現代網絡營銷基本策略研究報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 是不缺了，問題是人們拿 手機干什么，WAP技術的推廣，無疑給移動電話的用戶提供了新的增值服務。也就是說，如 果3000萬個手機中，有500萬個有WAP功能，那么無疑給移動互聯網提供了更為廣闊的發展空 間。無線互聯產業本身就孕育著無限的商機。一家國際著名的咨詢公司的一份研究報告稱：今年 全球售出的手機中，大約有15%準備上網；全球移動商務的收入將在未來3年內翻兩番——從 2000年的127億美元躍升到2003年的554億美元，而這些收入大約有20%來自亞太地區。另據 預測，今年年底中國內地手機用戶有望達到7000萬(1999年底已達4000萬)，大大超過上網人 數。業內人士認為，這昭示著中國發展無線電子商務正面臨著大好契機。不過新域名的時代好像還遠沒到來。在NetworkSolution注冊的一千萬個域名中，以為 后綴的占到了78%，以net為后綴的占14%，剩下的8%是以org為后綴的，NetworkSolutio n不注冊以mil、gov和edu結束的域名，因為他們認為這些域名的需求太少，公司要真 想在網上立足，就必需采用域名。而且，大多數分析家認為，客戶仍然會偏好，這才是目前的金科玉律。新興公司的首 要考慮，是盡一切可能注冊一個的域名，再考慮是否注冊其他域名以備不時之需。命 名專家也相信，盡管精煉上口的二字和三字域名，以及多數表示類別的詞匯基本上都已被注 冊，但這并不妨礙還有成千上萬個好域名存在。一個好的名字并不能代表一切。正如“不管白貓黑貓，抓住老鼠就是好貓”一樣，最終得以 立足于世的，還得看網站里的東西是否“貨真價實”。□經營模式策略創造21世紀的成功營銷策略，需要一個可以在品牌關系建立過程中套用的全新且不斷改進修 補的商業運作模式。“女怕嫁錯郎，男怕干錯行”，現在網絡企業的最大忌諱就是經營模式 被證明是錯誤的或者不適合的。目前主要的經營模式有三：B to C，C to C和B to B。五花八門的網站運營方式和操作方法同樣使人受益匪淺。它一改積累資金、從小到大的傳統 企業創業模式，一開始就吸引風險投資，高投入、高起點，在資本市場期望得到迅速回報。 它所采用的操作模式、管理模式、運營模式都力求和國際接軌，是一套全新的國際化模式。 當今從美國拿了MBA回來操作網站的人可謂比比皆是。這是一個花別人的錢，長自家本事的 行業，是一個學習和掌握國際模式的極好環境，在這個行業里磨煉一番，會使思維方式和經 營理念發生重大改變。在電子商務世界中，少量多樣的圖書銷售可以說是第一個成功的B to C經營模式。從發展的速度看，B2B會更快成熟，短期商機較大；但從終極模式看，B2C牽動的社會結構變 化要更大。依我們的想法，B2B是最終產品上游生產流程的變革，它是近數十年來生產流程 合理化的一環，如豐田汽車生產流程的justintime零庫存管理制度就是“前網絡時代”的 B2B架構。現在，我們只是多了互聯網這項新工具，并不是新生事物或新的觀念。但B2C不同 ，它是生活形態的大變革，也是真正促成“中間人之死”(the death of the middlemen)的 原因。□企業模式策略目前，網絡企業的熱門話題之一，就是“模式”，包括經營模式、盈利模式和企業模式。努 力尋找適合本企業發展的新模式，成為幾乎所有網絡企業的追求。過去，網站經常采用的企業模式有二：一是ICP，即互聯網內容提供商，為消費者提供內容 服務；二是ISP，即互聯網服務提供商，為消費者提供接入服務。如今，許多網絡企業不再滿足于采用這兩種模式，為了拓展網絡企業的發展范圍，同時給投 資者和股市提供有力的利潤回報，開始探索新的互聯網企業模式。