價格策略與定價法(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 　　利用高價產生的厚利，使企業能夠在新產品上市之初，即能迅速收回投資，減少了投資風險 ，這是使用撇脂策略的根本好處。此外，撇脂定價還有以下幾個優點： 　 (1)在全新產品或換代新產品上市之初，顧客對其尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于 求新求奇。利用這一心理，企業通過制定較高的價格，以提高產品身份，創造高價、優質、 名牌的印象。 　 (2)先制定較高的價格，在其新產品進入成熟期后可以擁有較大的調價余地，不僅可以通過 逐步降價保持企業的競爭力，而且可以從現有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客。 　 (3)在新產品開發之初，由于資金、技術、資源、人力等條件的限制，企業很難以現有的規模滿足所有的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產規模，使之與需求狀況相適應。 　　當然，撇脂定價策略也存在著某些缺點： 　 (1)高價產品的需求規模畢竟有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領和穩定市場，容易導致新產品開發失敗。 　 (2)高價高利會導致競爭者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出現，從而迫使價格急劇下降 。此時若無其它有效策略相配合，則企業苦心營造的高價優質形象可能會受到損害，失去一部分消費者。 　 (3)價格遠遠高于價值，在某種程度上損害了消費者利益，容易招致公眾的反對和消費者抵 制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發公共關系問題。 　　從根本上看，撇脂定價是一種追求短期利潤最大化的定價策略，若處置不當，則會影響企業的長期發展。因此，在實踐當中，特別是在消費者日益成熟、購買行為日趨理性的今天， 采用這一定價策略必須謹慎。 　　 　　這是與撇脂定價相反的一種定價策略，即在新產品上市之初將價格定得較低，吸引大量的購買者，擴大市場占有率。利用滲透定價的前提條件有：(1)新產品的需求價格彈性較大；(2) 新產品存在著規模經濟效益。日本精工手表即是在具備這樣兩個條件的基礎上，采用滲透定價策略，以低價在國際市場與瑞士手表角逐，最終奪取了瑞士手表的大部分市場份額。 　　采用滲透價格的企業無疑只能獲取微利，這是滲透定價的薄弱處。但是，由低價產生的兩個好處是：首先，低價可以使產品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進入，增強了自身的市場競爭力。 　　對于企業來說，撇脂策略和滲透策略何者為優，不能一概而論，需要綜合考慮市場需求、競爭、供給、市場潛力、價格彈性、產品特性、企業發展戰略等因素才能確定。在定價實務中 ，往往要突破許多理論上的限制，通過對選定的目標市場進行大量調研和科學分析來制定價格。 　　 　　適中定價策略既不是利用價格來獲取高額利潤，也不是讓價格制約占領市場。適中定價策略盡量降低價格在營銷手段中的地位，重視其它在產品市場上更有力或有成本效率的手段。當不存在適合于撇脂定價或滲透定價的環境時，公司一般采取適中定價。例如，一個管理者可能無法采用撇脂定價法，因為產品被市場看作是極其普通的產品，沒有那一個細分市場愿意為此支付高價，同樣，它也無法采用滲透定價法，因為產品剛剛進入市場，顧客在購買之前無法確定產品的質量，會認為低價代表低質量（價格質量效應）；或者是因為，如果破壞已有的價格結構，競爭者會做出強烈反應。當消費者對價值及其敏感，不能采取撇脂定價，同時競爭者對市場份額及其敏感，不能采用滲透定價的時候，一般采用適中定價策略。 　　采用適中定價策略還有另外一個原因，就是為了保持產品線定價策略的一致性。例如，通用汽車公司的雪佛萊汽車（Chevrolet　Camaro）的定價水平是相當大一部分市場都承受得起的，市場規模遠遠大于愿意支付高價購買它的“運動型”（sporty）外形的細分市場。這種適中定價策略，甚至當這種汽車的樣式十分流行，供不應求時仍數年不變。為什么呢？因為通用汽車跑車生產線上已經有一種采取撇脂定價的產品——Corvette，再增加一種產品是多余的，會影響原來高價產品的銷售。將大量購買者吸引到展示室嘗試駕駛Camaro的意義遠比高價銷售Camaro能獲得的短期利益要大得多。 　　雖然與撇制訂價或滲透定價法相比，適中定價法缺乏主動進攻型，但并不是說正確執行它就非常容易或一點也不重要。適中定價沒有必要將價格定的與競爭者一樣或者接近平均水平。從原則上將，它甚至可以是市場上最高的或最低的價格。東芝筆記本電腦具有高清晰度的顯示器和可靠的性能，認知價值很高，所以雖然產品比同類產品昂貴，市場占有率仍然很高。