某別墅項目市場研究及營銷推廣篇(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ly: 39。Times New Roman39。 msofontkerning: 。 msoansilanguage: ENUS。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidilanguage: ARSA。 msofareastfontfamily: 203。206。204。229。amp。 中心城區——土地的珍貴稀有性使城區別墅較為鮮見。地處桂平路的牡丹園均在銷售中獲得不凡的佳績。通常物業有租有售。此類別墅物業管理、景觀和空氣質量提出很高要求，單棟價格基本在200萬元以上。個別精品別墅如靜安的南草坪花園，以其地處中心城區的天然優勢及毗鄰蘇州河黃金水岸將單價一再提升。amp。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。 msobidifontfamily: 39。Times New Roman39。 msofontkerning: 。 msoansilanguage: ENUS。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidilanguage: ARSA。 msofareastfontfamily: 203。206。204。229。 浦東板塊區域——多塊別墅區塊并存繼浦東西北沿江片形成高檔公寓住宅區后，浦東東南片的內、外環線之間，又形成了以張江高科技園區、金橋出口加工區、康橋工業區和華夏文化旅游區為核心的四大別墅住宅區。尤其是浦東新機場的投入運營、磁懸浮列車的建設，更將匯集了浦東絕大部分別墅項目的四大區域拉到了人們的視線當中。從內環線以內的怡東花園、四季雅苑到外環以外的愛建三陵府邸、海濱高爾夫別墅等，別墅開發大有余地。總價格2093500萬的湯臣豪園因高爾夫球場的附加值而爆棚滬上；康橋地區則嘗試投資型別墅，以3000畝超大規模的康橋半島以“新獨院住宅”概念面市后，更將該區域推到別墅投資者視野前列，而陸續推出的150—3000萬單體別墅，區域上市量也不亞于金橋。因此，浦東地區的別墅開發前景令人樂觀，也將是未來上海別墅開發的重點區域。amp。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。 msobidifontfamily: 39。Times New Roman39。 msofontkerning: 。 msoansilanguage: ENUS。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidilanguage: ARSA。 msofareastfontfamily: 203。206。204。229。 嘉定地區——依托南翔古鎮。多以獨立式別墅為主，這些別墅的平均售價在6000元單價左右，平均租金在3000元／天。租售并舉的策略是當地別墅商品營銷特色。嘉華山莊、上佳別墅、愛利舍等物業的營建也滿足當地高消費群體的置業需求。amp。 /SPANSPAN lang=ENUS style=FONTFAMILY: 39。\000B_39。 FONTSIZE: 9pt。 msobidifontfamily: 39。Times New Roman39。 msofontkerning: 。 msoansilanguage: ENUS。 msofareastlanguage: ZHCN。 msobidilanguage: ARSA。 msofareastfontfamily: 203。206。204。229。 其它地區——上海其它非主力供應區。南匯靠近浦東一塊，楓丹白露、羅山綠洲、東方夏威夷等以水景為特色的別墅。嘉定依托南翔古鎮人文特色，建造一批以獨立式為主的別墅，這些別墅的平均售價在6000元左右，平均租金在3000元／天。租售并舉的策略是當地別墅商品營銷特色。主要產品有：東海別墅、嘉華山莊、上海領地、愛利舍花園等奉賢以海景為特色的別墅：棕櫚灘海景高爾夫、金海灣、碧瑤別墅等普陀邊緣地帶的新建別墅：東渡園景別墅、美墅。行政區域分布根據統計，目前閔行、松江、浦東、%,%、%、%、%、%、%、%、其他（奉賢、普陀、徐匯、靜安、寶山、楊浦）%。四、上海別墅市場的價格區間總價結構通過對在售別墅的總價進行分析發現，目前上海別墅供應量集中在100萬至200萬價格段，占到了供應量的46%；其次是總價在200至300萬的中高檔別墅，占總供應量的17%；而總價在100萬以下的經濟型別墅和總價在300萬以上的豪華型別墅分別為15%和12%。從價格上看，上海別墅市場的產品結構與消費結構基本吻合，不存在大的結構性矛盾。 