通訊行業(yè)小靈通校園營(yíng)銷策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 系列利用卡通形象的廣告都是利用形象物來(lái)代言產(chǎn)品。優(yōu)勢(shì)在于形象廣告具有先天的、其他的代言物不可以匹敵的優(yōu)勢(shì)。而明星往往只有在一部分中具有號(hào)召力，特別在兩代人之間。在生活中，形象化更易于商品化，易于在推廣中的靈活運(yùn)用。7）多利用電視廣告 視覺(jué)沖擊力同平面廣告相比有著顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。8）反復(fù)播放會(huì)被厭倦。 第三章 大學(xué)生消費(fèi)群體市場(chǎng)調(diào)查分析篇一、調(diào)查的總體小結(jié)　通過(guò)對(duì)郊區(qū)和市區(qū)的兩所典型高校學(xué)生進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，針對(duì)不同系和不同年級(jí)，共發(fā)放400份問(wèn)卷，回收334份，有效問(wèn)卷268份，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選歸類，得出以下的調(diào)查結(jié)果：1， 大學(xué)里手機(jī)的基本普及率已經(jīng)達(dá)到了100％。2， 進(jìn)大學(xué)以后購(gòu)買手機(jī)占42％，其中男女生差別不大，上海市學(xué)生和外籍非上海學(xué)生在這個(gè)比例上的差別不大。說(shuō)明9月份的時(shí)候大學(xué)內(nèi)的手機(jī)市場(chǎng)還是有很大容量的。3， 大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)的考慮因素：　　男生方面：功能占到31％，價(jià)格排在第二占到29％，而品牌和外觀款式排在第三占16％。非上海學(xué)生功能占到38％，上海男學(xué)生的考慮因素卻是價(jià)格排占第一占33％，但是功能考慮因素仍然占到28％。所以針對(duì)男生的話，現(xiàn)場(chǎng)展示要在價(jià)格之外，還要提升手機(jī)功能。　　女生方面：外觀款式和功能方面是放在第一選擇要項(xiàng)的各占26％。上海女生購(gòu)買手機(jī)，功能占27％，外觀款式占26％。而非上海女生功能占到26％，外觀款式占到23％。現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的手機(jī)展示必須要考慮到外觀款式優(yōu)點(diǎn)。4， 現(xiàn)在大學(xué)內(nèi)的手機(jī)運(yùn)營(yíng)商的分布情況：　　移動(dòng)第一，基本上占到80％以上聯(lián)通在10％左右，小靈通在7%左右，而且基本100％的小靈通手機(jī)是作為第二手機(jī)被擁有。因此在營(yíng)銷政策上要盡量轉(zhuǎn)變大學(xué)生認(rèn)為小靈通是手機(jī)輔助品的觀念，通過(guò)多種優(yōu)惠措施和營(yíng)銷政策來(lái)激勵(lì)大部分人群的購(gòu)買和增值業(yè)務(wù)選訂的欲望。5，使用套餐情況上：　　動(dòng)感地帶的市場(chǎng)也是最高的，不管在男生還是女生中，或者是上海籍，或者是非上海籍，動(dòng)感地帶都是占到了60％以上。而up新勢(shì)力在1％以下，說(shuō)明如果想撼動(dòng)現(xiàn)在移動(dòng)動(dòng)感地帶的用戶轉(zhuǎn)為使用小靈通，基本是不可能的，考慮到轉(zhuǎn)移成本各個(gè)因素。6． 運(yùn)營(yíng)商的考慮因素總體情況是資費(fèi)排在第一38％，提供的服務(wù)排在第二35%。男生方面服務(wù)是第一占41％，而資費(fèi)是排在第二的40％，但是女生方面資費(fèi)是排在第一36％，而服務(wù)是第二32％。　　所以三個(gè)增值服務(wù)的推廣是符合現(xiàn)在大學(xué)生需求更多樣化服務(wù)的需要的，但是必須價(jià)格適中。因此推廣活動(dòng)主要從如下兩個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。　A、首先服務(wù)上進(jìn)行改進(jìn)　第一，提供USP的服務(wù)。　比如彩鈴服務(wù)可以在使用彩鈴的大學(xué)生中每月選擇一個(gè)幸運(yùn)兒，為他灌個(gè)歌，放到整個(gè)小靈通歌曲庫(kù)里，然后推薦出來(lái)，在成本控制的前提下，提供給大家下載。