動感地帶市場營銷模式分析(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 。人的聯想是豐富的，當提到某個品牌時，我們自然就會發生一些聯想。這就可以稱為品牌聯想。這些聯想會使你認為品牌指的就是產品。從中國移動推出“動感地帶”這個品牌以來，通過各種各樣的宣傳， “動感地帶”的品牌形象已經深入其目標顧客。我們經過一些調查，發現一提起“動感地帶”這個品牌，許多的年輕人就會產生短信多、前衛、甚至周杰倫做代言的品牌聯想。一般說來，人們會從以下幾個角度來更深入的認同“品牌就是產品” 。① 品牌與產品類別的聯系。 “波音”會讓我們想到飛機， “寶潔”會15 / 40讓我們想到洗發水，這些品牌已經成為它所服務的產品的形象代表。而“動感地帶”會讓熟悉的顧客首先想到手機號碼，進而想到是中國移動推出的包含很多內容的一種通訊服務。② 品牌與產品特點的聯系。 “肯德基”讓我們仿佛嗅到了雞翅的香味， “家樂福”使你想到了商品便宜的價格。而“動感地帶”則會讓我們想到它的短信資費的便宜和時尚新奇的通訊方式。③ 品牌與使用價值的聯系。 “曲美”會讓我們想到減肥， “飄柔”則會讓我們想到柔順的頭發。而“動感地帶”則會讓我們聯想到短信這種“第五媒體”的通訊方式和一系列增值服務。（2）品牌就是企業 “品牌就是企業”這一屬性，會使企業的決策人想到企業形象建設的重要性。這一品牌屬性意味著當出現某一品牌時，該品牌代表了企業的稱謂。特別是如今的品牌運營趨勢，企業往往把品牌與商號合一，這就必然造成了“品牌就是企業”的認識。對于“動感地帶” ，一般人都會很自然的認為就是中國移動通信公司的品牌。一方面， “動感地帶”的推出，更加豐富了中國移動的“移動通信專家”企業形象，它的迅速發展必將進一步鞏固移動在業界內的領先地位；另一方面，中國移動通信公司在消費者心中的一貫服務所形成的口碑，為“動感地帶”這一品牌的推廣能夠留住老顧客和吸引足夠多的新顧客。所以，品牌對于企業的作用不可忽視。（3）品牌就是人格人格指的是人的性格、氣質、能力等特征的總和。人本身就是情感化的動物。人們一直是根據自己的喜好去購物。特別是 20 世紀 70 年代以來的產品定位理論，企業總在設法生產那些滿足一部分人特殊需要的產品。這一理論反映在品牌上，就是努力打造品牌，努力并設法讓目標顧客喜歡自己，不斷地投其所好。年輕人喜歡刺激、冒險、勇往直前，于是“阿迪達斯”就選擇 NBA 明星飛人喬丹演義人生成功。如此的信息灌輸，人物的形象就溶入品牌形象之中，人的個性就潛入品牌的個性之內，品牌就是人格即漫漫生成。16 / 40“動感地帶”請來周杰倫作為形象代言人，就是符合當代年輕人叛逆、另類追求時尚、新奇的需要，而周杰倫在年輕人中的形象已經定型，見到他的影子就會不由得有種不甘平庸、追求個性化自我的感覺。可以說，周杰倫的形象就已經代表了“動感地帶”的品牌形象。（4）品牌就是象征 “品牌就是象征”這一屬性可以解釋為什么消費者喜歡某一品牌。 “個性”的把握是比較抽象的，而“象征”的東西就比較形象。事實上，品牌在長期的運營過程中，其在消費者的心里已經形成了某一種象征性的意義了。 “勞斯萊斯”品牌讓你想起那是地位的象征；“卡迪拉克”品牌讓你感到那是成功的象征；“紅旗”品牌讓你了解那是官位的象征。同樣都是汽車，但它們的象征意義絕對是不一樣的。“動感地帶”從推出的那一天開始，通過鋪天蓋地的精彩廣告的宣傳，就逐漸的成為了前衛、時尚、個性的象征。周杰倫冷酷的形象，發短信發得手腳變形的廣告，走在街上還能再繼續聊天的移動 ，無不在向年輕人傳遞著一種意識―――“動感地帶”是年輕人不得不使用的品牌，因為它象征著你還是一個時尚前衛的年輕人！綜上所述，品牌的屬性使我們進一步了解了品牌的內涵。品牌在市場上傳播的不僅僅是符號和識別信息，它更因其特有的四大屬性促進了產品銷售、生活享受和社會文明。2 品牌的核心價值：（1） 品牌的競爭關鍵是品牌核心價值的競爭。它是品牌存在的目的與意義，表達能向消費者提供什么樣的價值，是消費者對品牌的核心需求，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。一個強勢品牌是可以成為企業的核心競爭力的。而且品牌的核心（價值）概念也具有企業核心能力的特點：① 價值性。比如用同樣的產品帶給消費者更多感受。② 不可模仿性。獨有消費者在該行業的一部分心智空間。 ③ 持久性。長期占領消費者在該行業的心智空間。 ④ 可轉移性。可以隨著行業技術進步而延伸至新領域。“動感地帶”是中國移動通信為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品17 / 40牌。