xx公司市場營銷策略分析畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 供數據及理論依據。 國內銀行卡市場總體應用情況據中國人民銀行2009年統計數據表明，截止至2009年6月。1978年中行廣州分行開始代理香港東亞銀行的信用卡業務，信用卡從此進入中國。1985年6月中國銀行珠江分行在國內發行第一張信用卡(中銀卡)，自此我國的銀行卡業迅速發展，目前已成為全球銀行卡業務增長最快和最有市場發展潛力的國家。銀行卡是由銀行發行、供客戶辦理存取款、支付、轉賬等業務的新型服務工具的總稱。銀行卡包括借記卡、貸記卡、聯名卡、支票卡等。銀行卡具有支付功能，可用于存、取款和轉帳支付，也被稱為“塑料貨幣”。進入21世紀以來，國際貿易日益密切，在全球經濟一體化熱潮的推動下，銀行卡的地位持續上升。中國銀行卡產業起步較晚，為了實現全面聯網通用的目標，中國政府于2002年成立了中國銀聯，中國銀行卡產業也因此迎來大發展時期。中國銀行卡業務經過數十年的發展，已經形成了較為完善的以銀行卡為載體的支付網絡和支付產業鏈，初步構成了具有一定規模的產業體系。近些年信用卡信用功能逐漸發揮，銀行卡受理環境不斷改善，為居民消費信貸業務快速發展創造了有利條件。截至2007年底。其中。受國際金融危機影響，2008年國際國內宏觀經濟增速趨緩，在金融服務業發展受挫的不利環境中，中國銀行卡發卡量依然保持持續增加的態勢，信用卡所占比重進一步提高。截至2008年底。其中。圖22為中國銀聯2008年底統計的2002年2008年國內銀行卡發卡量及發卡量增長率的統計圖。圖32 中國銀行卡發卡量歷年統計截至2009年底，%。其中。　　伴隨著國家對國內銀行卡市場政策的進一步開放，國有商業銀行如：工商銀行、建設銀行、中國銀行、農業銀行、交通銀行的發展機制日趨完善，中信銀行、招商銀行、民生銀行、浦發銀行、廣發銀行等股份制銀行的銀行卡業務也取得長足發展，境外金融機構也獲準在中國市場發行銀行卡產品，東亞銀行、花旗銀行、渣打銀行、匯豐銀行等境外金融機構已經先后發行了各自的人民幣借記卡產品。2008年的金融危機并沒有改變中國銀行卡產業持續發展的良好發展勢頭，中國銀行卡產業規模正在高速增長，專業化服務特征已經呈現、定價體系日趨合理、風險防范機制正逐步健全，在國家擴大內需政策拉動下，中國銀行卡產業將向著專業化、智能化、規范化方向快速發展。 銀行卡的革新與發展前景EMV遷移目前國內發行的銀行卡基本都為磁條卡。EMV遷移是指銀行卡從磁條卡向智能IC卡轉換的過程。EMV標準由國際三大銀行卡組織——Europay(歐陸卡,已被萬事達收購）、MasterCARD(萬事達)和Visa(維薩)共同發起制定，是基于CPU IC卡的金融支付標準，目前已成為公認的框架性標準。其目的是在金融IC卡支付系統中建立卡片和終端接口的統一標準，使得在此體系下所有的卡片和終端能夠互通互用，并且該技術的采用將大大提高銀行卡支付的安全性，減少欺詐行為。從20世紀末開始，VlSA和MASTERCARD就開始積極推行EMV遷移，要求各會員銀行在2005年1月1日以前對所有國際貸記卡加載具有EMV標準的IC芯片，各國際卡收單行的POS機要具有受理EMV標準IC卡的功能，對不執行EMV標準的IC卡發卡行及收單行采取一定的經濟處罰，并將假卡所產生的風險主要由發卡行承擔的慣例改為由發卡行、收單行中未采取EMV遷移的一方承擔。