與撇脂價格和滲透價格類似，適中價格也是參考產品的經濟價值決定的。當大多數潛在的購買者認為產品的價值與價格相當時，縱使價格很高也屬適中價格。 二、心理定價策略及折扣定價　（三）心理定價策略 　　每一件產品都能滿足消費者某一方面的需求，其價值與消費者的心理感受有著很大的關系。 這就為心理定價策略的運用提供了基礎，使得企業在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的、物質的和精神的多方面需求，通過消費者對企業產品的偏愛或忠誠，擴大市場銷售，獲得最大效益。常用的心理定價策略有整數定價、尾數定價、聲望定價和招徠定價。 　　 　　對于那些無法明確顯示其內在質量的商品，消費者往往通過其價格的高低來判斷其質量的好壞。但是，在整數定價方法下，價格的高并不是絕對的高，而只是憑借整數價格來給消費者造成高價的印象。整數定價常常以偶數，特別是“0”作尾數。例如，精品店的服裝可以定價為1 000元，而不必定為998元。這樣定價的好處，(1)可以滿足購買者炫耀富有、顯示地位、崇尚名牌、購買精品的虛榮心；(2)省卻了找零錢的麻煩，方便企業和顧客的價格結算 ；(3)花色品種繁多、價格總體水平較高的商品，利用產品的高價效應，在消費者心目中樹立高檔、高價、優質的產品形象。 　　整數定價策略適用于需求的價格彈性小、價格高低不會對需求產生較大影響的商品，如流行品、時尚品、奢侈品、禮品、星級賓館、高級文化娛樂城等，由于其消費者都屬于高收入階層，也甘愿接受較高的價格，所以，整數定價得以大行其道。 　　 　　又稱“奇數定價”、“非整數定價”，指企業利用消費者求廉的心理，制定非整數價格，而且常常以奇數作尾數，盡可能在價格上不進位。比如，而不定3元；，而不定為20元，可以在直觀上給消費者一種便宜的感覺，從而激起消費者的購買欲望，促進產品銷售量的增加。 　　使用尾數定價，可以使價格在消費者心中產生四種特殊的效應：(1)便宜。，但前者給購買者的感覺是還不到“100元”，后者卻使人認為“100多元”，因此前者可以給消費者一種價格偏低、商品便宜的感覺，使之易于接受；(2)精確。帶有尾數的定價可以使消費者認為商品定價是非常認真、精確的，連幾角幾分都算得清清楚楚，進而會產生一種信任感；(3)中意。由于民族習慣、社會風俗、文化傳統和價值觀念的影響，某些數字常常會被賦予一些獨特的涵義，企業在定價時如能加以巧用 ，則其產品將因之而得到消費者的偏愛。例如，我國南方某市一個號碼為“9050168”的電話號碼，拍賣價竟達到十幾萬元，就是因為其諧音為“90年代我一定一路發”。當然，某些為消費者所忌諱的數字，如西方國家的“13”、日本國的“4”，企業在定價時則應有意識地避開，以免引起消費者的厭惡和反感。 　　在實踐中，無論是整數定價還是尾數定價，都必須根據不同的地域而加以仔細斟酌。比如， 美國、加拿大等國的消費者普遍認為單數比雙數少，奇數比偶數顯得便宜，所以，在北美地區，零售價為49美分的商品，其銷量遠遠大于價格為50美分的商品，甚至比48美分的商品也要多一些。但是，日本企業卻多以偶數，特別是“零”作結尾，這是因為偶數在日本體現著對稱、和諧、吉祥、平衡和圓滿。 　　當然，企業要想真正地打開銷路，占有市場，還是得以優質的產品作為后盾，過分看重數字的心理功能，或流于一種純粹的數字游戲，只能嘩眾取寵于一時，從長遠來看卻于事無補 。 　　　 　　這是根據產品在消費者心中的聲望、信任度和社會地位來確定價格的一種定價策略。聲望定價可以滿足某些消費者的特殊欲望，如地位、身份、財富、名望和自我形象等，還可以通過高價格顯示名貴優質，因此，這一策略適用于一些傳統的名優產品、具有歷史地位的民族特色產品，以及知名度高、有較大的市場影響、深受市場歡迎的馳名商標。比如，臺灣寶麗來太陽鏡價格高達240～980元，我國的景泰藍瓷器在國際市場價格為2 000多法郎，都是成功地運用聲望定價策略的典范。 　　為了使聲望價格得以維持，需要適當控制市場擁有量。英國名車勞斯萊斯的價格在所有汽車中雄踞榜首，除了其優越的性能、精細的做工外，嚴格控制產量也是一個很重要的因素。在 過去的50年中，該公司只生產了15000輛轎車，美國艾森豪威爾總統因未能擁有一輛金黃色的勞斯萊斯汽車而引為終生憾事。 但是，聲望定價必須非常謹慎。70年代末，我國某企業將出口到歐美的假發提價兩至三倍， 銷路迅速下降，大部分市場被日本、韓國的企業搶去。 　　 　　招徠定價是指將某幾種商品的價格定得非常之高，或者非常之低，在引起消費者的好奇心理和觀望行為之后，帶動其它商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商店、超級市場、甚至高檔商品的專賣店所采用。招徠定價運用的較多的是將少數產品價格定得較低，吸引顧客在購買“便宜貨”的同時，購 買其他價格比較正常的商品。美國有家“99美分商店”，不僅一般商品以99美分標價，甚至每天還以99美分出售10臺彩電，極大地刺激了消費者的購買欲望，商店每天門庭若市。