畢業論文——公司市場營銷策略研究1資料(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 不宜讓中介機構所熟悉，什么公司在北京、無錫設有分公司，在全國大部分省市都設有直接辦事處由它們代理公司的相關業務，并定期評定其績效，以促進其效率和服務質量。客戶是企業的目標市場，是企業服務的對象，也是營銷活動的出發點和歸宿。企業的一切營銷活動都應以滿足顧客的需要為中心。什么公司的客戶群體主要是政府、公安、司法、部隊、進出口企業。（1）客戶購買行為分析。政府、公安、司法、部隊、進出口企業等是組織市場，符合組織市場的特點。政府及企業都設有采購組織，其購買方式主要有公開招標、邀請招標、競爭性 談判、單一來源采購等。買方數量少，但規模較大；購買者地里位置相對集中，主要集中在東部沿海城市和中西部發達城市；需求彈性小，政府客戶對產品和服務的需求總量受價格的影響較小；影響購買的人較多，并且基本都由專業人員采購；購買程序復雜，要經過很多部門的審批、簽字蓋章，會受到許多規章制度的約束。政府機構的采購經費主要由財政部門撥款，由各級政府機構辦公室具體經辦，是理性的購買行為。（2）客戶購買動機分析。政府機構的采購目的是為了維護國家安全和社會公眾利益。具體購買目的有加強國防與軍事力量；維持政府的正常運轉；穩定市場，政府有調控經濟、調節供求、穩定物價的職能，常常支付大量的財政補貼以合理價格購買。企業則是為了營利，為了達到降低生產成本，提高生產效率，增加利潤等目的而發生購買行為。（3）影響客戶購買決策的因素分析。政府機構和企業的購買決策都受到環境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。政府客戶的購買行為受到社會公眾的監督，重要預算項目必須提交國家權力機關審議通過；報刊、雜志、廣播、電視等傳播媒體也都密切關注政府經費的使用情況；還受到國際國內政治經濟形勢的影響，在經濟疲軟時期，政府會縮減支出，經濟高漲時期則增加支出；還受到自然因素環境的影響，各類自然災害會使政府用于救災的資金和物資大量增加。企業不能獨占市場，在競爭市場上，除來自本行業現有軟件企業的競爭外，還有來自產業新進入者、代用品生產者、潛在加入者、原材料供應者和購買者等多種力量的競爭。（1）新進入者的威脅。新興的電子政務軟件企業數量不斷增加，有些軟件企業也逐步涉足電子政務領域。如紫光華宇軟件公司開始進入電子政務領域，其產品類型不多，規模也較小，但其技術優勢明顯，發展速度較快，在未來對什么公司會形成一定的威脅。（2）現有企業競爭者分析。什么公司現有競爭者可以分為兩大類，第一類是各地分散的小軟件公司，比如重慶大康科技、武漢至誠科技等主要是地緣優勢，一般占有關系資源，并且由于信息化看重服務，這對他們也比較有利。第二類是綜合實力強大，目標面向全國市場的公司。如國泰集團、深圳太極、東軟集團、中科軟等這類公司已具有一定的區域市場優勢，并且擁有很多國家資質認證，依托自身的品牌優勢、規模優勢 、資金優勢、融資能力和業界地位進入電子政務軟件領域，利用強大的銷售和服務渠道，在軟件行業具有壓倒性的優勢。對什么公司進軍全國市場的進程構成很大的威脅。社會公眾指對企業實現營銷目標的能力有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。南京什么公司所面對的社會公眾，在一定程度上起到協助公司營銷活動的開展。現對社會公眾做如下分析：（1）融資公眾。