從全球范圍看，歐洲走在EMV遷移的前列，至2004年底，歐洲已發行EMV卡90萬張，升級170萬POS終端，其中約85%集中在信用卡欺詐率較高的英國；此外，日本、澳大利亞、馬來西亞、巴西、韓國以及我國臺灣地區的EMV計劃也在相繼啟動。金融IC卡簡介金融IC卡是以CPU芯片作為介質的銀行卡，也被稱為芯片銀行卡。IC卡的存貯容量大，可以存儲圖像、數字證書、密鑰、指紋等信息，其類似于一臺微型計算機的工作原理，能夠同時處理多種業務，可以實現一卡多用。分類：　　目前市場上有兩種芯片卡標準，一種是國際上應用較多的EMV標準，一種是中國人民銀行的PBOC2．0標準。中國工商銀行于2005年12月推出國內首張EMV標準信用卡，并于2007年11月推出國內首張PBOC 2．0標準信用卡。　 芯片卡按照介質類型可分為純芯片卡和磁條芯片復合卡。其中，純芯片卡以芯片作為唯一交易介質，只能在具有芯片讀取設備的受理點使用；磁條芯片復合卡可同時支持芯片和磁條兩種介質，在可以受理芯片的受理點使用時讀取芯片，在其他受理點則讀取磁條，與傳統磁條卡使用范圍相同。　芯片卡按通信方式可以分為接觸式卡和非接觸式卡(以及接觸+非接觸的雙界面卡)作用:1）從根本上提高銀行卡的安全性。由于以前磁條銀行卡技術簡單，銀行卡的磁條信息很容易被復制，頻頻偽造磁卡條、盜用磁卡信息的案件，也不斷發生通過針孔攝像機在ATM終端上偷錄持卡人密碼，使用磁條信息盜錄裝置復制銀行卡磁道信息，通過網上銀行等電子渠道竊取持卡人敏感信息等事件，給持卡人和發卡機構造成巨額損失。世界各地的實踐經驗表明，在推廣使用IC卡后，這類案件就會大幅下降。2）有利于商業銀行的業務創新。相比于銀行磁條卡的存儲空間小、無運算能力等缺陷，金融芯片卡具備多業務加載平臺，可以使銀行卡的產品系列得到豐富，成為商業銀行業務創新的重要手段。　　3）順應了政府管理和服務民生的迫切需求。 目前，社會上充斥著種類繁多、形形色色的支付卡，由于發卡主體多樣，技術標準不桶，不能實現聯網統一清算，用戶賬戶資金管理混亂，“一事一卡，一人多卡”的情況非常普遍，給持卡人攜帶和使用的帶來不便，同時卡內游離于金融體系之外的沉淀資金，也存在諸多的潛在風險。　　在發行金融IC卡后，可以以金融IC卡為主導，逐步減少和代替社會上形形色色的卡，以實現在全國范圍內的一卡通用，多個行業共用一張卡的一卡多用，這無疑是強化行業管理職能，統一規范支付市場，提高政府管理和服務民生的有效途徑。國內金融IC卡的發展及應用情況2011年央行發文，在全國范圍內正式啟動芯片銀行卡遷移工作，并提出了金融IC卡發行的時間表。央行表示，這標志著中國銀行磁條卡向IC卡應用遷移工作的正式啟動。　　央行2011年3月15日發布《中國人民銀行關于推進金融IC卡應用工作的意見》，要求：1）五大國有銀行（工、農、中、建、交）以及招商、郵儲銀行應在2011年6月底前，開始發行金融IC卡；2）2013年1月1日起，全國性商業銀行均應開始發行金融IC卡；3）2015年1月1日起，在經濟發達地區和重點合作行業領域，商業銀行發行的、以人民幣為結算賬戶的銀行卡均應為金融IC卡。　　與此同時，央行也在極力促進搭建芯片卡的受理網絡。央行要求，在2011年6月底前直聯POS（銷售點終端）能夠受理金融IC卡；2011年底前，全國性商業銀行布放的間聯POS能受理金融IC卡；2012年底前ATM（自動柜員機）能夠受理金融IC卡；2013年起所有受理銀行卡的聯網通用終端都能夠受理金融IC卡。　　