市場營銷策劃實務(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 資料整理及統(tǒng)計　?、瀑Y料統(tǒng)計分析　　⑶解釋資料間相互關系　?、堤岢鰣蟾媾c追蹤階段：⑴提出結論與建議　?、瓶陬^報告　?、菆蟾鎸嵤顩r追蹤及問題解析在撰寫市場調(diào)查報告時應注意哪些問題？市場調(diào)查報告的主要內(nèi)容有；第一，說明調(diào)查目的及所要解決的問題。第二，介紹市場背景資料。第三，分析的方法。如樣本的抽取，資料的收集、整理、分析技術等。第四，調(diào)研數(shù)據(jù)及其分析。第五，提出論點。即擺出自己的觀點和看法。第六，論證所提觀點的基本理由。第七，提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟。第八，預測可能遇到的風險、對策。個人案例閱讀思考思考題：討論上述七個調(diào)查表，對于調(diào)查問卷及表格中的內(nèi)容，你認為還有哪些值得修改的地方？參考答案：調(diào)查報告是整個調(diào)查工作，包括計劃、實施、收集、整理等一系列過程的總結，是調(diào)查研究人員勞動與智慧的結晶，也是客戶需要的最重要的書面結果之一。 它是一種溝通、交流形式，其目的是將調(diào)查結果、戰(zhàn)略性的建議以及其他結果傳遞給管理人員或其他擔任專門職務的人員。 因此，認真撰寫調(diào)查報告，準確分析調(diào)查結果，明確給出調(diào)查結論，是報告撰寫者的責任。 1．題頁 題頁點明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報告日期。調(diào)查報告的題目應盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項目的性質(zhì)。 2．目錄表 3．調(diào)查結果和有關建議的概要 這是整個報告的核心，匝簡短，切中要害。使閱讀者既可以從中大致了解調(diào)查的結果，又可從后面的本文中獲取更多的信息。 有關建議的概要部分則包括必要的背景、信息、重要發(fā)現(xiàn)和結論，有時根據(jù)閱讀者之需要，提出一些合理化建議。 4．本文(主體部分) 包括整個市場調(diào)查的詳細內(nèi)容，含調(diào)查使用方法，調(diào)查程序，調(diào)查結果。對調(diào)查方法的描述要盡量講清是使用何種方法，并提供選擇此種方法的原因。 在本文中相當一部分內(nèi)容應是數(shù)字、表格，以及對這些的解釋、分析，要用最準確、恰當?shù)恼Z句對分析作出描述，結構要嚴謹，推理要有一定的邏輯性。 在本文部分，一般必不可少地要對自己在調(diào)查中出現(xiàn)的不足之處，說明清楚，不能含糊其辭。必要的情況下，還需將不足之處對調(diào)查報告的準確性有多大程度的影響分析清楚，以提高整個市場調(diào)查活動的可信度。 5．結論和建議 應根據(jù)調(diào)查結果總結結論，并結合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法，即建議。對建議要作一簡要說明，使讀者可以參考本文中的信息對建議進行判斷、評價。 6．附件 附件內(nèi)容包括一些過于復雜、專業(yè)性的內(nèi)容，通常將調(diào)查問卷、抽樣名單、地址表、地圖、統(tǒng)計檢驗計算結果、表格、制圖等作為附件內(nèi)容，每一內(nèi)容均需編號，以便查尋。課堂案例分析討論小組討論題（1）上蔡酒廠運用的收集一手資料的調(diào)查方法一般有哪幾種方式？各有何特點？收集第一手資料（原始資料）主要通過實地調(diào)查。收集有關消費需求、消費結構、市場競爭等方面的原始資料，這些資料對于尋找市場機會具有十分重要的參考作用。收集對象十分廣泛，對象主要為消費者、代理商、批發(fā)商、零售商以及政府主管部門、相關專家、專業(yè)公司、行業(yè)協(xié)會、同行企業(yè)和有業(yè)務往來的企事業(yè)單位。在企業(yè)內(nèi)部也可調(diào)查市場、銷售、采購、財務、統(tǒng)計、運輸、維修等部門的相關業(yè)務人員。 (一)訪問調(diào)查方法訪問詢問法又稱詢問調(diào)查法，就是調(diào)查人員采用訪談詢問的方式向被調(diào)查者了解市場情況的一種方法，它是市場調(diào)查中最常用的、最基本的調(diào)查方法。通常包括以下五種方式：1．