或者在增值短信服務(wù)中提供一些特殊的消息，比如餐飲、打折服務(wù)等，總之把這個(gè)手機(jī)作為一個(gè)移動(dòng)的短信咨詢平臺(tái)來(lái)使用。　第二，在考慮成本的前提下，同質(zhì)化掉另外兩個(gè)運(yùn)營(yíng)商的好的服務(wù)。　B、其次資費(fèi)上進(jìn)行改進(jìn)第一， 保留現(xiàn)在小靈通的話費(fèi)的優(yōu)勢(shì)，降低小靈通用戶進(jìn)入的門檻。第二， 提供更加優(yōu)惠的短信服務(wù)，并提供多樣化的短信增值服務(wù)。7，使用短信增值業(yè)務(wù)的情況　　男生使用增值業(yè)務(wù)的情況是使用者占到56％，而女生的使用占到了52％，說(shuō)明現(xiàn)在的大學(xué)生對(duì)于信息的需求是很大，小靈通推出短信增值業(yè)務(wù)是符合這種趨勢(shì)的，同時(shí)也可以作為大學(xué)生購(gòu)買小靈通手機(jī)的一個(gè)利益點(diǎn)。　　而小靈通用戶方面不清楚短信增值業(yè)務(wù)的占75％，但是對(duì)于開通短信增值業(yè)務(wù)感興趣的小靈通用戶達(dá)到了66％，說(shuō)明了小靈通短信增值校園促銷的目的主要是推廣它的知名度。8，上大學(xué)生使用小靈通發(fā)短信的情況：　　男生小靈通使用者絕大部分是用小靈通發(fā)消息的，但是有80％以上的對(duì)于小靈通開通點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互聯(lián)互通是不了解的。同時(shí)感興趣者只占40％多一點(diǎn)。　　而女生方面用小靈通發(fā)消息的占60％以上，同時(shí)對(duì)開通點(diǎn)對(duì)點(diǎn)十分感興趣占90％以上。說(shuō)明短信互聯(lián)互通的開通要建立一個(gè)利益點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者，而不只是推廣它的知曉度而已。9，大學(xué)生使用彩鈴方面情況：　　使用者不多，市場(chǎng)潛力很大。基本上來(lái)看，選用彩鈴的用戶不多，男生比女生更加鐘愛(ài)使用彩鈴，而且大四生更加喜歡選用彩鈴業(yè)務(wù)。　　但是大四學(xué)生絕大部分不呆在學(xué)校里，使得很多在校園內(nèi)舉行的促銷活動(dòng)都無(wú)法有效的達(dá)到終端目標(biāo)群體。　　所以要選擇更好時(shí)間段，比如大四生回學(xué)校拍畢業(yè)照的時(shí)候，或者其他一些論文答辯的時(shí)候開促銷活動(dòng)。但這樣的時(shí)間段隨機(jī)性很強(qiáng)，且實(shí)際的效果并不理想，綜合權(quán)衡，選擇放棄以上時(shí)間段。10，大學(xué)生從那些渠道了解小靈通的業(yè)務(wù)：　　男生方面通過(guò)朋友介紹的占到34％，校園促銷和戶外廣告則占到了22％。非上海男生則是通過(guò)校園促銷了解小靈通最大渠道，因?yàn)樗麄兤匠２⒉浑x開學(xué)校，所以校園促銷對(duì)于非上海男生的作用是非常大的。上海女生方面戶外廣告，電信營(yíng)業(yè)廳是他們了解小靈通業(yè)務(wù)的主要渠道，而非上海女生方面也是校園促銷占到第一位的。第四章 策劃方案篇一、定位：把小靈通作為一個(gè)手機(jī)來(lái)使用　　確定一點(diǎn)，中國(guó)電信如果想讓自己的增值業(yè)務(wù)獲得用戶的使用，首先就是走出電話的延伸，手機(jī)的附加品，要讓用戶把小靈通作為一個(gè)手機(jī)來(lái)使用。歸納：　　小靈通以目前的資費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)實(shí)際情況，很難撼動(dòng)現(xiàn)在大學(xué)校園內(nèi)的已有的移動(dòng)用戶中絕大部分，因?yàn)樗麄兪褂玫膭?dòng)感地帶具有一定的品牌忠誠(chéng)度，主要原因體現(xiàn)在短信的資費(fèi)上，以及代言人的選擇上。　　大學(xué)生使用手機(jī)主要還是考慮經(jīng)濟(jì)因素，發(fā)短消息是最經(jīng)濟(jì)的一種方法，而移動(dòng)對(duì)此有專門的服務(wù)，所以要想讓這部分用戶改換門庭，所要花費(fèi)的人力，金錢都是比較大的。　　因此對(duì)于他們來(lái)說(shuō)小靈通的定位就是讓他們把小靈通作為一個(gè)第二手機(jī)使用。