什么公司是一家登錄英國資本市場的上市公司，通過發布真實而樂觀的年度財務報告，回答關于財務問題的詢問，穩健的使用資金，在融資公眾中樹立了良好的信譽。（2）媒介公眾。什么公司通過與報紙、雜志、廣播、電視臺和網絡等大眾傳播媒介建立了友善關系，很多報道都是有利于本公司的新聞、特寫，為公司塑造了良好的公眾形象。（3）政府公眾。指負責管理企業營銷業務的政府機構。什么公司的發展戰略與營銷計劃與政府的發展計劃、產業政策、法律法規是保持一致的，平時注意咨詢有關法律問題，倡導同行業者遵紀守法，向有關部門反映行業的實情，爭取有利于產業發展的立法。四、什么公司營銷策略現狀及存在問題分析本論文以市場營銷學相關理論知識為支撐，結合什么公司的營銷實際現狀，從4P角度深入分析了什么公司目前的營銷策略現狀及存在的問題。（一）產品策略現狀及問題分析 什么公司電子政務產品組合的寬度包括4條產品線，分別是專業應用項目產品線、進出口稅務軟件產品線、客戶信息化整體解決方案產品線、防護系統軟件產品線。專業應用項目產品線的產品項目數達230多個、進出口稅務軟件產品線的產品項目有20個、客戶信息化整體解決方案產品線的產品項目有130多個、防護系統軟件產品線的產品項目有25個。產品組合平均長度大于101，產品組合深度約為40。從以上數據可以看出什么公司的產品組合寬度還很窄，經營領域還有很大的擴展空間，并且這種經營策略的風險也相對較高。產品組合長度不長，還不能稱為全面的產品線公司。產品組合深度也不夠，還不能滿足更廣泛的市場需求，在行業里的競爭力還不高。什么公司一直采取新產品開發策略，2000年由公司自主研發的什么軟件獲得了國家什么基金立項；2001年與什么，并成功實現商品化；；2006年開發什么公司什么統軟件并成功推向市場；2010年與什么等擁有自主知識產權的新產品。什么公司雖然不斷進行新產品開發，但新產品開發的針對性不強、便利性也不高，在某些產品的設計思路、架構、軟件功能、界面等方面與競爭對手的差異性還不夠突出，在電子政務軟件細分市場上還不能充分滿足客戶的需求，并且研發投入還不能滿足公司快速發展的步伐。3．品牌策略什么公司實施統一品牌策略。在什么公司的發展歷程中，主要采取單一品牌策略。實踐證明，采取單一品牌策略，積極樹立“什么公司”軟件品牌形象，讓什么公司集中力量推動軟件產品進入電子政務市場，運作成本較低，在軟件市場上取得了一定的成績。這種單一品牌策略存在多方面的問題。首先，該策略抗風險能力比較差，容易造成“一著不慎滿盤輸”的悲慘局面；其次，什么公司在發展歷程中沒能不斷提高品牌知名度，使“什么公司”在軟件業內的知名度并不高，沒有像金蝶、用友這樣的品牌效應；第三，什么公司沒有注重對品牌忠誠度的管理，使企業面對競爭的彈性小、品牌銷量不穩定。（二）價格策略現狀及問題分析1. 競爭導向定價策略目前什么公司主要采取競爭導向定價策略，包括隨行就市定價法和投標定價法。什么公司主要通過電話、報刊、雜志、網絡等渠道獲得采購機構的招標信息，然后考慮擬購軟件產品的機構所提出的具體要求，如設計思路、架構、軟件功能、界面等，結合行業現行的價格水平，分析競爭對手可能給出的報價，綜合考慮這些因素制定價格。這種定價策略有利于贏得項目合同，但為了能夠在眾多競爭對手中取得合同，一般都采取低價格策略，而不考慮公司投入的成本。在一定程度上降低了公司應有的利潤空間，從長期來看不利于公司的成長。什么公司在電子政務軟件系統市場上主要采取折扣定價策略，包括現金折扣、數量折扣、功能折扣等方式。一般應用型的軟件系統價格都很高，如紀委案件管理信息系統一般售價在40萬，為了取得合同訂單和保證回款進度，所以采取該策