產品策略知識講解(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 潤，判斷它是否滿足企業開放新產品的目標。　　　產品實體開發 　　新產品實體開發主要解決產品構思能否轉化為在技術上和商業上可行的產品這一問題。它是通過對新產品實體的設計、試制、測試和鑒定來完成的。根據美國科學基金會調查，新產品開發過程中的產品實體開發階段所需的投資和時間分別占總開發總費用的30%、總時間的40%，且技術要求很高，是最具挑戰性的一個階段。　　　新產品試銷 　　新產品市場試銷的目的是對新產品正式上市前所做的最后一次測試，且該次測試的評價者是消費者的貨幣選票。通過市場試銷將新產品投放到有代表性地區的小范圍的目標市場進行測試，企業才能真正了解該新產品的市場前景。市場試銷是對新產品的全面檢驗，可為新產品是否全面上市提供全面、系統的決策依據，也為新產品的改進和市場營銷策略的完善提供啟示，有許多新產品是通過試銷改進后才取得成功的。新產品市場試銷的首要問題是決定是否試銷，并非所有的新產品都要經過試銷，可根據新產品的特點及試銷對新產品的利弊分析來決定。如果決定試銷，接下來是對試銷市場的選擇，所選擇的試銷市場在廣告、分銷、競爭和產品使用等方面要盡可能的接近新產品最終要進入的目標市場。第三步是對試銷技術的選擇，常用的消費品試銷技術有：銷售波測試、模擬測試、控制性試銷及試驗市場試銷。工業品常用的試銷方法是產品使用測試，或通過商業展覽會介紹新產品。對新產品試銷過程進行控制是第四步，對促銷宣傳效果、試銷成本、試銷計劃的目標和試銷時間的控制是試銷人員必須把握的重點。最后是對試銷信息資料的收集和分析。如，消費者的試用率與重購率，競爭者對新產品的反應，消費者對新產品性能、包裝、價格、分銷渠道、促銷發生等的反應。　　　商業化 　　新產品的商業化階段的營銷運作，企業應在以下幾方面慎重決策：何時推出新產品。針對競爭者的產品而言，有三種時機選擇。即首先進入、平行進入和后期進入；何地推出新產品；如何推出新產品，企業必須制定詳細的新產品上市的營銷計劃，包括營銷組合策略、營銷預算、營銷活動的組織和控制等。　　　5．新產品的采用與推廣 　　新產品的采用過程是潛在消費者任何認識、試用和采用或拒絕新產品的過程。從潛在消費者發展到采用者要經歷五個階段：知曉、興趣、評價、試用、正式采用。營銷人員應仔細研究各個階段的不同特點，采取相應的營銷策略，引導消費者盡快完成采用過程的中間階段。新產品的采用者分為五種類型：創新者、早期采用者、早期多數、晚期多數和落伍者。新產品推廣速度快慢的主要原因取決于目標市場消費者和新產品特征。五種類型采用者價值導向的不同，導致他們對新產品采用不同的態度，對新產品的采用和推廣速度快慢起作重要作用。新產品的相對優勢、相容性、復雜性、可試用性及可傳播性將會在很大程度上影響新產品的采用和推廣。　產品生命周期　　1． 產品生命周期 　　產品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產品的生命周期，該過程一般經歷產品的導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。在產品生命周期的不同階段，產品的市場占有率、銷售額、利潤額是不一樣的。導入期產品銷售量增長較慢，利潤額多為負數。當銷售量迅速增長，利潤由負變正并迅速上升時，產品進入了成長期。經過快速增長的銷售量逐漸趨于穩定，利潤增長處于停滯，說明產品成熟期來臨。在成熟期的后一階段，產品銷售量緩慢下降利潤開始下滑。當銷售量加速遞減，利潤也較快下降時，產品便步入了衰退期。　　　產品生命周期形態可分為典型和非典型。典型的產品生命周期要經過導入期、成長期、成熟期和衰退期，呈S型曲線。非典型形態有“循環—再循環”型、“扇型”、“非循環型”等。研究產品生命周期對企業營銷活動具有十分重要的啟發意義。　　　2．產品生命周期營銷策略 　　導入期 　　導入期是新產品首次正式上市的最初銷售時期，只有少數創新者和早期采用者購買產品，銷售量小，促銷費用和制造成本都很高，競爭也不太激烈。這一階段企業營銷策略的指導思想是，把銷售力量直接投向最有可能的購買者，即新產品的創新者和早期采用者，讓這兩類具有領袖作用的消費者加快新產品的擴散速度，縮短導入期的時間。具體可選擇的營銷策略有：快速撇取策略，即高價高強度促銷；緩慢撇取策略，即高價低強度促銷；快速滲透策略，即低價高強度促銷；緩慢滲透策略，即低價低強度促銷。 　　成長期 　　成長期的產品，其性能基本穩定，大部分消費者對產品已熟悉，銷售量快速增長，競爭者不斷進入，市場競爭加劇。企業為維持其市場增長率，可采取以下策略：改進和完善產品；尋求新的細分市場；改變廣告宣傳的重點；適時降價等。 　　成熟期 　　成熟期的營銷策略應該是主動出擊，以便盡量延長產品的成熟期，具體策略有：市場改良，即通過開發產品的新用途和尋找新用戶來擴大產品的銷售量；產品改良，即通過提高產品的質量，增加產品的使用功能、改進產品的款式、包裝，提供新的服務等來吸引消費者。 　　衰退期 　　衰退期的產品，企業可選擇以下幾種營銷策略：維持策略；轉移策略；收縮策略；放棄策略。品牌策略　　1．