但是一旦讓這些學(xué)生把小靈通作為第二手機(jī)使用，那么很顯然，小靈通的作用在他們看來(lái)就是固定電話的延伸，不大會(huì)去考慮小靈通即中國(guó)電信提供的一些增值服務(wù)。　　目前由于小靈通短信資費(fèi)優(yōu)勢(shì)無(wú)法凸顯出來(lái)，在一定程度上影響了小靈通短信增值業(yè)務(wù)的使用，前期推廣階段建議還是以優(yōu)惠為主，并且盡快推出短信的積分獎(jiǎng)勵(lì)制度，刺激學(xué)生的消費(fèi)欲望。二、背景分析　　9月份是各高校開學(xué)伊始，新生紛紛入校。由于有很大部分的學(xué)生是在進(jìn)大學(xué)以后購(gòu)買手機(jī)的，另外現(xiàn)在的大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)不單單要求手機(jī)要功能，價(jià)格，款式方面的突破，更加要求手機(jī)的運(yùn)營(yíng)商可以提供更多的服務(wù)，現(xiàn)在的大學(xué)生需要更多有個(gè)性的服務(wù)，而小靈通的增值服務(wù)恰恰可以滿足大學(xué)生這方面的一定需求，而且小靈通的增值業(yè)務(wù)在校園推廣也是三大運(yùn)營(yíng)商的第一次在校園內(nèi)以這三個(gè)業(yè)務(wù)為主進(jìn)行的促銷活動(dòng)。 　　三、選定目標(biāo)群體目標(biāo)群體選定：選擇新生的理由有三：1，從調(diào)查問(wèn)卷中可以看出42%左右的大學(xué)生都是進(jìn)入大學(xué)以后購(gòu)買的，也就是55745個(gè)大學(xué)生中有25000左右的市場(chǎng)容量可以去爭(zhēng)取。2， 新生可以作為一個(gè)發(fā)散的點(diǎn)，當(dāng)他了解了小靈通以后可以把這個(gè)消息帶回到家里，傳播開去，達(dá)到一個(gè)人際傳播的作用。因?yàn)榧议L(zhǎng)及親戚朋友一定會(huì)來(lái)詢問(wèn)他大學(xué)生涯的開始階段的所見(jiàn)所聞，而這個(gè)小靈通的校園推廣就是一個(gè)很好的聊資。3， 新生有足夠的購(gòu)買力，經(jīng)過(guò)高中以后，他們需要個(gè)性的張揚(yáng)，而手機(jī)提供的個(gè)性服務(wù)就符合他們的胃口。　　放在9月份秋季開學(xué)時(shí)期，是新一屆大學(xué)生進(jìn)入學(xué)校的時(shí)候，這部分大學(xué)生有一半左右還沒(méi)有購(gòu)買手機(jī)，這是很大的一個(gè)市場(chǎng)，如何讓他們購(gòu)買小靈通手機(jī)，就必須讓他們了解小靈通的優(yōu)點(diǎn)、功能和資費(fèi)，也同樣要抓住大學(xué)生消費(fèi)群購(gòu)買手機(jī)的主要考慮因素：　　男生選擇手機(jī)的考慮因素：第一是考慮手機(jī)的功能。第二是手機(jī)的價(jià)格，第三個(gè)是外觀款式和品牌。　　而女生方面則是把外觀款式放在了第一位選擇，其次是功能，然后是價(jià)格和品牌。　　盡管小靈通手機(jī)一直標(biāo)榜自己的手機(jī)是最低價(jià)，便宜的手機(jī)，但事實(shí)上價(jià)格并不是大學(xué)生主要考慮的因素，小靈通必須考慮如何提高手機(jī)本身的內(nèi)在功能和外觀款式，功能的提升可以吸引大學(xué)男生的親昵，而外觀款式的設(shè)計(jì)則可以討的女生歡迎。　　另外大學(xué)生消費(fèi)群體選用運(yùn)營(yíng)商的主要考慮因素是資費(fèi)，以及提供的服務(wù)，這里的資費(fèi)很大程度上是短信的價(jià)格，而服務(wù)則是運(yùn)營(yíng)商提供的短信增值業(yè)務(wù)，或者是其他一些服務(wù)比如彩鈴等等，綜合兩方面而言，對(duì)于大學(xué)生來(lái)說(shuō)如果想讓他們接受中國(guó)電信增值服務(wù)，就必須在二個(gè)方面突出，也是要在推廣活動(dòng)中重點(diǎn)推出的：一、 價(jià)格二、 USP相比于聯(lián)通和移動(dòng)推出的增值服務(wù)要有所區(qū)別。提供一些更加貼近大學(xué)生的服務(wù)。比如在推廣彩鈴活動(dòng)中，可以針對(duì)于使用者提供一個(gè)附加服務(wù)，對(duì)于使用彩鈴的大學(xué)生，每個(gè)禮拜用電腦隨機(jī)選擇一個(gè)幸運(yùn)兒，為他灌制一首歌曲，作為鈴聲放到小靈通的彩鈴倉(cāng)庫(kù)中供大家下載使用。并且作為當(dāng)周大學(xué)生特色歌曲放在下載的歌曲的推薦榜上。當(dāng)然還有一種方法就是在大學(xué)內(nèi)流行的校園歌手大賽上學(xué)生演唱的歌曲統(tǒng)統(tǒng)錄制成為彩鈴放到小靈通鈴聲倉(cāng)庫(kù)內(nèi)。大學(xué)新生的數(shù)量：2003年20個(gè)高校2003年上海各大學(xué)新生人數(shù)