于是，今年又涌現出ESP模式和WSP模式。前者以焦點網和長江網為代表，號稱電子商務服務 提供者，即用電子商務服務改造傳統產業，提供適合各類企業網絡化的工具(長江網模式)， 或者自己不賣商品，幫助別的商家或者別的電子商務網站賣商品(焦點網模式)，其主旨是在 自己的網站上為別的電子商務網站服務，故亦稱比較購物，就是將上百家、甚至成千上萬家 網上商店的東西均陳列到自己的交易平臺中，并進行分類，然后提供給消費者進行比較和選 擇。后者以中博大公司為代表，號稱網站系統服務供應商，即向網站提供軟件系統服務和專向增 值服務，如郵件服務、服務器鏡像和調查引擎等。□人性化策略網絡營銷既是一門科學，又是一門藝術。我們能否找到它與人性共存的平衡點?現在很少有 企業意識到，在凸顯品牌特點的過程中，人性化策略已成為加大一個企業在市場競爭中的優 勢的不容忽視的籌碼。每個網絡企業不僅應制訂以消費者為中心的整合營銷戰略和高科技應 用技術，而且應以嶄新的藝術思維去極力營造網絡親和。每一個上網的人都會有這樣的感嘆：為什么有的網站的網頁一看就想繼續看下去?某些網站 何以操作起來、瀏覽和鏈接起來那么順手，那么賞心悅目，令人流連忘返，而另一些網站， 其網頁看第一眼就甚覺難受，不僅內容枯燥、更新緩慢，連表現形式、版式設計也是毫無新 意可言，看了還不如不看!網絡環境的新鮮氣息，將會給消費者以全新的感覺，誰不想領略一下網絡內容和形式的新奇 ?充滿審美情趣的、注重人性的網頁設計風格，會讓消費者在藝術化的享受中感受現代網絡 的無窮魅力。仔細琢磨消費心理，揉進藝術和娛樂基因，尊重消費習慣的設計思想和內容， 定會潛移默化地感染消費者，從而使彌漫在網絡中的親和力，成為提高網絡競爭力的“黑馬 ”。所以，網絡競爭的趨向已不僅是科技的競爭、營銷的競爭，同時也是藝術的競爭。“形象策 劃無定局”，如何講究主題與顏色的配合?背景顏色、文本顏色和鏈接顏色如何藝術性的融 合?文化背景與企業形象如何有效地表現?等等，均應該重視人性的消費心理，順應人性的沖 浪習慣和迎合人性的欣賞方法。任何強加給消費者的，都是違背人性的。從這一意義上講， 人性化策略在網絡營銷傳播過程中，具有獨特的文化意義。案例1：“我們將美好的事物帶給生活”通用電氣公司網站在進行網絡營銷時，就非常注重人性化。他們認為，網頁技術與平面設計 都是具體的表現手法，而整個站點的結構、層次、欄目和相互鏈接關系，均是為企業營銷戰 略服務的，自然應體現人性化策略。該網站的整體頁面劃分清晰、規整，似乎在闡釋其作為一個高科技企業，秉承著從愛迪生時 代就具備的既百折不撓又條理分明的氣質。其頁面最醒目之處展示了這樣一幅景致：和煦的 晨曦里，生機盎然的綠叢中，木椅上頤養天倫的祖孫正在忘情地歡笑；頂部紅色的欄目條使 得綠葉和人物身上的藍絨衣格外鮮明，而寧靜、歡快和安逸的氣氛又與孜孜不倦的科學家和 緊張繁雜的實驗室形成強烈的對比。一幅“我們將美好的事物帶給生活”的名言，烘托得畫面親情洋溢，祖母對孫輩的呵護頓成 整個網頁的中心，自然也將通用電氣的經營哲學升華到了對人類關愛的高度。這樣的首頁設 計雖未推出任何“最新產品”，未展示一項“超級功能”，觀眾已感到其樂融融了。這種未 成曲調先有情、在商不言商的手法，體現了公司迥異于尋常企業那種上網就吆喝，迫不及待 地想拋貨成交的雍容大度。而利用人間親情的鋪墊，更拉近了公司與顧客間的距離。□即時策略互聯網是網絡營銷人員借以提供信息、產品和服務的一種快速經濟的溝通方式，因此長遠看 來可以利用它發展贏利性的業務。個人、工商企業和各種組織均能在網上進行對話和交流， 從而交換信息。由于這種交流是“即時”(Real Time)交流，故能夠在世界任何地點、任何 時間以快捷的速度完成。