分銷渠道的設(shè)計與選擇(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 2個 以上；英國是10個以上分店。共同特點有：所有成員企業(yè)必須是單一所有者，歸一個公司、 一個聯(lián)合組織或單一個人所有；由總公司或總部集中統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，包括集中統(tǒng)一人事、采購、 計劃、廣告、會計等；成員店鋪不具企業(yè)資格，其經(jīng)理是總部或總店委派的雇員而非所有者 ；成員店標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營，商店規(guī)模、商店外貌、經(jīng)營品種、商品檔次、陳列位置基本一致。 自愿連鎖 各店鋪保留單個資本所有權(quán)的聯(lián)合經(jīng)營，多見于中小企業(yè)，也稱自由連鎖，任意連鎖。正規(guī) 連鎖是大企業(yè)擴(kuò)張的結(jié)果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業(yè)的聯(lián)合，抵制大企業(yè)的壟斷 。自由連鎖的最大特點：成員店鋪是獨立的，成員店經(jīng)理是該店所有者。 自由連鎖總部的職能一般為：確定組織大規(guī)模銷售計劃；共同進(jìn)貨；聯(lián)合開展廣告等促銷活 動；業(yè)務(wù)指導(dǎo)、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓(xùn)；信息利用；資金融通；開發(fā)店 鋪；財務(wù)管理；勞保福利；幫助勞務(wù)管理等。 特許連鎖(Franchiser Chain) 也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導(dǎo)企業(yè)把自己開發(fā)的商品、服務(wù)和營業(yè)系統(tǒng)(包括商標(biāo)、 商號等企業(yè)象征的使用，經(jīng)營技術(shù)，營業(yè)場合和區(qū)域)，以營業(yè)合同的形式給規(guī)定區(qū)域的加 盟店授予統(tǒng)銷權(quán)和營業(yè)權(quán)。加盟店則須交納一定的營業(yè)權(quán)使用費、承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)。特點是 ：經(jīng)營商品必須購買特許經(jīng)營權(quán)；經(jīng)營管理高度統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化。麥克唐納連鎖店一般要求 特許經(jīng)營店在開業(yè)后，每月按銷售總額的3%支付特許經(jīng)營使用費。肯德雞連鎖店的這一比例 一般是5%左右。 分銷渠道的設(shè)計與選擇1．影響分銷渠道選擇的因素 企業(yè)在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標(biāo)和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有：市場因素 目標(biāo)市場的大小。如果目標(biāo)市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。目標(biāo)顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。  產(chǎn)品因素 產(chǎn)品的易毀性或易腐性。如果產(chǎn)品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。產(chǎn)品 單價。如果產(chǎn)品單價高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。產(chǎn)品的體積與重量，體積大而重的產(chǎn)品應(yīng)選擇短渠道；體積小而輕的產(chǎn)品可采用間接銷售。產(chǎn)品的技術(shù)性。產(chǎn)品技術(shù)性復(fù)雜需要安裝及維修服務(wù)的產(chǎn)品，可采用直接銷售，反之，則選擇間接銷售。 生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 企業(yè)實力強弱。主要包括人力、物力、財力，如果企業(yè)實力強可建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)， 實行直接銷售，反之，應(yīng)選擇中間商推銷產(chǎn)品。企業(yè)的管理能力強弱，如果企業(yè)管理能 力強，又有豐富的營銷經(jīng)驗，可選擇直接銷售渠道，反之，應(yīng)采用中間商。企業(yè)控制 渠道的能力。企業(yè)為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業(yè)不希望控制 渠道，則可選擇長渠道。 政府有關(guān)立法及政策規(guī)定 如專賣制度，反壟斷法，進(jìn)出口規(guī)定，稅法等。又如稅收政策，價格政策等因素都影響企業(yè) 對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業(yè)就應(yīng)當(dāng)依法選擇分銷渠道。 中間商特性 各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓(xùn)練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。 中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影響；例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有：，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機； 使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機轉(zhuǎn)賣給零售商；；，直接銷售給汽車使用者，并與當(dāng)?shù)仉娕_協(xié)商，為其推 銷產(chǎn)品并付給相應(yīng)的傭金。 中間商的數(shù)目不同的影響按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選 擇分銷，獨家分銷。a密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般 說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標(biāo)準(zhǔn)件等也可用此分銷 形式。