。252。 活動組織：提前兩周通過媒體發布“曼哈頓2006飛艇巡游 藍天之旅”活動信息，開辟短信息或電話直線報名路徑，激勵社會各界人士踴躍參與；252。 組委會評選出10位藍天之旅幸運客戶，幸運客戶作為見證曼哈頓2006的歷史開篇被授予“曼哈頓榮譽公民”；252。 并可獲贈價值10000元（待定）的紀念禮品。媒體支持：報紙+電臺+網絡+電視+戶外空中陸地 平面表現+聲訊傳播+視頻傳播 立體多維組合推廣252。 報紙媒體，事前1周進行活動預告，事后結合硬廣+軟文+新聞報道方式發布活動組織信息；252。 整合電臺資源，全程跟蹤活動過程，實時發布活動信息；252。 整合網絡媒體，對活動進行營銷炒作以及過程跟蹤報道；252。 電視媒體，全程跟蹤攝像，進行空中實況轉播；D2 燕莊1960 曼哈頓2006 ——偉人重返燕莊 活動時間：2006年12月活動目的：展示燕莊輝煌1960，承襲曼哈頓精彩2006，同時利用名人效應引發全城關注，借此事件營銷再次提升項目知名度和美譽度。活動組織：252。 鑒證歷史——舉辦毛主席1960視察燕莊的大型歷史圖片展；252。 展望未來——曼哈頓2006建筑細節展；252。 對話偉人——毛主席的特型演員現場招待會；252。 特型演員合影留念；252。 舉辦《都市宣言》簽名售書活動；252。 派發紀念禮品； 媒體支持：報紙+網絡+戶外+分眾傳播D3 百萬豪宅大贈送——希望工程慈善捐贈 活動時間：2007年1月——5月活動目的：通過公益活動引起市場轟動， 塑造社會形象，配合認籌和開盤。活動組織：252。 由發展商聯合《希望工程慈善捐贈》和鄭州政府相關部門發起鄭州全民捐款，每捐款50元可獲得抽獎券一張，在各大商場設置宣傳背景版和捐款箱；252。 發展商提供500萬價值的商品房作為捐款者中獎的獎品，抽獎活動須得到政府支持，由公證處進行公證。活動配合：聘請明星作為慈善愛心大使，提升活動關注度； 媒體支持：報紙+網絡+戶外+分眾傳播注：以上活動以專案形式在活動組織前兩周提交。第三階段：公開發售期事件營銷預熱【營銷控制】 活動營銷升溫項目盛大開盤開盤信息發布 時間：07年4月——6月主題：第一大道首席都市綜合體媒體：各大媒體轟炸發布；說明：公開發售期是對前期工作的檢驗，項目實質性銷售工作的起點。該階段的核心是，通過現場豐富高質的產品展示使客戶購房欲望燃燒到最高點；各大媒體（戶外廣告、報紙媒體、廣播廣告）集中發布，使發售信息全城皆知。內部認購期充分積累的客戶，在隆重盛大的開盤活動中進行，制造空前的熱銷場景，最大化促進成交，實現銷售“井噴”。【執行事項】A、 情景示范區時間：07年4月中說明：為營造現場開盤的熱烈氣氛，提前升華客戶購買的躁動，在現場將“六大展示面”——小區入口裝修及導示系統、體驗式商業街區、鄭州首個雙層架空園林（局部示范）、鄭州首個16米挑高入戶大堂（一樓）、看樓通道、清水展示房，以