它所倡導的資費靈活、低廉，提供多種創新性的個性化增值服務的核心價值，給用戶帶來了前所未有的移動通信生活。在“動感地帶”里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。包月短信的功能滿足了以學生為主體的年輕人喜歡運用短信―――這一“第五媒體”來進行日常的溝通和聯系的核心需求，并且它的低廉合算的資費更加強化了這一消費群體的核心需求，符合年輕人沒錢又想趕時尚的特點。“動感地帶”品牌的另一核心價值則體現在內容豐富多彩、各種各樣的創新的個性化增值服務上。大容量手機卡可以容納很多娛樂服務、圖片鈴聲下載排行、星座運勢、互動游戲，滿足了年輕人新奇、追求多姿多彩生活的需要；移動 可以讓網民的主力軍―――年輕人通過手機卡就可以“ 隨時在線” ，使得擁有一個移動 已經成為一種時尚的潮流。正是因為“動感地帶”的核心價值非常迎合了當代年輕人的品味和需求，從而使得“動感地帶”這一品牌從更本上得到了許多年輕人的強烈認同，成為“動感地帶”的忠誠擁護者。（2） 核心價值反映了品牌的精神，而且是與目標消費者取得共鳴的精神。核心價值反映的是目標消費者更深層次的心理需求，能夠提供給目標消費者更多更深層次不可量化的滿足。對于品牌自身而言，將價值的實現當作永遠努力的事業，在核心價值的統領下進行產品跨種類乃至跨行業的延伸都是在不斷實現價值的過程，但價值永遠也不會被實現，而是在實現的過程中不斷為社會創造財富，不斷強化自身的價值。“動感地帶”以創新的短信套餐形式營造現代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。在“動感地帶”各類的廣告中，周杰倫的形象自始自終向人們宣揚著一種青春、動感、時尚的后現代主義文化。周杰倫個人的反叛、個性的精神已經滲透到了“動感地帶”的品牌中，在消費者的潛在意識中更強化了它的理念。而“我的地盤，聽我的！”這句“動感地帶”的口號，更是迎合了年輕消費群體的自我、個性的心態，和當代年輕人的思想、追求非常的貼近。所以， “動感地帶”的核心價值從消費者的精神上也體現了它的18 / 40品牌內涵及屬性。3 品牌定位（1） 準確、鮮明的品牌核心價值固然會蠃得消費者的長期忠誠，但品牌價值的實現要靠準確的品牌定位來實現。前者的重點是長期留住大類目標消費群的心，后者是要滿足小類目標消費群的短期需要。“動感地帶”品牌定位在“時尚、好玩和探索” ，專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的年輕消費群體而設計。直接面向 1525 歲的年輕人，將他們周身上下散發的動感氣質注入到產品中來，有超值優惠的“學生套餐” 、 “娛樂套餐” 、“時尚套餐”和溝通計劃供他們選擇，不僅為用戶提供優質的語音通話服務，還有豐富的數據業務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動 、手機游戲及移動 FLASH 等時尚、新奇和好玩的各色服務。可以說不僅滿足了年輕人的消費需求，更吻合他們的消費特點和品牌文化。“動感地帶”的星座運勢、娛樂新聞將目標直指時尚前衛的少男少女們，隨時將偶像的最新動態、演藝界的頭條新聞發送到他們的手機上。可以說，只要年輕人需要的個性化的服務，在“動感地帶”里都能夠找到，中國移動通信在定位和目標顧客的選擇上都比較成功。（2） 差異化定位符合年輕人需要，更培養了今后的巨大市場。 從定位上而言， “動感地帶”將不僅是中國移動的一種短期產品策略，更會是一種具有競爭力的長期市場戰略。 “動感地帶”的年輕用戶在未來 2—5年之后，大多成為社會中的中高層收入者，成為時尚的引領者，不僅購買力會有一種質的飛躍，而且其對移動通信的需求將會更加強烈。 中國移動的“動感地帶”也將不斷健全完善，預計到未來 3—4 年，這種不斷積累下來的顧客忠誠度就會升級成為“年輕群體”和“中國移動”之間一種主客方的依存。年輕群體作為顧客，他們目前的滿意，是對企業提供的產品和服務的一種直接性綜合評價，是對企業、產品、服務和員工的短期認可。而在長期的運營中贏得了顧客的信任則是對某一企業、某一品牌的產品或服務的長期認同和信賴。顧客滿意不斷強化的結果就轉變成根深蒂固的信賴，就會培養出運營方夢寐以求的忠誠客戶階層。 中國移動推出“動感地帶”不僅可以抓住現在非常有潛力的一個群體，更19 / 40重要的是抓住了這個高端用戶孵化器的未來高消費群體。（3） 品牌定位以客戶為本“動感地帶”的推出是市場細分的產物，標志著中國移動進入了品牌延伸以及對話音、數據業務進行整合的階段。對“動感地帶”這一品牌的清晰規劃一方面將有利于貼近不同用戶群體的需求重點，刺激用戶消費，提升品牌忠誠度；另一方面也有利于根據不同的目標市場的異質化需求進行產品開發。