b選擇性分銷，指在同一目標(biāo)市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是 選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說，消費品 中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。c獨家分銷，指企業(yè)在某一目 標(biāo)市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商 不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費 品中的家用電器，工業(yè)品中專用機械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場 。　 消費者的購買數(shù)量。如果消費者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買數(shù)量 大，次數(shù)少，則可采用短渠道。競爭者狀況。當(dāng)市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與 競爭者不同的分銷渠道。2．評估選擇分銷方案分銷渠道方案確定后，生產(chǎn)廠家就要根據(jù)各種備選方案，進(jìn)行評價，找出最優(yōu)的渠道路線，通常渠道評估的標(biāo)準(zhǔn)有三個：即經(jīng)濟(jì)性，可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)性的標(biāo)準(zhǔn)評估主要是比較每個方案可能達(dá)到的銷售額及費用水平。 比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。比較由本企業(yè)設(shè)立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式 支出的費用大，企業(yè)對上述情況進(jìn)行權(quán)衡，從中選擇最佳分銷方式。 可控性標(biāo)準(zhǔn)評估 一般說，采用中間商可控性小些，企業(yè)直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業(yè)必須進(jìn)行全面比較、權(quán)衡，選擇最優(yōu)方案。 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)評估 如果生產(chǎn)企業(yè)同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產(chǎn)企業(yè)不能隨便解除合同，這樣企業(yè)選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產(chǎn)企業(yè) 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經(jīng)濟(jì)或控制方面具有十分優(yōu)越的條件。 3．分銷渠道管理與控制 企業(yè)在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據(jù)條件的變化對渠道進(jìn)行調(diào)整。 控制的出發(fā)點 不應(yīng)僅從生產(chǎn)者自己的觀點出發(fā)，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產(chǎn)者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產(chǎn)品知識；不認(rèn)真使用生產(chǎn)廠商的廣告資料；不能準(zhǔn) 確地保存銷售記錄。 但從中間商角度，認(rèn)為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環(huán)中的一環(huán)，而是獨立機構(gòu)，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產(chǎn)品都是顧客愿意買的，不一定是生產(chǎn)者叫他賣的，也就是說， 他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間 商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過協(xié)調(diào)進(jìn)行有效地控制。如何進(jìn)行有效地控制? 例如：付給經(jīng)銷商25%銷售傭金，可按下列標(biāo)準(zhǔn)：保持適當(dāng)存貨水平(以防斷檔)，付給5%； 如能達(dá)到銷售指標(biāo)，再付5%，如能為顧客服務(wù)(安裝維修)，再付5%；如能及時報告最終顧客 購買的滿足情況，再付5%；如能對應(yīng)收帳款進(jìn)行有效管理，再付5%。 激勵渠道成員激勵渠道成員，使其出色地完成銷售任務(wù)。要激勵渠道成員，必須先了解中間商的需要與愿望，同時要處理好與渠道成員的關(guān)系，包括三個方面： 合作生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)當(dāng)?shù)玫街虚g商的合作。為此，采用積極的激勵手段，如給較高利潤， 交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應(yīng)采用消極的制裁辦法，諸如揚言要減少利潤 ，推遲交貨，終止關(guān)系等。但這種方法的負(fù)面影響要加以重視。合伙生產(chǎn)者與中間商在銷售區(qū)域、產(chǎn)品供應(yīng)、市場開發(fā)、財務(wù)要求、市場信息、技術(shù) 指導(dǎo)、售后服務(wù)方面等彼此合作，按中間商遵守合同程度給予激勵。 經(jīng)銷規(guī)劃這是最先進(jìn)的方法。這應(yīng)由有計劃的實行專業(yè)化管理的垂直市場營銷系統(tǒng)， 將生產(chǎn)者與中間商的需要結(jié)合起來，在企業(yè)營銷部門內(nèi)設(shè)一個分銷規(guī)劃部，同分銷商共同規(guī) 劃營銷目標(biāo)，存貨水平，場地及形象化管理計劃，人員推銷，廣告及促銷計劃等。案例：聯(lián)想科技商城 聯(lián)想科技商城組建于1997年10月，是聯(lián)想科技發(fā)展公司下屬的13個并行事業(yè)部之一，其前身是聯(lián)想門市，很多事業(yè)部都是從這里發(fā)展起步的。現(xiàn)在，它成為北京聯(lián)想控股公司的一個全資子公司，成為一個獨立注冊的法人。商城已建成了一個基本的全國中心城市連鎖網(wǎng)絡(luò)，目前在全國九個城市北京、上海、廣州、沈陽、成都、武漢、濟(jì)南、西安、南京建立了自己的分部。目前年銷售收入已達(dá)到7億元左右，是中國目前最大的IT產(chǎn)品連鎖直銷機構(gòu)。 聯(lián)想科技商城入住海龍大廈，標(biāo)志著聯(lián)想科技商城從經(jīng)營聯(lián)想品牌和聯(lián)想代理品牌的商城轉(zhuǎn)化為經(jīng)營