面談訪問法 面談訪問法是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查提綱直接訪問被調(diào)查者，當面詢問有關問題，既可以是個別面談；也可以是群體面談。 2．電話調(diào)查法 電話調(diào)查法是由調(diào)查人員通過電話向被調(diào)查者詢問了解有關問題的一種調(diào)查方法。 3．郵寄調(diào)查法 郵寄調(diào)查法是將調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)調(diào)查問卷的填寫要求填寫好后寄回的一種調(diào)查方法。 4．留置問卷調(diào)查 留置問卷調(diào)查法是當面將調(diào)查表交給被調(diào)查者，說明調(diào)查意圖和要求，由被調(diào)查者自行填寫回答，再由調(diào)查者按約定日期收回的一種調(diào)查方法。5．日記調(diào)查 日記調(diào)查是指對固定樣本連續(xù)調(diào)查的單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調(diào)查者逐日逐項記錄，再由調(diào)查人員定期加以整理匯總的一種調(diào)查方法。（2）要想預測“狀元紅”酒今后能否在上海長期走紅，還應該進行哪些方法的調(diào)查？（一）企業(yè)內(nèi)部資料的收集（二）企業(yè)外部資料的收集（三）網(wǎng)絡調(diào)查網(wǎng)絡調(diào)查方法主要有以下幾種：1．電腦網(wǎng)絡訪談法電腦網(wǎng)絡訪談法也稱為聯(lián)機訪談法或者網(wǎng)絡訪談法，是指在電腦網(wǎng)絡上，使用已經(jīng)建立的網(wǎng)站，通過事先的邀請，讓確定的若干名網(wǎng)友在指定的時間登陸一個特定的網(wǎng)站而進行市場調(diào)查的方法。2．Email問卷調(diào)查法 Email調(diào)查法主要是指利用電腦網(wǎng)絡調(diào)查對象的電子信箱進行問卷收發(fā)和完成市場調(diào)查的方法，也包括設計簡單的調(diào)查問卷以電子廣告的形式，在電腦網(wǎng)絡上進行公開調(diào)查的方法。3．使用BBS電子公告板進行網(wǎng)絡市場調(diào)研網(wǎng)絡用戶通過TELNET或WEB方式在電子公告欄發(fā)布消息，BBS上的信息量少，但針對性較強，適合行業(yè)性強的企業(yè)。(五)專家調(diào)查 具體做法是：將征詢的問題分別寄給選定的若干專家，請他們分別填寫后寄回，然后主持人將這些意見分別歸納并形成文字，再一次寄給專家，請他們再次填寫并寄回。直到經(jīng)過多次反復，意見逐步趨向集中，并得出比較一致的結論為止。此法操作簡單、科學性強，在缺乏資料、無法應用數(shù)據(jù)模型的條件下被廣泛采用。第四章復習思考題目標市場營銷戰(zhàn)略策劃的基本步驟和主要內(nèi)容有哪些？目標市場營銷戰(zhàn)略策劃是對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃，通常包括四個步驟：第一，對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行綜合的戰(zhàn)略環(huán)境分析，即SWOT分析。利用SWOT分析法可以從中找出對企業(yè)自身有利的因素，發(fā)現(xiàn)存在的問題，找出解決辦法，明確未來的發(fā)展方向，有利于企業(yè)做出較正確的決策和規(guī)劃；第二，將市場分為不同的消費者群體，即市場細分，界定市場細分的標準、方法和程序；第三，選擇其中的一個或幾個細分市場，即選擇目標市場，對目標市場選擇的條件、策略等加以分析；第四，建立傳播企業(yè)產(chǎn)品的關鍵特征與利益，即市場定位，對市場的定位模式、定位策劃和定位方法等進行研究。目標市場選擇的條件有哪些？一般來說，一個細分市場要能成為企業(yè)的目標市場，必須具備以下三個條件：①擁有一定的購買力，有足夠的銷售量及營業(yè)額。②有較理想的尚未滿足的消費需要，有充分發(fā)展的潛在購買力，以作為企業(yè)市場營銷發(fā)展的方向。③市場競爭還不激烈，競爭對手未能控制市場，有可能乘勢開拓市場營銷并占有一定的市場份額，在市場競爭中取勝。什么是市場定位策劃？市場定位策劃的內(nèi)容有哪些？市場定位策劃是在市場細分的基礎上確定目標市場，并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細的方案及措施。市場定位策劃主要包括細分市場、優(yōu)選目標市場以及市場定位的過程、策略和方法。