央行表示，金融IC卡的應用有利于增強銀行卡在公共服務領域的拓展應用能力，實現“一卡多用”；有利于提高國家銀行卡的整體風險防控能力，降低風險損失。目前市面上的銀行卡一般都是磁條卡，銀行磁條卡存在著信息存儲量小、磁條信息易讀出和偽造、保密性差，容易被犯罪分子盜取磁條上的資料等問題。　　早在2005年3月，央行發布《中國金融集成電（IC）卡規范》（）后，北京、上海等地金融機構就已經開始試點銀行卡芯片卡工作。截至2010年底。同期，中國金融IC卡發卡量僅900多萬張。　　據《新京報》2011年3月19日報道，以前金融IC卡發卡量少的主要原因是由于換“芯”成本高昂以及使用范圍有限。目前，銀行要推行芯片卡，就要對目前所有受理磁條卡的設備進行改造，估計整個換“芯”成本大約將在1000億元以上。對于銀行來講，保守估計每張IC卡的平均成本在30元左右。 金融行業發卡設備應用狀況從上世紀80年代末開始，隨著銀行卡業務在國內的迅速發展，發卡設備開始進入中國金融領域，以滿足日益增長的銀行卡發卡應用的需求。至今為止，進入到中國金融領域的發卡設備廠商約有近十家，基本都為國外品牌，主要原因一是由于國內發卡設備廠商領域起步晚，截止到目前基本還處于空白狀態；二是因為國內的制造工藝與國外相比還有很大的差距，生產的設備穩定性不足；三是由于發卡設備目前的市場空間還不夠大，沒有引起過多的廠商參與競爭。隨著中國金融行業的迅速發展，國家對金融領域的政策逐漸開放，各種性質的金融機構如雨后春筍般涌現，對發卡設備的需求也相應的不斷增長，為發卡設備行業提供了廣闊發展空間和前所未有的機遇。銀行卡發卡設備的主要功能是將空白的銀行卡經過卡片個人化處理生成發行的銀行卡，具體功能包括：將銀行卡制卡系統生成的卡片信息寫入卡片（寫磁、寫IC）；根據銀行卡卡面設計圖案對銀行卡進行平面印刷（單色、彩色）；根據銀行卡的版面設計對銀行卡進行打凸凹字、燙金（包含卡號和姓名等）；對完成寫卡和印刷的卡片進行信封封裝。銀行卡卡片個人化發卡流程如下：空白銀行卡寫磁、寫IC平面印刷打凸凹字卡片數據卡面設計卡片數據卡片發行卡片封裝卡片信息打印發卡設備銀行數據庫系統圖33銀行卡發卡流程 發卡設備在金融行業應用情況自1985年中國銀行珠江分行發行國內第一張銀行卡以來，銀行卡業務取得長足發展。2002年中國銀聯的成立，實現全面聯網通用的目標，銀行卡產業也因此得到蓬勃的發展，已成為各銀行發展最快、普及面最廣的業務。近幾年，銀行卡的發卡量更是以幾何級數增長，龐大的發卡需求使國內制卡業務市場得到一個廣闊的市場空間。目前各銀行發卡的模式主要有兩種：自行發卡模式和外包發卡模式。　　所謂自行發卡模式，就是銀行設立自己的發卡機構，自行完成從空白卡到發行卡的制作整個過程。自行發卡的的銀行需要自己購買發卡設備和空白卡，并設有專門的部門和人員對制卡過程進行操作和管理。外包發卡模式中，銀行把制卡業務外包給具有金融制卡資質的制卡商，卡片制造商自己購買發卡設備和銀行指定的空白卡，銀行向制卡商提供本行的卡片設計和卡片數據，制卡商進行基本制卡過程的完成，最后向銀行交付具備基本信息的成品卡。　　 目前，中、農、工、建、交五大國有商業銀行每家銀行都有幾十個乃至上百的發卡機構，借記卡基本采取自行發卡的模式。中小型商業銀行大多數也都采取自行發卡模式。近幾年，國內信用卡業務有了井噴性的發展，目前國內信用卡的發卡行已經擴大到十幾家。