著名學者瑞吉斯麥克納(Regis Mckenna)將即時定義為“在想法與行動、意向與結果之間 最短暫的時間差。從商業意義上講，即時的經驗是從消費者的獨立選擇和自我滿意中得到的 。這是一種立即的回應。”與傳統媒體不同，消費者可以隨時并立刻進入因特網。信息傳遞幾秒鐘便可完成，這意味著 公司可以迅速修改有關產品、服務的信息，消費者也可以立即得到問題的答復。這為即時營 銷提供了一個非常好的基礎。□一對一策略今天，由于網絡技術的快速發展，我們可以利用強大的工具，獲得以往無法想像得到的信息 ，從而為網絡營銷提供龐大且非常有益的數據。這些數據不僅為劃分消費群提供了基礎，使 消費者可以劃分成有相似特征、態度和需求的相對統一的群體，而且使識別潛在的消費者成 為可能，從而幫助找出與最佳消費者有相似特征的人。消費者數據來源于消費者與公司的關系，為一對一(one to one)策略的實施提供了重要的數據。大眾化市場營銷到一對一市場營銷大眾化市場營銷一對一市場營銷一般消費者個體消費者情況不具體的顧客群個人情況可知的顧客標準化市場開發方式針對性的市場開發方式大量生產針對性的生產大眾化分銷個人化分銷大眾化宣傳個人化信息大眾化促銷手段個人化的促銷活動單向交流雙向交流規模經濟效益范圍經濟效益市場占有份額顧客占有份額所有顧客有價值的顧客吸引顧客保留顧客互聯網為一對一市場營銷提供了廣闊的前景。所以，在網絡經濟時代，越來越多的公司將營 銷策略確定在一對一的基礎上，期盼通過互動和個性化，與每位消費者建立直接且長期的關系。利用一對一策略，可以有效地進行留住現有消費者和發展潛在消費者的營銷(Retention Mar keting)。□個性化策略《2000年大趨勢》一書大膽地預測了20世紀末的種種趨勢，歸結而言是：個人的特性不容抹 殺，個人的力量不可忽視。從網絡營銷角度看，未來將是個性化營銷的時代。什么是個性化策略?以每一個消費者本身個性、主張、主義和自我績效表現凸顯的演出效果 ，亦即重視個性的生活形態。例如：新新人類和單身貴族之類的名詞，就在表達個人內在 的主張，而自成一個細分市場。當我們強調個性化時代已經來臨時，即在暗示現代營銷的理 論與方法應改弦易轍了。為適應這種個人趨勢，個性化策略在網絡整合營銷中將大行其道。它要求通過網絡數據庫， 把追求個性(與眾不同的差異化行為)的消費者召集起來，形成一個又一個非常個性化的消費 者市場。雖然是小眾市場(Micro Market)，卻蘊藏著無限的市場機會。如果不著手資料庫的 建立和運用，在進行網絡營銷時，將很難針對個人進行有效的互動溝通。□一致性策略所謂一致性策略，指的是網絡公司綜合協調所有品牌形象、定位和口碑的信息，以及傳播和 整合環節的目標訊息。各階段和各類信息的一致性愈高，網站在消費者心目中就愈鮮明、愈 清晰、愈容易掌握。同時，一個網站愈鮮明、愈容易掌握，就愈容易識別，給人的印象就愈 深，也就愈值得消費者信賴。相反，如果網站所說的與所做的愈不一致，它的形象就愈不明 確、愈散漫、愈模糊。從消費者角度看，一致性策略意味著網絡公司“不會做出令人驚愕的 事”，同時容易識別。也就是說，一致性策略只有從消費者和其他利害關系人的觀點出發才 具有實際意義。保持內容和服務、溝通和整合的一致性，應該是網絡營銷的一項基本法則。一個完整的網絡 營銷計劃，必須確保不同層次、不同時間、不同空間的一致性。它包括的元素主要有：企業 核心價值觀和企業任務；以消費者為中心的營銷哲學；內容功能與服務質量；品牌定位與識 別；營銷傳播。一旦一致性策略到位，網站品牌價值便指日可待。這是因為，一致性策略可 以通過加強信任、與信息結合或減少矛盾訊息而建立起網絡公司長久的形象力和品牌關系。 國際著名的揚克洛維奇營銷顧問公司(Yankelov