深圳市某商業(yè)廣場營銷執(zhí)行方案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 率、低成本統(tǒng)一推廣促銷運作。借助由商業(yè)專家組成的商場運營公司成熟的商業(yè)管理和運作經(jīng)驗，以及發(fā)達(dá)的資訊網(wǎng)絡(luò)平臺，共享長期經(jīng)營推廣，提供統(tǒng)一促銷推介、并統(tǒng)一納入VIP客戶網(wǎng)絡(luò)、從而降低推廣費用，不僅提升和維護了品牌形象也進一步提升了商鋪的經(jīng)營價值。為客戶節(jié)約推廣費用和保證經(jīng)營旺場，真正貼心為客戶服務(wù)。八、深圳廣場聘請國際化商業(yè)專家，對商鋪作精心規(guī)劃分割。專家對商鋪整體分割規(guī)劃，將其間隔成為11106平方米，“易投資、易出租”的商鋪，輔道2米。專業(yè)的人流導(dǎo)向設(shè)計便于組織商業(yè)人流，并根據(jù)首層街鋪三面臨街的特點，以及超市和名店城帶來的龐大雙重人流，為商鋪的保值升值注入強大信心保證。九、廣電房地產(chǎn)實力承諾、長遠(yuǎn)保障2010年元月開業(yè)。廣電、三明地產(chǎn)強勢聯(lián)合，利用強大的加盟商咨詢和網(wǎng)絡(luò)平臺。為充分保障投資和自營業(yè)主的利益，不僅將首層黃金旺鋪定位為名店城，而且還提供近千家潮流品牌加盟商資訊網(wǎng)絡(luò)平臺，用實力保證2010年元月盛大開業(yè)。十、實力集團持續(xù)經(jīng)營開發(fā)對物業(yè)升值的保證。用于銷售的鋪位數(shù)量只占20％，發(fā)展商持有大部分物業(yè)，并專門成立商業(yè)經(jīng)營公司進行營運管理，以良好的經(jīng)營效益保障物業(yè)的保值、增值。第四部分 價格策略一、 厘定價格的相關(guān)因素價格與物業(yè)品質(zhì)、目標(biāo)客戶、市場狀況等方面有著密切關(guān)系，本項目厘定價格時首要考慮的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：l 整體的經(jīng)濟環(huán)境l 市場的供求狀況l 物業(yè)自身客觀條件：地理位置、質(zhì)素、建筑進度l 目標(biāo)客戶的價格接受程度和價值取向l 宣傳推廣是否理想二、價格定位各樓層定價基數(shù)說明深圳廣場各樓層的價格(租金、售價)都是以首層作為基數(shù)，乘以一定的樓層系數(shù)得來的。樓層系數(shù)是參照深圳市與項目基本情況及經(jīng)營范圍類似的商場并且銷售成功的案例(重點選擇萬國廣場、中旅商業(yè)城、名匯大廈)的樓層系數(shù)并結(jié)合深圳廣場的具體情況得出的。萬國廣場：樓層建筑面積均價(萬元/m2)實用率套內(nèi)面積均價(萬元/m2)樓層系數(shù)負(fù)一層50%一層45%1二層50%三層不售/家樂福75%//四層不售/家樂福75%//五層45%中旅商業(yè)城：樓層建筑面積均價(萬元/m2)實用率套內(nèi)面積均價(萬元/m2)樓層系數(shù)負(fù)二層50%負(fù)一層////一層45%1二層50%三層50%四層50%名匯大廈：樓層建筑面積均價(萬元/m2)實用率套內(nèi)面積均價(萬元/m2)樓層系數(shù)負(fù)一層50%一層50%1二層50%三層50%四層50%五層50%員村區(qū)域商鋪租金調(diào)查由于目前在員村二橫路不具備與項目類似的可比項目，所參考的租金是以二橫路中低檔次、不成規(guī)模的店鋪作為基準(zhǔn)的，本項目的租金標(biāo)準(zhǔn)具有一定的提升空間。根據(jù)目前員村二橫路的地段租金價值，按最保守的租金反推售價的方法，對項目可能存在的銷售價格進行估算.通過對員村周邊商鋪的調(diào)查，員村二橫路有近160個商鋪，員村新村商業(yè)市場有130個商鋪，員村新街110個，員村西街100個，還有黃埔大道翠湖區(qū)政府段、員村一橫路的調(diào)查，得到的租金情況如下表：租價二橫路員村新街三橫路員村西街黃埔大道一橫路街鋪250—370150—30080—10040—10060—16060—80內(nèi)街鋪90—11025—3060—80備注頂手費3萬建材市場租價目前員村二橫路街鋪建筑面積均價320元/㎡，以實用率90%計算，則其套內(nèi)面積租價為356元/㎡；以下租金價格將參考此標(biāo)準(zhǔn)進行估算，并充分考慮了市場銷售風(fēng)險因素，由此得出本項目市場租賃之保守價格。首層套內(nèi)面積租金220元/㎡ ，建筑面積440元/㎡ 。