市場定位策劃的內(nèi)容 企業(yè)營銷的定位策劃可分為產(chǎn)品定位、市場定位和企業(yè)定位等。 (1)產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位是在營銷策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。具體包括:①產(chǎn)品的質(zhì)量定位。②產(chǎn)品的功能定位。③產(chǎn)品的造型定位。④產(chǎn)品的體積定位。⑤產(chǎn)品的色彩定位。⑥產(chǎn)品的價格定位，等等。 (2)市場定位。市場定位是指確定產(chǎn)品進入的目標市場。在進行營銷策劃時，首先必須進行市場定位，只有確立了目標市場，才能考慮推出與其相適應的產(chǎn)品。市場定位從總的方面看主要有這樣幾方面內(nèi)容:①地域定位。即考慮本企業(yè)產(chǎn)品的市場區(qū)域是世界范圍、全國范圍還是本地范圍，是北美還是東南亞或是其他什么地區(qū)，等等。②氣候定位。即產(chǎn)品在什么氣候類型的地區(qū)銷售，是北方還是南方，是少雨干燥地區(qū)還是多雨潮濕地區(qū)。③性別定位。產(chǎn)品是男性用還是女性用，是兩者兼用還是男女有所偏重。④年齡定位。不同年齡段的消費者對產(chǎn)品的要求往往有較大的區(qū)別，只有充分掌握和利用這些特點，才能贏得各個不同年齡層次段的消費市場。⑤層次定位。不同階層的消費特點也會有所不同，通過階層劃分來確定自己的目標市場也是市場定位的一個重要因素，階層定位可以按知識層次、收人層次、職位層次等標志進行多種劃分。⑥職業(yè)定位。這種定位除了按工人、農(nóng)民、學生等明顯不同的職業(yè)區(qū)分外，更應善于劃分那些不太明顯的職業(yè)區(qū)別，如城鎮(zhèn)職工既有第一線操作工人，也有商店營業(yè)員，還有公司辦公室職員，等等。⑦文化定位。不同地區(qū)、國家、民族有著不同的文化，市場定位應充分考慮不同文化對產(chǎn)品需求的不同特點。⑧個性特點。即考慮把自己的產(chǎn)品銷售給具有什么樣個性的消費者。(3)企業(yè)定位。企業(yè)定位是對產(chǎn)品定位、市場定位的強化，它通過企業(yè)在市場上塑造和樹立良好的形象，形成企業(yè)的魁力，并產(chǎn)生馬太效應，推動營銷活動。企業(yè)定位一般要運用獨特的產(chǎn)品、獨特的企業(yè)文化、企業(yè)的杰出人物、企業(yè)環(huán)境和公共關系手段進行。市場定位與產(chǎn)品定位、企業(yè)定位分別是三個不同層次。產(chǎn)品定位是基礎、是前提，企業(yè)定位是完成整個企業(yè)營銷定位的最后階段，市場定位則是居于二者之間、承前啟后的中堅階段。市場定位與產(chǎn)品定位、企業(yè)定位存在著相互重疊、相互影響、相互依賴的內(nèi)在聯(lián)系。企業(yè)營銷定位策劃需要各個方面的通力合作和相互照應，為最終實現(xiàn)共同的目標努力。個人案例閱讀思考請分析本案例是通過何種目標市場營銷策略貼近市場的？無差異營銷 無差異市場營銷策略，就是將整個市場視作一個整體，不考慮各個子市場的特性，而只注重子市場的共性，采用大規(guī)模營銷模式。五差異營銷只推出一種產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上合適盡可能多的顧客的需求。盡管這種營銷戰(zhàn)略會降低產(chǎn)品成本和價格，但是用單一的市場營銷組合卻很難使所有顧客滿意。另外，企業(yè)實施無差異營銷不能滿足某些細分市場顧客的需求，這就給競爭對手提供了可乘之機。實際上，基本沒有產(chǎn)品室完全實施無差異營銷的，通常產(chǎn)品在細分市場上都會有些不同。 無差異市場營銷策略其最大的優(yōu)點在于成本的經(jīng)濟性，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運輸?shù)某杀?，統(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費用。這種目標市場覆蓋策略的缺點也十分明顯。它只停留在大眾市場的表層，無法滿足消費者各種不同的需要，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。 差異化營銷 差異化營銷與無無差異營銷截然相反，它充分肯定消費者需求的不同，并針對不同的細分市場分別從事營銷活動。差異化營銷選擇兩個或者兩個以上的目標市場，分別運用不同的市場營銷組合。