娃哈哈集團管理知識手冊7(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 說的一番話至今廣為流傳：1996年，我們每天給中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪。明年我們每天要開進一輛寶馬，爭取開出一輛加長林肯！ 可惜，各路豪情一搏的“明星”大多成了過眼云煙。 2002年6月，媒體爆出了“首界標王被零價轉讓”的消息。雖然幾天后孔府宴酒公司董事兼副總經理劉榮玉旋即辟謠，說此報道失實，事實是山東聯大集團以8000萬元收購控股了公司的90％股份。但英雄落泊的結局總讓人頗感無奈。至于“王中之王”秦池則早已風光不在、一蹶不振。2000年7月，一家金屬瓶帽的供應商指控秦池酒廠拖欠391萬元貨款，法院判決秦池敗訴。因無錢可還，被裁定拍賣“秦池”商標。第三代“標王”廣東愛多奪得桂冠僅一年有余就被迫進入破產程序。2000年4月18日，愛多原掌門人胡志標由于涉嫌商業欺詐，突遭汕頭警方拘捕。 算上廣東步步高，娃哈哈成為歷屆“標王”的碩果僅存者，而且是標王企業中至今一路高歌、品牌日隆、最具勃勃生機者。有效的空中轟炸(2)縱觀娃哈哈多年“標王”爭奪戰的表現，我們不難得出幾點印象。其一，娃哈哈是一直參加中央電視臺廣告黃金時段競標的少數企業之一，當屬活得最長的品牌“常青樹”；其二，娃哈哈是最為低調、最沒有引起轟動的“標王”；其三，娃哈哈一直沒有參與最熱門的《新聞聯播》后5秒標版的生死大戰，而是緊緊盯住《天氣預報》后15秒“A特”標版的頭牌，并志在必得，連續8年中標。公司的說法是，15秒“A特”標版更適合娃哈哈品牌的詮釋，傳播效果更佳，沒必要放血搶風頭。 這恰恰準確地體現了宗慶后的廣告投放原則： 廣告是企業發展必不可少的養料，并要保持高密度態勢，但廣告如何投放、投放多少，必須有利于企業持久做大、有利于打造持久品牌。一句話，實在、有效是最高準則。 有消息靈通人士發現，由于省級電視臺尤其是衛星臺影響力日漸擴大，2002年以后娃哈哈公司又悄然開始實施“衛視聯播”的廣告新戰略，即搶占各省級衛星電視晚間收視率最高的電視劇頭條插播廣告段位，統一制作，統一傳播，形成娃哈哈品牌無所不在的強大聲勢。采取“中央軍和地方軍”兩線作戰的策略。 娃哈哈一貫注重廣告的投入，但同時堅持明確的廣告策略：經濟有效、樹立品牌的個性。 所謂有效是指對消費者有效，“叫好不叫賣”、華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用；而個性是品牌存在的根本，是其生命力的張揚與體現，如激情浪漫——軒尼詩；濃烈甘醇——威士忌；豪放狂野——伏爾加；健康快樂——娃哈哈。健康快樂，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌個性。 “有效”是貫穿在宗氏兵法中的一個關鍵詞匯。宗慶后不僅在廣告上追求有效，如我們前面提到的品牌整合、資源配量上，宗慶后一直堅持“有效”為第一原則。而在娃哈哈的整個廣告策略中，“有效”也是娃哈哈的首要追求目標。 在現階段中國市場，實證性的功能廣告仍將占主流市場。 “有效”滲透到娃哈哈的每一項重大廣告策略中，也被作為一項基本的企業經營理念在企業內部得以徹底執行。 娃哈哈廣告部經理楊秀玲對此當然有著更徹底的理解。 記者：你曾經說過，當初最早的娃哈哈廣告有點像很淳樸的吆喝，我記得一些廣告詞兒，出現一些動畫的小人，興沖沖地說好喝，好喝，到后來越來越洋氣，那之前比較淳樸的吆喝性的廣告你也曾經參與策劃了嗎？ 楊秀玲：我真正開始參與策劃是景崗山這個純凈水的廣告，這個廣告在當時是非常成功的，我們有一個漫畫家畫了一個漫畫，媽媽總是擋在電視機前面，為什么呢？“媽媽我要喝”又要出來了。