本科
大專
復(fù)旦
3440
160
交大
3900
400
同濟(jì)
5050
華東師范
1240
上海外國(guó)語(yǔ)
1400
300
華東政法
2000
上海財(cái)大
2000
300
華東理工
3700
東華大學(xué)
3100
二醫(yī)大
516
215
中醫(yī)大
1170
上海大學(xué)
7850
上海師大
5300
上海水產(chǎn)
3300
工程技術(shù)大學(xué)
3000
上海二工大
2500
電機(jī)高專
2704
電力學(xué)院
2200
54370
1375
總計(jì)
55745
整個(gè)市場(chǎng)容量在25000左右。四、推廣時(shí)間9月份新生進(jìn)入大學(xué)的開學(xué)初期。時(shí)間定在9月5號(hào)到8號(hào)之間。五、推廣主要的內(nèi)容中國(guó)電信小靈通業(yè)務(wù)增值活動(dòng) （短信增值業(yè)務(wù)，彩鈴業(yè)務(wù)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互聯(lián)戶通業(yè)務(wù)） 從調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看短信增值業(yè)務(wù)在在兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)者使用情況是有一定市場(chǎng)的，基本上達(dá)到了50%以上。 但是數(shù)據(jù)同時(shí)說(shuō)明彩鈴業(yè)務(wù)在大四生中比較流行，但是在一般年級(jí)中還沒(méi)有被認(rèn)可。 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)業(yè)務(wù)方面，感興趣者也較多。用戶對(duì)小靈通增值業(yè)務(wù)反響 對(duì)于小靈通用戶來(lái)說(shuō)，他們對(duì)這三個(gè)業(yè)務(wù)都比較感興趣，主要問(wèn)題是現(xiàn)在他們都不清楚這三個(gè)業(yè)務(wù)是否開通。從數(shù)據(jù)上可以看出男生使用小靈通發(fā)消息還是比較多的，但是事實(shí)上他們還是不知道小靈通是否都可聯(lián)通和移動(dòng)對(duì)發(fā)，但是同樣表現(xiàn)出了一定的興趣占到40%以上。而女生方面表現(xiàn)的更加積極達(dá)到了66%以上。六、校園促銷活動(dòng)的目的 第一：提高三個(gè)增值業(yè)務(wù)在大學(xué)生中的知曉度，同時(shí)提高小靈通的知曉度。 第二：把三個(gè)增值業(yè)務(wù)作為一個(gè)利益點(diǎn)來(lái)吸引新生購(gòu)買手機(jī)，提高小靈通的銷售量。 第三：提高現(xiàn)有小靈通用戶使用這三個(gè)業(yè)務(wù)的使用量。 七、推廣活動(dòng)流程主題 “小靈通迎新生校園行” 1）以現(xiàn)場(chǎng)秀為主要核心 現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)主要作用是提供一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)體驗(yàn)小靈通增值業(yè)務(wù)的平臺(tái)。 2）人員要求 現(xiàn)場(chǎng)人員要訓(xùn)練有素，這里的訓(xùn)練有素是要求現(xiàn)場(chǎng)工作人員的工作態(tài)度和業(yè)務(wù)知識(shí)。態(tài)度要求就是要給人一種精神上的一致性，給人以信任感，一種符合中國(guó)電信這個(gè)企業(yè)文化的態(tài)度，如何作到呢？外形上希望所有的工作人員都穿上中國(guó)電信統(tǒng)一的服裝，不要象以往那種校園推廣活動(dòng)那種散兵游勇妝；其次要求每個(gè)工作人員，即使過(guò)來(lái)做臨時(shí)工作的工作人員，也要對(duì)小靈通的業(yè)務(wù)知識(shí)了解充分，比如對(duì)于小靈通的資費(fèi)方針，申請(qǐng)流程，提供的服務(wù)，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相關(guān)訊息