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星巴克的營銷策略及其對我國企業的啟示(編輯修改稿)

2026-07-20 22:50 本頁面

　

【文章內容簡介】決定性的作用。一個沒有戰略的企業，猶如黑夜在大海中航行的船只，找不到前進的方向；縱觀那些成功的企業，無一沒有制定一個適合自身的并且清晰可行的戰略。企業在制定自身戰略時，主要考慮以下三個方面的因素：第一個因素是企業的使命、愿景和核心價值觀。在戰略規劃的過程中，使命和愿景始終指引著戰略制定的方向的要求；而核心價值觀引導著戰略的思考方式以及執行策略。第二個因素是企業面臨的外部環境。這個外部環境，包括了宏觀環境和產業環境。所謂宏觀環境主要是看區域的經濟、政治、文化、技術和社會狀況；產業環境則可以借鑒波特的五力模型，包括了：供應商，客戶，競爭者，替代者以及潛在的競爭者。外部環境分析的主要目的識別企業面臨的機會和威脅。第三是因素是企業面臨的內部環境。內部環境包括企業的資源、能力以及核心競爭力等。資源包括有形資源和無形資源，有形資源是企業的設備、人員、資金等，無形資源主要指企業的品牌和信譽。能力指企業是否能夠整合資源，并利用資源創造價值。核心競爭力是企業能力的高級形式，是指企業具有的獨特的不易被競爭對手模仿的能力。內部環境分析的目的是找出企業自身的優勢和劣勢。在明晰自己的目標和并且分析了機會、威脅、優勢、劣勢之后，企業就可以制定自身戰略了，但這完成這個過程并不是一件容易的事，必要時可以請專業咨詢公司協助制定。實施戰略是指將組織的戰略計劃轉變成行動，然后轉變成結果。這是一項整個管理隊伍的工作，而不僅僅是幾個經理的事情。組織的首席執行官和各業分支，各部門和關鍵運營單位的領導對于戰略成功的實施都負有責任，戰略實施的過程會影響組織結構的每一部分，從最大的組織單位到最小的基層工作小組。成功實施戰略的要點之一是管理層能夠對組織變革的有關事宜進行清楚而有說服力的傳達,使各級人員對于實施戰略達到業績目標都能堅定擁護。理想的條件是管理層能喚起人們對戰略足夠大的熱情，從而將戰略的實施過程演變為一場全公司的運動。當公司達到了預定的戰略和財務業績，并在實現其長期戰略展望方面顯示出很大進步時，說明管理層在實施戰略方面是成功的。三、星巴克在中國中國發展的理論綜述（一）STP分析 S T P 理論（目標市場營銷理論）由菲利普科特勒提出，STP 理論指出，目標市場營銷通常要經過三個步驟，即所謂的目標市場營銷（細分、選擇、定位），在激烈的市場競爭中，企業不可能把整個市場作為自己的目標市場，而應該根據自己的優勢，選擇特定的細分市場作為目標市場，并在這個目標市場上形成相對的競爭優勢。（一）市場細分。市場細分是指營銷者通過市場調研，根據消費者的需要和欲望、購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。（二）選擇目標市場。選擇一個或幾個準備進入的細分市場，目標市場選擇就是企業在做了市場細分之后，根據企業的資源，決定選擇哪個細分市場并為之提供產品和服務。（三）市場定位。建立與市場上傳播該產品的關鍵特征與利益。通過目標市場營銷理論的三個步驟，來確定星巴克在中國的市場定位，本文從這個理論著手分析星巴克在中國的品牌定位、產品定位、產品組合和價格定位，總結經驗，得出結果。（二）體驗式營銷理論體驗營銷是服務營銷的進一步的發展，其重點強調在提供標準的服務基礎上還要提供獨特的體驗。體驗營銷突破傳統上“理性消費者”的假設，認為消費者消費時是理性與感性兼具的，消費者在消費前、消費中、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。星巴克咖啡在全球的迅速擴張，可以說是體驗營銷造就的品牌傳奇。有人指出，星巴克的成功在于，它開創了一個在消費者需求中心由產品轉向服務，再由服務轉向體驗的時代，標準的服務加上高質量的顧客體驗為星巴克帶來競爭力，星巴克成功地創立了一種以創造“星巴克體驗”為特點的“咖啡宗教”，也正是通過這種顧客的體驗，星巴克向目標消費群傳遞著其核心的文化價值訴求，星巴克利用體驗營銷將自己的價值觀和品牌文化延伸到了全世界。（三）SWOT的分析 SWOT 分析法是將對企業內部和

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