目前國內大型商業銀行的信用卡發卡模式一般為自行發卡方式；部分中型股份制商業銀行采取信用卡制卡外包方式進行發卡，也有的采取自行發卡模式。根據建設銀行的調研資料表明，目前建設銀行的銀行卡業務體制為分散發卡模式，建設銀行總行內設卡部，一級分行設卡中心，一些發卡量大的地市也設有發卡機構，共計約有300個左右發卡機構。每一個發卡機構都承擔制卡和客戶服務等全套銀行卡業務。以每個發卡機構均配備4臺30萬元的中型打卡機計算，整個行發卡設備費用額度約為3億元左右。而根據農業銀行的調研資料，目前農業銀行的發卡模式基本為一級分行集中的模式，一級分行設有卡部，卡部一般至少配有一臺大型發卡機和若干中小型發卡機，按每個一級分行擁有的發卡設備額度價值300萬元計，整個行發卡設備費用額度在1億元以上。按照此以上的統計資料推算，目前整個金融領域發卡設備的總費用額度約在10億元以上。如果按照每臺發卡設備的使用壽命為5年估算，那么每年金融領域發卡設備的市場額度約在2億元以上。而2011年3月15日人民銀行發布《中國人民銀行關于推進金融IC卡應用工作的意見》，推進了銀行卡由目前廣泛應用的磁條卡轉換為功能更為強大的IC卡的進程，今后金融領域的發卡設備也由以磁條卡為主轉換為以IC卡發卡設備為主。由此，所有金融領域的發卡設備將面臨一次徹底的更新，除少數目前使用的磁條卡設備可以升級為IC卡發卡設備外，大部分磁條卡發卡設備將被淘汰，而需要重新購買功能更為強大的同時支持磁條卡和IC卡的發卡設備。通過對多個品牌的發卡設備進行調研的結果，目前IC卡發卡設備的價格一般約為磁條卡發卡設備的5倍以上。由此，近幾年金融領域每年發卡設備的市場交易額度約為10億元以上。各發卡設備廠商將迎來一次巨大的市場商機。目前世界范圍內發卡設備的廠商并不多，基本都為國外品牌，國內的品牌基本看不到。主要的發卡設備廠商是以下幾個品牌:CIM（意大利)，LOGIKA(意大利)，MATICA(意大利)，NBS(美國)，DATACARD(美國)。在國內金融行業中，這幾個品牌的發卡設備約占了整個行業市場的99%以上的份額；基本形成五家共分天下，而DATACARD所占的市場份額稍大，MATICA所占市場份額最小，其余三個品牌大致相當。近幾年，以上五個品牌都把中國市場作為全球重點發展區域，其中CIM在中國設有分公司，DATACARD在中國設有辦事處，LOGIKA在中國設有分公司。LOGIKA在國內的營銷以直銷為主，而其它四個品牌的營銷策略都以在國內發展代理商和經銷商為主。目前CIM的中國總代理商為沈陽XX（本文的研究對象）；MATICA的中國經銷商主要為上海慧升；NBS的中國總代理商為深圳西龍同輝；DATACARD在中國有三個一級代理商：珠海眾智、珠海金邦達、上海凸版。DATACARD的發卡設備以大型機為主，主要面向集中發卡的用戶。其余四個品牌從中小型到大型機不同規模的設備都有，產品線都比較寬。由于各銀行機構的組織結構不盡相同，對發卡設備采購流程也有差異，但基本大同小異。一般流程為業務部門(個人銀行部)提出應用需求使用部門（銀行卡部）提出設備使用需求技術部門(科技部)進行設備的技術審核及選型推薦—財務部門(計財部)執行采購。主要發生在應用部門、使用部門、技術部門和財務部門。而需求的提出、立項和選型的批準主要由部門主管領導進行審批，財務的費用申請需要計財部門提交到各銀行總行相關部門進行審批。一般來講需要進行招標談判，在最終的談判階段會邀請3家以上設備提供商參與，銀行方面會臨時成立采購項目組，采購項目組由銀行內部多個部門專家組成，主