品牌概述 　　品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區別開來。菲利普科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的基礎。品牌是企業的一種無形資產，對企業有重要意義：有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于產品的銷售和占領市場，有助于培養消費者對品牌的忠誠，有助于開發新產品，節約新產品投入市場的成本。　　　2．品牌策略決策 　　產品是否使用品牌，是品牌決策要回答的首要問題。品牌對企業有很多好處，但建立品牌的成本和責任不容忽視，故而，不是所有的產品都要使用品牌。如，市場上很難區分的原料產品、地產、地銷的小商品或消費者不是憑產品品牌決定購買的產品，可不使用品牌。第二，如果企業決定使用品牌，則面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對于實力雄厚、生產技術和經營管理水平俱佳的企業，一般都使用自己的品牌。使用其他企業的品牌的優點和缺點都很突出，得結合企業的發展戰略來決策。第三，使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品品牌的選擇，有四種策略：個別品牌策略，即企業在不同的產品線上使用不同的品牌；單一品牌策略，企業所有的產品采用同一品牌；同類統一品牌策略，即對同一產品線的產品采用同一品牌，不同的產品線品牌不同；企業名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業的名稱。　　　3． 品牌延伸策略。 　　品牌延伸是企業將某一有影響力的品牌使用到與原來產品不同的產品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產品更容易被消費者接受，這一策略運用得當，有助于企業的發展。但品牌延伸的風險較大。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經歷過失敗的教訓。品牌延伸不當還會影響原品牌的形象。 4．品牌的統一與延伸 　　定位大師艾里斯說過，名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中和產品階梯上的掛鉤。在定位時代中，企業要作的第一項重要營銷決策，便是為產品取個名稱。微軟Windows95試用版時的代號是CHICAGO（芝加哥），很難想象，一個區域名稱會成為日后風行世界的產品。在世界各地的PC機上，打開“視窗”是一件再自然不過的事情了，誰愿打開“芝加哥”呢？　　　　一個品牌只能站一個位置，那是不是每一個位置都要站一個品牌呢？比如，生產果汁飲料的企業，是不是在蘋果、菠蘿、蜜桃、香蕉等等系列產品都命名一個名稱呢？也不是。所以，藍田集團有了同一品牌的蓮子汁、野藕汁等，健力寶集團有了橙汁、菠蘿汁、荔枝汁等。但是，相反的例子如碧泉檸檬茶為什么不發展出碧泉菠蘿茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉愿意它當然可以。但是，碧泉在事實上已經確立了“檸檬茶”第一的位置之后，再去延伸就必須犧牲這一位置。健力寶得到的是什么呢？它得到了系列果汁飲品生產的位置，可是卻失去了橙汁飲品第一的位置。　 　　1．品牌命名 　　所謂名稱，對于藝術家而言，不過是個符號，用以區分甲和乙。然而，藝術家們錯了：一枝玫瑰，你叫它其它名稱，聞起來就不會是那么香了。你往往不只看你所想看的，也只聞你所想聞的東西。中文直譯為“毒藥（POISON）的香水會比意譯為“百愛神”暢銷嗎？Pamp。G進入臺灣沿用的是“寶鹼”，而到了大陸更改為“寶潔”才得以真正行銷開來；可口可樂和偉哥也一樣，品牌的成功，多半要歸因于名稱的親和。 　　什么樣的名稱，會被稱為好名稱呢？不是叫得大的叫得響的。稱王稱霸固然好聽，但不可能長久，巨人倒下，小霸王關門，太子奶無人喝采就是明證。好的名稱會滿足許多條件，如國際性、現代感、簡潔、音韻和諧、大氣、不重　復、寓義深刻，有品味，文化內涵豐富等等。除非你有絕對實力，能不惜巨資傳播一個毫無意義的品牌。柯達是什么東西？一個用美元堆起來的所謂概念品牌，將它強行和膠卷粘在一起；富士是什么東西？富士是一座山，鋪上大把的日元，然后也成了膠卷；樂凱呢？也一樣，是個中性的名稱，放在什么產品上都行，誰第一個放，誰就確立了它的位置，以后再想改放一個位置，非動用更多的金錢不可。　 　　可口可樂則不然，它天生就是飲料，英文如是，中文亦如是，這就為它的品牌成長確立了一個無人替代的位置，成功則勢在必然。可口可樂字面有三層意思：一是成分原料中含有可口，有提神作用，讓人心情舒暢；二是產品類別所引發的精神愉悅，這就是“可樂”，一個杜撰的產品類別名稱，給人以文化精神因素的吸引；三是一種喝的飲料的暗示和聯想，可口的，當然是可樂飲料。　 　　國內品牌中亦有好名稱者，如娃哈哈，一看就知道是兒童產品，目標消費群界定得非常清楚。它最初的傳播定位、廣告宣傳確實也都是針對兒童的，只是后來延伸了產品線向純凈水、非常可樂拓展，才改變了這一策略。蹺蹺板原理再一次證明，非常可樂越成功，娃哈哈品牌