這種策略的不足在于目標市場多，經(jīng)營品種多，管理復雜，成本大，還可能引起企業(yè)經(jīng)營資源和注意力分散，顧此失彼。 集中市場營銷 集中市場營銷是企業(yè)只選擇一個子市場作為目標市場，并把公司搜有的精力都放在經(jīng)營者個子市場上。本案例運用了哪些細分市場標準？你認為還可以采取哪些標準？市場細分策劃的標準涉及的范圍很廣泛，概括起來可依據(jù)如下:(1)地理環(huán)境標準。企業(yè)可按區(qū)域劃分市場，可按氣候條件劃分市場，可按城鄉(xiāng)劃分市場，也可按自然條件劃分出山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原等地區(qū)市場。(2)社會經(jīng)濟標準。包括以消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、民族、宗教信仰、文化程度、職業(yè)、收人水平等因素作為細分市場策劃的標準。(3)消費行為心理標準。包括以消費者的生活方式、個性、購買動機、偏好、流行時尚等因素作為市場細分策劃的標準。以上標準只是理論上的籠統(tǒng)概括，市場細分策劃并不存在統(tǒng)一的細分模式。而且作為劃分標準的各種因素均為變數(shù)，須從動態(tài)的觀念來細分。在眾多紛繁的變數(shù)標準條件下，應當找出主要變數(shù)作為標準。為了保證掌握準確的市場細分標準，企業(yè)市場細分策劃要進行市場調(diào)查，以便掌握市場變化動態(tài)，確定細分標準。小組討論題歐萊雅公司對中國市場環(huán)境的分析是否全面？你認為還需要關注哪些環(huán)境？中國市場環(huán)境分析（1）人口環(huán)境分析歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分： （2）市場消費需求與人口地理分布密切相關。歐萊雅集團敏銳地意識到中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。（3）自然環(huán)境分析（4）技術環(huán)境分析（4）公眾分析歐萊雅公司采用怎樣的市場細分策略？值得借鑒的地方有哪些？。（1）針對消費群體的年齡差異和消費水平分別推出了高端、中端和低端三個金字塔戰(zhàn)略。赫蓮娜，面對的消費群體的年齡也相應偏高等等，體現(xiàn)了對人口環(huán)境的分析。（2）市場消費需求與人口地理分布密切相關。歐萊雅集團敏銳地意識到中國地域廣闊特征，鑒于南北、東西地區(qū)氣候、習俗、文化等的不同，人們對化妝品的偏好具有明顯的差異，按照地區(qū)推出不同的主打產(chǎn)品。（3）社會文化環(huán)境分析歐萊雅高度重視不同文化、種族、年齡、價值觀、信仰和觀念，并根據(jù)中國人們的消費習俗流行程度，進行營銷活動。留下了良好的口碑。借鑒：歐萊雅公司從產(chǎn)品的使用對象進行市場細分，主要分成普通消費者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品，其中，專業(yè)使用的化妝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營場所所使用的產(chǎn)品。 其次，公司將化妝產(chǎn)品的品種進行細分，如彩妝、護膚、染發(fā)護發(fā)等，同時，對每一品種按照化妝部位、顏色等再進一步細分，如按照人體部位不同將彩妝分為口紅、眼膏、睫毛膏等；再就口紅而言，進一步按照顏色細分為粉紅、大紅、無色等，此外，還按照口紅性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤型等。如此步步細分，光美寶蓮口紅就達到150多種，而且基本保持每12個月就向市場推出新的款式，從而將化妝品的品種細分幾乎推向極限地步。（2）另外，歐萊雅公司從產(chǎn)品的使用對象進行市場細分，主要分成普通消費者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品。顯然采取了差異化的生產(chǎn)戰(zhàn)略，迎合不同消費者的需求，實現(xiàn)了營銷的成功。第五章復習思考題CI的結構和功能是什么？各個子系統(tǒng)之間是什么關系？企業(yè)形象策劃也可以稱為企業(yè)形象管理，即從形象的角度對公司和企業(yè)進行理念、行為、和視覺方面的規(guī)劃和管理。有目的、有計劃地規(guī)范企業(yè)的價值觀、目標、公關策略、服務營銷、品牌標志、廣告等，深圳企業(yè)形象策劃公司將企業(yè)的內(nèi)部文化和外部表現(xiàn)結合起來，內(nèi)外兼修，構成形象的合