來源.... 中國最龐大的數據庫一般單價目前聯體別墅單價多在30004000元，面積200平方米左右，總價60萬80萬，相當市中心一套中高檔公寓。獨立式別墅單價多在5000元以上，面積300平方米左右，總價在150萬元以上。一些面積500平方米以上甚至1000平方米以上的宅院，價格則超過1000萬以上。板塊均價 五、上海別墅市場的供需狀況長期供不應求、但短期嚴重供過于求。2000年上海在建別墅（包括聯體別墅和獨立別墅）177萬平方米，當年銷售面積約50萬平方米。2001年在建別墅大致在400萬方，銷售面積在100萬平方米上下。2002年預計新建別墅面積可能在8001000萬平方米。從長期需求來看，上海別墅需求在510萬套，；但從短期來看，目前上海住宅市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中房指數辦公室的分析，在購房者中只有5%的家庭會選擇別墅，那么上海去年別墅的需求量就只有7600套，建筑面積也只有200多萬平方米，與大量的市場供應量有一定的差距。因此，長期看好的別墅市場在短期內將是供過于求，短期供應量的增長速度大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。本地客源僅占三成據調查表明，在目前在上海別墅的購買人群中，%，國內其他地區的購買者占了25%，港澳、臺同胞則占了近30%，余下的為其他國家外籍人士購買。從調查結果，可以看出，絕大多數購房者并不是長期居住在上海的本地人。產品與客戶之間空間地域的差距，導致了信息了不對稱和失靈。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶手中，將是在這場別墅競爭中急需解決的問題。 六、目前上海別墅市場的開發風險及對策風險點風險之一：供需矛盾突出的風險只有5%的潛在消費群，一年的需求量在六七千套，建筑面積在100200萬平方米，與目前大量的市場供應量（8001000萬平方米，）相比差距懸殊。因此，長期看好的別墅市場在短期內肯定是供過于求，短期供應量的增長速度,尤其是2002和2003年，將大大超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特色的別墅被棄之出局。amp。 大勢影響在整體經濟形勢看好的情況下，別墅的消費自然會增長迅速，但一旦經濟形勢發生變化，別墅作為奢侈品消費的彈性系數很大，影響就會十分明顯；如何抓住有利的大勢，準確把握推案的時機將非常關鍵。amp。 板塊支撐風險別墅購買群喜歡相同品位和檔次的人群聚集，別墅也會形成相應的板塊效益；而且，更重要的是，每個別墅板塊的背后都有強大的客戶群的支撐。如虹橋和滬青平板塊受虹橋開發區的支撐；浦東板塊受張江、金橋等開發區眾多外企入駐的需求影響。目前，本案所處的位置正處于滬松公路板塊的邊緣，離佘山也有一定距離，而松江新城的興起還需要一定的時間催化，將有一定的風險。如何找到本案的板塊歸屬和客戶支撐，將是本案的一大重點。風險之二：價值取向的風險集中表現為客源、產品、地段三者間的矛盾，分別體現在：amp。 價值選擇風險如：受靜態市場局面誘惑，高價位拿地，而開發與銷售動作遲緩；以后來進入高度競爭的板塊區域，但產品又無明顯差異和優勢；遠離市場熱點區域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”；amp。 價值創造風險如：開發在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯排別墅；開發總價在二三百萬一套，品質卻又無法明顯高于同類產品的獨立別墅；產品規劃設計質量等有明顯缺陷；amp。 價值傳播風險如：過分依賴產品優勢和外部市場環境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當，例如不重視營銷策略，僅依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等對策從上述分析我們可以看到，別墅市場中即存在誘人的商機，也蘊藏著巨大的風險。如何防范、化解別墅開發中存在的風險，成為擺在每一個現實面對市場的發展商面前的一大難題。通過大量的市場分析和競爭研判，我們認為別墅開發商防范、化解風險，至少要做好以下三個方面： 順勢而做，適時入市；房產尤其是別墅物業是非常特殊的商品，一方面需求彈性很大，另一方面較一般商品而言，有著非常特殊的地域特性，一個成功項目對外部環境有三大先決要求：天時：宏觀經濟的起落，房地產行業興衰，都將直接關系到項目的成功與否，成為決定項目決定入市時機的首要因素；地利：項目所處地域板塊要具備足夠的成熟度和競爭能力、恰好處在板塊發展秩序中的合理位置；人和：旺盛的人氣和市場關注度。