深圳廣場樓層系數(shù)說明深圳廣場各樓層系數(shù)說明：、首層作為都市名店城整體經(jīng)營，二、三層作為超市不出售情況下，參照名匯大廈一、二層樓層系數(shù)（）、中旅商業(yè)城一、二層樓層系數(shù)（）得出。、二層樓層系數(shù)()一、三層樓層系數(shù)()，適當(dāng)調(diào)低其樓層系數(shù)。、四層樓層系數(shù)（）、中旅商業(yè)城一、四層（）得出。，參照名匯大廈一、五層樓層系數(shù)（）、萬國廣場一、五層樓層系數(shù)（）得出。深圳廣場各樓層系數(shù)樓層建筑面積均價(萬元/m2)實用率樓層系數(shù)負(fù)一層—45%一層150%1四層50％0．4五層60%0．25深圳廣場各樓層租金預(yù)測表樓層實用率樓層系數(shù)建筑面積均價(元/m2)套內(nèi)面積均價(萬 套內(nèi)均價（元/m2)負(fù)一層45%120267一層50%1220440四層50％88176五層60％5592定價指導(dǎo)原則：項目與項目之間會因為自身質(zhì)素的不同而存在價格差異，項目內(nèi)部也會因為各單位具體情況的不同而存在定價上的差異，而商業(yè)項目差異存在的唯一主導(dǎo)因素就是人流的影響。因此一個鋪位價值的發(fā)現(xiàn)與判斷，首先就是要分析人流的流向：鋪位若在未來的經(jīng)營格局中將面臨更多的人流，必然擁有更多的商業(yè)機會，其商業(yè)價值必然高于一般鋪位；若所在的位置不能很好地吸引人流，意味著此區(qū)域的商業(yè)價值相對較低，定價時相應(yīng)鋪位的價格會相應(yīng)拉低。商業(yè)項目的價格差異主要通過層差、位置差、出入口影響差、臨“街”深度差、臨“街”面寬差、臨空面差來反映，但具體到本項目目，因為是經(jīng)營式商鋪的定位，面積的分割相對比較跨度大，投資者購買商鋪自己經(jīng)營的機會較多，因此目前的鋪位平面布局也就是未來的經(jīng)營格局。經(jīng)過綜合考慮之后，影響本項目價格的主要因素為位置差、出入口影響差、臨“街”深度差、臨“街”面寬差、臨空面差等。這些也是商業(yè)項目定價的主要參考因素。本司根據(jù)市場狀況，發(fā)展商的開發(fā)成本、獲利要求，確定本項目商鋪目標(biāo)均價初步定為首層28000元－30000/平米，負(fù)一層13000－15000元/平米四層11000元－12000/平米，五層7000元－7500/平米在銷售中根據(jù)市場反應(yīng)情況進行調(diào)整。項目均價推算商鋪的價格是否合理，始終是影響買家做出選擇的關(guān)鍵因素所在，制訂價格策略的目的，是為了區(qū)分同區(qū)、同品質(zhì)競爭產(chǎn)品，形成差異化，達(dá)到單邊收益最大化。這取決于預(yù)期的工程形象和價格定位理念。本項目周邊同期在售待售物業(yè)相對集中，易形成價格競爭，為此，本項目的價格定位理念：致力于確立物超所值性價比優(yōu)勢，即同等區(qū)域比質(zhì)素，同等質(zhì)素比價位，同等價位比創(chuàng)新。深圳廣場各樓層售價表：(按9%回報計)樓層實用率建筑面積售價(元/m2)套內(nèi)面積售價(元/m2)樓層系數(shù)負(fù)一層45%1500033333一層50%29000580001四層50%1200024000五層60%750012500三、價格策略本項目進行內(nèi)部認(rèn)購時，樓體形象還未成形、不利于展示的狀態(tài)下，項目的定價應(yīng)考慮前期略低，以低價入市，吸引市場，聚集人氣，同時也為后期項目的升值提升預(yù)留空間。建議項目的價格策略為“低價入市、逐級加價”，即初期以中價格、高姿態(tài)吸引市場關(guān)注，在以自身的品質(zhì)獲得市場追捧后逐級加價。調(diào)價可采用折扣變化和提高單價策略（內(nèi)部認(rèn)購期采用降低折扣，其他銷售期采用提高單價的方式），最終實現(xiàn)目標(biāo)均價。詳見【附件、價目表】四、付款方式及折扣控制由于本項目的目標(biāo)客戶以投資客為主，應(yīng)充分考慮其對于資金周轉(zhuǎn)的需要，建議發(fā)展商盡量爭取按揭銀行提供更具靈活的付款方式，降低首期與月供壓力。還可根據(jù)少數(shù)客戶的特殊情況提供建筑分期付款或首期款分期付款方式，使客戶在付款方式具有更大的靈活性。各種付款方式的銷售折扣應(yīng)根據(jù)不同銷售時期的具體情況進行調(diào)整。內(nèi)部認(rèn)購期由于工程形象不理想，客戶猶豫與觀望心態(tài)較濃，可在折扣上放低2%，以吸引客戶盡早落定；公開發(fā)售期在買家聚集、人氣旺盛、工程形象日益良好的有利形勢下，可將折扣進行上調(diào)；至沖刺期與尾盤期，由于剩余單位客戶可選擇余地不大，故可再次放低折扣1%，以刺激客戶成交，盡快消化剩余尾盤、實現(xiàn)利潤。