“動感地帶”定位的高明之處在于，不是以產品的特性而是以客戶的特性細分了市場，區別于了國內許多行業細分市場以產品的特性為標準的市場定位。4 品牌的個性在品牌核心價值與品牌定位已經確定的條件下，品牌的各類目標消費群都已經清晰化和精確化，下一步就是塑造相應的品牌性格，以實現品牌與消費者的對話。所謂品牌性格就是將品牌進行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價值觀念與消費觀念，當塑造出來的品牌性格符合目標消費群心理對這個品牌的一些預期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費對象本身的個人生活形態的時候，品牌就能夠建立起與目標消費群的長期友誼。 “動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動” ；用創新的手段拓展了通信業務的外沿，將無線通信和時尚生活融為一體，將引領令人耳目一新的消費潮流。看“動感地帶”的后現代廣告，聽“我的地盤，聽我的”這句口號，再加上周杰倫的代言形象，總能給人一種很強烈的視覺、聽覺以及思想上的沖擊。這種沖擊便是“動感地帶”的鮮明的品牌個性的體現。足以和“全球通”的高貴、領導個性以及“神州行”的大眾個性區別開來。 動感地帶整合營銷＋文化營銷策略（5C） 與傳統的營銷策略不同，整合營銷強調將市場營銷中各個要素聯合起來，將之組成為統一的有機體。整合營銷要求企業的各種營銷要素的作用力統一方20 / 40向，形成合力為企業的營銷目標服務。它強調營銷即是傳播，即和客戶多渠道溝通，和客戶建立起品牌關系。與傳統營銷 4P 相比，整合營銷傳播理論的核心是 4C：即相應于“產品” ，要求關注客戶的需求和欲望（consumer wants and needs） ，提供能滿足客戶需求和欲望的產品；相應于“價格” ，要求關注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本（cost） ；相應于“渠道” ，要求考慮客戶購買的便利性（convenience） ；相應于“促銷” ，要求注重和客戶的溝通（munication） 。隨著市場的不斷變化和消費者的個性化越來越強，整合營銷的 4C 策略（消費者，成本，便利和溝通）也逐漸受到重視。與此同時，我們也注意到“動感地帶”的文化營銷策略以及其中的后現代營銷藝術。我們將 4C 再加上另一個C（文化，culture）成為 5C 策略，這就是我們認為的“動感地帶”的整合營銷與文化營銷融合的策略。在這之中，我們將重點介紹“動感地帶”的文化營銷策略。1 “我的地盤，聽我的”——實施以消費者為導向的產品策略以消費者為導向意味著企業將重視顧客放在第一位，強調創造顧客比開發產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。從“動感地帶”的開發到投入市場以及整個營銷過程中，消費者的需求始終成為企業的準則。（1） “動感地帶”能夠滿足特定目標消費群的需求。 “動感地帶”的推出是對特定的消費者群體進行了仔細分析的結果。這種市場細分，不僅避開了與原有的神州行和全球通的顧客沖突，也比競爭對手提早一步搶奪目標市場。（2） “動感地帶”的產品組合也能夠滿足消費者的需求。 “動感地帶”分學生套餐，娛樂套餐和時尚辦公套餐，每個套餐都針對著各自不同的消費群體。比如學生套餐主要是面對在校大學生的消費群體，而時尚辦公套餐則主要是面對青年上班族。而且在各個套餐中又有相應的細分，比如“動感地帶”學生套餐就有不同標準的短信包月服務，而且有專門為學生設計的校園計劃、熄燈計劃、假日計劃、學生聊天計劃等。時尚辦公套餐則包含了信套餐、語音計劃、GPRS 時尚計劃、聊天計劃、IP 長途計劃、工作漫游計劃。（3） “動感地帶”的產品差別化策略也能夠滿足消費者的獨特需要。產品差別化最重要的環節是確定產品的 USP（獨特的銷售主張 unique selling 21 / 40point），并通過 USP 來贏得消費者的青睞，以建立起產品差別化所帶來的競爭優勢。所以，USP 是影響消費者購買心理極為重要的因素。“動感地帶”有著明確消費者選擇，因此，“動感地帶”在差別化上是相當做的出色的，這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯通，面對“動感地帶”明顯反映速度不夠，僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”，但是卻沒有任何的賣點，雖然號稱是面對當今的大