一個月下來，每天按每臺99美分出售10臺彩電的損失不僅完全補回，企業還有不少的利潤。 　　將某種產品的價格定得較低，甚至虧本銷售，而將其相關產品的價格定得較高，也屬于招徠定價的一種運用。比如，美國柯達公司生產一種性能優越、價格極廉的相機，市場銷路很好 。這種相機有一個特點，即只能使用“柯達”膠卷。“堤內損失堤外補”，銷售相機損失的利潤由高價的柯達膠卷全部予以補償。 　　在實踐中，也有故意定高價以吸引顧客的。珠海九洲城里有種3 000港元一只的打火機，引起人們的興趣，許多人都想看看這“高貴”的打火機是什么樣子。其實，這種高價打火機樣子極其平常，雖無人問津，但它邊上3元一只的打火機卻銷路大暢。 　　值得企業注意的是，用于招徠的降價品，應該與低劣、過時商品明顯地區別開來。招徠定價的降價品，必須是品種新、質量優的適銷產品，而不能是處理品。否則，不僅達不到招徠顧客的目的，反而可能使企業聲譽受到影響。 　（四）折扣定價 　　折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。 其中，直接折扣的形式有數量折扣、現金折扣、功能折扣、季節折扣，間接折扣的形式有回扣和津貼。 　　 　　指按購買數量的多少，分別給予不同的折扣，購買數量愈多，折扣愈大。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業購買。數量折扣包括累計數量折扣和一次性數量折扣兩種形式。累計數量折扣規定顧客在一定時間內，購買商品若達到一定數量或金額，則按其總量給予一定折 扣，其目的是鼓勵顧客經常向本企業購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數量折扣規定一次購買某種產品達到一定數量或購買多種產品達到一定金額，則給予折扣優惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進產品多銷、快銷。 　　數量折扣的促銷作用非常明顯，企業因單位產品利潤減少而產生的損失完全可以從銷量的增加中得到補償。此外，銷售速度的加快，使企業資金周轉次數增加，流通費用下降，產品成本降低，從而導致企業總盈利水平上升。 　　運用數量折扣策略的難點是如何確定合適的折扣標準和折扣比例。如果享受折扣的數量標準定得太高，比例太低，則只有很少的顧客才能獲得優待，絕大多數顧客將感到失望；購買數量標準過低，比例不合理，又起不到鼓勵顧客購買和促進企業銷售的作用。因此，企業應結合產品特點、銷售目標、成本水平、資金利潤率、需求規模、購買頻率、競爭者手段以及傳統的商業慣例等因素來制定科學的折扣標準和比例。 　　 　　現金折扣是對在規定的時間內提前付款或用現金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉，降低銷售費用，減少財務風險。采用現金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部貨款的期限。在西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net 60”。其含義是在成交后20天內付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內付款不予折扣，超過60天付款要加付利息。 　　由于現金折扣的前提是商品的銷售方式為賒銷或分期付款，因此，有些企業采用附加風險費用、管理費用的方式，以避免可能發生的經營風險。同時，為了擴大銷售，分期付款條件下買者支付的貨款總額不宜高于現款交易價太多，否則就起不到“折扣”促銷的效果。 　　提供現金折扣等于降低價格，所以，企業在運用這種手段時要考慮商品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加使企業獲得足夠利潤。此外，由于我國的許多企業和消費者對現金折扣還不熟悉，運用這種手段的企業必須結合宣傳手段，使買者更清楚自己將得到的好處 。 　　 　　中間商在產品分銷過程中所處的環節不同，其所承擔的功能、責任和風險也不同，企業據此給予不同的折扣稱為功能折扣。對生產性用戶的價格折扣也屬于一種功能折扣。功能折扣的 比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對生產企業產品銷售的重要性、購買批量、完成的促銷功能、承擔的風險、服務水平、履行的商業責任、以及產品在分銷中所經歷的層次和在市場上的最終售價等等。功能折扣的結果是形成購銷差價和批零差價。 　　鼓勵中間商大批量訂貨，擴大銷售，爭取顧客，并與生產企業建立長期、穩定、良好的合作關系是實行功能折扣的一個主要目標。功能折扣的另一個目的是對中間商經營的有關產品的 成本和費用進行補償，并讓中間商有一定的盈利。 　　 　　有些商品的生產是連續的，而其消費卻具有明顯的季節性。為了調節供需矛盾，這些商品的生產企業便采用季節折扣的方式，對在淡季購買商品的顧客給予一定的優惠，使企業的生產 和銷售在一年四