l 付款折扣方案作為投資性項目，其消費群體基本由投資者和用家組成，他們普遍對資金調(diào)配的敏感度較強，投資意識強烈，由此必須提供更具靈活性的付款方式，既能讓客戶減少資金壓力，又能實現(xiàn)快速銷售的目的。建議采取縮小付款方式間折扣，將客戶自然引導(dǎo)為選擇銀行按揭的付款方式來降低客戶付款的資金壓力。另一方面利用優(yōu)惠付款辦法進一步降低首付壓力。正常折扣方式付款方式折扣比例說明一次性付款10%首期5成，一個月內(nèi)付清全款按揭付款90%首期5成，余款銀行按揭綜合折扣l 折扣方案在銷售過程中需為大面積成交預(yù)留一定折扣空間，有大量的優(yōu)惠就必須保證項目最終價格的實現(xiàn)，就必須將優(yōu)惠價格計算在內(nèi)，即： 購買200平米以上可享受2％優(yōu)惠（預(yù)計占10％）； ％ 意向面積不足200平米的客戶，最多讓點1%（占90%）％ 如果認(rèn)籌量1000個，成交率為20％，則約優(yōu)惠3％； 項目經(jīng)理可靈活掌握1％優(yōu)惠及不可預(yù)測性費用等。%（－），因此，才能保證首層實收均價29000元/m2；負(fù)一層實收15000，倒推應(yīng)達(dá)16483元/m2；四層實收12200元/m2，倒推應(yīng)達(dá)13407元/m2；五層實收10000元/m2，倒推應(yīng)達(dá)10989元/m2。以上控制方式，保證了發(fā)展商與項目經(jīng)理共可掌握2~4%的額外折扣幅度。六、價格控制為了在銷售各階段都能聚集人氣，保持銷售的順利進行，建議分階段安排不同價目表，對各銷售階段進行有步驟的階段價格控制。內(nèi)部認(rèn)購期為吸引人氣，建議采取低等價入市，此階段認(rèn)購的客戶除享受折扣優(yōu)惠外，還可享受價目表3%~4%的額外降價優(yōu)惠；公開發(fā)售后成交的客戶則按價，無額外優(yōu)惠；后期隨著項目的工程形象、知名度等越來越有利，對價目表價格成交目表進行穩(wěn)步拉升，使整體實收均價達(dá)至目標(biāo)值；至尾盤期針對少量滯銷單位采取額外優(yōu)惠1%~2%的手段，刺激客戶成交。各銷售階段的價格控制比例如下：七、回款預(yù)估總體推貨節(jié)奏的把握 推貨節(jié)奏的把握原則：一方面是根據(jù)市場的需求變化控制快慢節(jié)奏；另一方面是根據(jù)銷售成績的好壞而靈活制定策略。 準(zhǔn)確掌握市場需求關(guān)系，降低項目的銷售風(fēng)險。敝司對本項目的推貨節(jié)奏有兩個方案建議如果項目開始全推首層，可能會很快賣完但是負(fù)一層的銷售會是很大的問題；如果開始全推負(fù)一層，很大的可能是銷售出現(xiàn)停滯，風(fēng)險相當(dāng)大，針對深圳市的百信廣場、藍(lán)色快線、萬國廣場、陽光都會廣場的推貨情況，設(shè)計兩套推貨方式。方案一、負(fù)一層首層第一批1031－1031067－1071020－1030；1062－1066；1092－1102；1103－1122首層調(diào)價首層中間內(nèi)鋪和部分街鋪68間初探市場第二批F0010F383F516F10911F13515F1551731001－1018首層靚鋪16間和負(fù)一層中等和較差位置的鋪位69間，合共85間第三批F10010F6986F02803F1201331035－1061首層16間較差的和負(fù)一層最好的鋪位46間，合共62間第四批四層和五層共6232平米（以上推貨數(shù)量未包括麥當(dāng)勞的面積）推貨的依據(jù)：l 首先拿出68套，以均價29000元/平米入市，做為市場試探，較易操作，可以視情況加推。l 第二批是在多人排隊的情況下解籌。推出首層和負(fù)一層是鑒于市場認(rèn)可首層商鋪的市場情況下作出的安排，一是易于實現(xiàn)開門紅；二是容易在多人爭同一鋪位的情況下拉升價格；三是由于考慮到到客戶的經(jīng)濟能力的差次不齊，為了實現(xiàn)每一個成交的可能在銷售的時候會采用暗推的手法不知不覺把負(fù)一層的鋪位消化。l 第三批借前一批熱銷的勢頭，推出首層和負(fù)一層所有鋪位在市場熱烈認(rèn)購的情況下，用大價差的方式拉動的銷售。l 第四批推出四層和五層。最后推出這類單位在熱銷或平穩(wěn)銷售的情況下，容易再次把銷售推向高峰，而且這些鋪位也易于拉升價格，對于銷售的安全性也有保障。方案二：負(fù)一層首層第一批F1351F15516F1661F10911F