所以當時這個廣告是非常成功，當然現在再拿出來看，我認為從營銷研究來講，它的定位還是很正確的，它針對自己的目標效果群的眼球和購買欲望，而且把產品的特性也介紹得很清楚，雖然從畫面等等現在來比落后很多，但是以當時的效果來看是非常好的。作為我這個廣告人來說，可能也不夠后現代，我始終認為就是讓人怎么來買你的東西，你這個東西好了，好了以后要讓人家知道，讓人來掏錢買。無論是畫面漂亮等等是我們完成第一目標的前提，盡可能給它完美，所以我們當時的廣告可能不完美，但是確實賣貨。 記者：你走馬上任以后，發生了廣告策略調整。 楊秀玲：娃哈哈的產品品牌延伸使我們進行廣告調整，以前我們都是定位在兒童產品，營養液、鈣奶都是小孩子喝，后來我們推出的產品都是成人化的了，在這樣的情況下改變我們的廣告宣傳策略勢在必行，不是我做的話換別人做也必須得改革，否則也做不了。回顧這十年來的廣告，有成功的地方，也有很多失誤的地方，現在我們得出一個經驗，不管怎么樣，關鍵就是要有效。人家說吃藥要有療效，我們做廣告關鍵要賣貨。 據透露，娃哈哈一年的廣告支出占總銷售額的6％至7％，以100億銷售額計算，年度總支出已達到6億到7億元，更有一種說法是10億元。這是一個天文數目。有媒體甚至預測，娃哈哈可能是國內廣告量最大的企業，其規模只有可口可樂和寶潔這樣的跨國公司才能相比。 善戰者求勢。娃哈哈做廣告干什么？廣告便是娃哈哈營銷的勢。娃哈哈注重廣告的實效，但也不拘泥于一時一地的效果。 曾有機構對中國企業的廣告投放效果做過統一，得出的結論是：50％的廣告錢是白白浪費掉了。也就是說，無論你做一個多么有效訴求的廣告，總有50％的不為消費者所注意到。宗慶后的辦法就是加入廣告投放的密集度，做一千次廣告，總有五百次被注意到，做一萬次，就有五千次被注意到。宗慶后曾經戲言自己：“娃哈哈每天開進中央臺的何止是一輛‘林肯’車。” 在追求“有效”和營銷之“勢”的理念指導下，娃哈哈的廣告策略成功有目共睹。 總體說來，娃哈哈廣告策略成功之處在于：一是我們提到的較早地使用了央視廣告，純凈水上市后，面對地方強勢品牌，娃哈哈在業內第一家在中央電視臺打水廣告，打造全國性品牌,這一舉措令純凈水先行者后悔不已，其明星篇景崗山的“我的眼里只有你”及其在20多個城市的“現場促銷”活動取得了巨大的轟動效應。 二是注重廣告的促銷效果。很多人認為娃哈哈的廣告土、不洋氣、不大氣,但娃哈哈一直認為，廣告最重要的是能為大眾所接受，能吸引消費者，能啟動市場,娃哈哈廣告雖不叫好但叫賣，能實現銷售提升。這與現代廣告之父奧格威極力提倡廣告的促銷性而非創意、藝術正相契合。 三是正確選擇訴求方式。飲料這一類的產品沒有多少高科技含量，產品同質性較強，在廣告訴求方式上如果采用理性訴求，很難說清楚什么，感性訴求是最好的方式。不同于樂百氏的27層凈化訴求，也不同于農夫山泉的天然水訴求，娃哈哈在水廣告上采用的都是感性訴求方式，如“我的眼里只有你”、“我的心里只有你”、“中國人自己的可樂”、“亮出你自己”等。 四是整合性。娃哈哈廣告連續推進，注重節奏，注重與其他促銷手段的配套。如隨著2001年9月份開始的一輪非常可樂媒體啟動，大紅禮品袋喜慶包裝的產品10月全部進入通路，12月進入超市堆頭，在農村鄉鎮營造“條幅海洋”、“紅色海洋”，廣告也著意渲染一種喜慶氛圍。“婚禮篇”運用了很多的鄉土傳統素材，再加上“中國人自己的可樂”的主題訴求，贏得了農村市場的優勢，尤其是在一些老區，大有“可樂的名字叫非常”之勢，2002年春節期間，其銷售量上升了67%。不過，宗慶后也承認，娃哈哈對大城市的脈還未把準，沒有找出更好的訴求方法和廣告賣點。盡管非常可樂已經取得了第一階段的勝利，但可樂主要的市場在城市。可口可樂“泥阿福”、“年年慶有余，歲歲添歡樂”顯示了其對農村市場的關注，非常可樂怎樣顯示對都市少男少女的關注，將是下一個戰役的關鍵。廣告明星策略160