把握天時、地利、人和，順應大勢，適時入市，是項目成功的先決條件。 全局眼光、戰略制勝；激烈的市場競爭要開發商有全局的眼光，從戰略高度統籌全局的能力。在拿地的最開始，就應以市場的眼光、銷售的眼光，進行充分的價值研判，確立高市場接受度的產品價值創造系統和準確的推案價值傳遞系統。全局眼光、戰略制勝，是項目成功的關鍵一環。 整合營銷、努力創新；amp。 細致、充分、深入的市場研判；amp。 精準、到位的市場定位；amp。 正確的營銷主題和營銷模式amp。 創新的營銷手段整合、創新的營銷推廣系統，是項目成功的實現保證。【第三章 重點競爭市場研究】一、松江板塊松江概況松江區，位于上海西南，黃浦江上游。面積604平方公里，滬籍人口49萬，于1998年撤縣設區。松江古稱華亭，別稱云間，唐天寶十年（公元751年）置華亭縣，后改稱松江縣，今年是松江建縣1250周年。上海開埠前，松江是上海地區政治、經濟、文化中心。歷史上曾有蘇（蘇州府）松（松江府）財賦半天下之美譽。改革開放以來，尤其是進入90年代松江經濟快速增長，2000年，，；；；。松江是上海市十五期間重點建設的新城，近期規劃面積36平方公里，人口25萬以上。建設中的松江新城以滬杭高速公路為軸，北部重點展現歐陸城市風貌，南部體現明清建筑風格，一城兩貌相得益彰。建設中的松江大學城以及十五期間實施的綜合交通、行政中心、商務中心、信息網絡等十大工程，將努力把松江建設成一座體現上海郊區綜合實力和水平、居住環境優越、中等規模的文化旅游園林城市。松江關鍵詞：松江新城/國家級出口加工區/市級工業區/佘山旅游度假區/松江大學城/現代農業園/區魚米之鄉/歷史文化名城/松江九亭松江九亭，位處上海西南，與莘莊鎮、七寶鎮、新橋鎮相鄰。九亭緊鄰市區，同時又具備市郊的地理條件。九亭的產品主要是別墅和多層，尤其是別墅開發規模大而集中。已成為與莘莊、新閔園區并駕齊驅的別墅勝地。九亭別墅的一大獨特優勢就是有一個穩固的客源群體。與之相鄰的新莊鎮飛速發展，人氣量在急升。與之緊鄰的七寶鎮正在形成一個旺盛的西南商圈，吸納著大量就業人口，九亭房產將有著強有力的客源支撐。2000年之后，特別是2001年，半島花園、新上海弄里人家取得一定成功的基礎上，別墅市場連續出現了像三盛頤景園、江南文化園、新上?；▓@洋房等的大體量別墅物業項目，強烈的產品吸引力和集中廣告效應引起了市場的強烈反響，需求大幅拉動。2001年的九亭別墅市場的確令上海房地產業刮目相看。 amp。 價格帶 1999－2001年的九亭別墅價格實現了三級跳，均價從2500元／平方米跳至4519元／平方米，連銷售情況不理想的北美經典也水漲船高。九亭別墅價格已經基本消除了區位概念影響，直逼莘莊的同類物業。 amp。 去化情況 九亭別墅各盤，銷售情況普遍良好。新上海里弄人家一、二期聯體別墅，已基本售罄，目前推出的三期別墅，在房型、面積等方面有所調整，雖然總價適當放大，但銷售依舊紅火。三盛頤景園、江南文化園、半島花園（二期）、九州大唐花園等基本上能達到平均半年銷售65％以上的業績。這反映了九亭別墅市場的影響日益擴大以及上海房地產市場對別墅物業的需求量逐漸上漲。但也應當看到，在九亭也有像北美經典等去化較慢的項目，可見別墅自身的產品力仍是銷售率得到保證的重要因素之一。松江佘山佘山鎮地處松江西北，外與青浦區相連、內與泗涇、茸北、天馬山鎮為鄰，佘山擁有上海獨一無二的山水資源，佘山鎮囊括了上海大多數山體。東西佘山、鳳凰山、辰山和小山等稀有資源，加上穿過該區域的通波塘、辰山塘等河流構筑了松江乃至上海別墅的頂級地段，佘山國家旅游度假區更是形成了對佘山別墅的強大支持。由于佘山距離上海市區較遠，并且出于對風景區住宅開發的謹慎原則，佘山并未象松江其他區域一樣出現大量的住宅別墅，目前真正屬風景區內的別墅并不多見，天馬別墅、銀湖別墅僅僅借用佘山概念而已。但是隨著別墅市場的趨熱和深入以及松江新城的興建，佘山頂級地段的開發在所難免。據可靠消息透露，在沈轉公路以北、方松公路以西、泗陳公路以南的佘山度假區內，萬科、明園、利寶等十余家房地產企業已悄悄地購置了土地，——上海紫園，一場翻天覆地的佘山頂級別墅大戰即將拉開帷幕。由于所處地段珍貴，所以規劃中的別墅項目多為高檔、豪華型別墅，一般具有山水環境好、容積率非常低、綠化率水花率高、花園面積大、單棟占地面積大等特點。如，“上海紫園”分為西區、東區兩個區域，西區為西佘山南面約1300畝土地；東區包括月湖邊的2500畝土地。首期開發西佘山別墅建筑面積為18400平方米、％，共建2－3層別墅160棟左右，每棟別墅平均擁有土地面積5畝以上?！霸潞f園”背依西佘山。松江新橋（莘閔園區）新橋位于松江區的東側，與閔行區相鄰。滬杭高速穿過鎮內。新橋的別墅區集中在新橋北部、滬杭高速以東，靠近閔行區一側，也