20xx年人大企業管理專業課試題(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 資金占用額有何意義？為什么？6 簡述影響企業資本成本的因素。二、論述題（每題20分，共40分）：1 從企業戰略角度論述大型企業的合并與剝離。2 試論企業樹立綠色營銷觀念的實踐意義。參考答案：一、 簡述題1『考察內容』企業文化與戰略的關系 企業文化主要是指企業的指導思想、經營理念和工作作風，包括價值觀念、行為準測、道德規范、文化傳統、風俗習慣、典禮儀式、管理制度以及企業形象。它不單包括思想和精神方面的內容，也包括社會心理、技能、方法和企業自我成長的特殊方式等各種因素。企業文化與戰略之間有著非常密切的關系：（1）企業文化是企業戰略的基石。文化為戰略的制定提供成功的動力；文化是戰略實施的關鍵；文化是戰略制定的“軟性黏合劑”。（2）文化是維持戰略優勢的條件。（3）文化與戰略的適應和協調。在戰略管理中，企業處理戰略與文化二者的關系時，還有一個重要的內容就是分析企業戰略的穩定性與文化的適應性。這里的穩定性反映企業在實施一個新戰略時，企業的結構、技能、共同的價值觀、生產作業程序等各種組織要素所發生的變化程度；文化的適應性反映企業所發生的變化與企業目前的文化相一致的程度。以企業使命為基礎重新制定戰略加強協同作用根據文化進行管理潛在一致性各種組織要素的變化多有無少在矩陣中，縱軸表示企業戰略的穩定性，即各種組織要素變化的多少；橫軸表示文化的適應性，即企業所發生的變化與企業目前的文化是否具有潛在的一致性，以及一致性的程度。（以下可簡要對各個象限進行具體的分析。）（《企業戰略管理》，徐二明，中國經濟出版社2002版，P376396。）2『考察內容』戰略的層次一般來講，在大中型企業中，企業的戰略可以劃分為三個重要的層次：公司戰略、業務戰略、職能戰略。公司戰略又稱為總體戰略。在大中型企業中，特別是多種經營的企業里，公司戰略是企業戰略中最高層次的戰略。當企業形態簡單，經營業務和目標單一時，公司戰略就是該項經營業務的戰略，即業務戰略。業務戰略又稱經營單位戰略。在大型企業中，特別是企業集團里，為了提高協同作用，加強戰略實施與控制，企業從組織上把具有共同戰略因素的若干事業部或其中的某些部分組合成一個經營單位。每個戰略經營單位一般有著自己獨立的產品和細分市場。在企業內，如果各個事業部的產品和市場具有特殊性，也可以視作獨立的經營單位。戰略經營單位要針對不斷變化的外部環境，在各自的經營領域里有效地競爭。為了保護企業的競爭優勢，各戰略經營單位要有效的控制資源的分配和適用。同時，各經營單位要協調各職能層的戰略，使之成為一個統一的整體。從戰略構成要素的角度來看，資源配置與競爭優勢通常是業務戰略中最重要的組成部分。多數情況下，經營范圍與產品和細分市場的選擇有關，與產品和市場的發展階段有關，而與產品和市場的深度與廣度的關系甚少。在這個層次上，協同作用則變得更為重要，要把經營單位中不同職能領域的活動加以協調。戰略經營單位著眼于企業中有關事業部或子公司的局部性戰略問題，影響者某一具體事業部或子公司的具體產品和市場，只能在一定程度上影響公司戰略的實現。（《企業戰略管理》，徐二明，中國經濟出版社2002版，P26－29。）3『考察內容』市場營銷渠道（PLACE）在市場營銷理論中，有兩個與渠道有關的術語經常不加區分地交替使用，這就是市場營銷渠道和分銷渠道。所謂市場營銷渠道，是指配合起來生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業和個人。也就是說，市場營銷渠道包括某種產品產銷過程中的所有有關企業和個人，如供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費者或用戶等。所謂分銷渠道，是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因為他們取得所有權）和代理中間商（因為他們幫助轉移所有權），此外，還包括處于渠道起點和終點的生產者和最終消費者或用戶。但是，不包括供應商、輔助商。（《市場營銷學通論》，郭國慶，中國人民大學出版社99版，P246247）4『考察內容』市場戰略市場領先者（或市場主導者）是指在相關產品的市場上占有率最高的企業。市場領先者如果沒有獲得法定的壟斷地位，必然會面臨競爭者的無情挑戰。因此，必須保持高度的警惕并采取適當的戰略，否則就很可能喪失領先地位。市場領先者為了維護自己的優勢，保住自己的領先地位，通常采取三種戰略：擴大市場需求總量、保護市場占有率、提高市場占有率、當一種產品的市場需求總量擴大時，受益最大的是處于領先地位的企業。一般來說，市場領先者可從三個方面擴大市場需求量：發現新用戶、開辟新用途、增加使用量。（一） 發現新用戶。每種產品都有吸引新用戶、增加用戶量的潛力，因為有些消費者可能對某種產品還不甚了解，或產品定價不合理，或產品性能還有缺陷等。一個制造商可以通過市場滲透戰略、市場開發戰略和地理擴展戰略來找到新的用戶。（二） 開發新用途。為產品開辟新的用途，可擴大需求量并使產品經久不衰。（三） 增加使用量。促進用戶增加使用量是擴大需求的一種重要手段。（《市場營銷學通論》，郭國慶，中國人民大學出版社99版，P140－141）5『考察內容』營運資金管理營運資金是指在企業生產經營活動中占用在流動資產上的資金。營運資金有廣義和狹義之分，廣義的營運資金又稱毛營運資金，是指一個企業流動資產的總額；狹義的營運資金又稱凈營運資金，是指流動資產減流動負債后的余額。營運資金的管理既包括流動資產的管理，也包括流動負債的管理。流動資產是指可以在一年以內或超過一年的一個營業周期內變現或運用的資產，流動資產具有占用時間短、周轉快、易變現等特點，企業擁有較多的流動資產，可在一定程度上降低財務風險。但是，流動資產相對于企業的固定資產而言，收益率低，不利于發揮企業資本的效益。流動負債是指需要在一年或一年的一個營業周期內償還的債務。流動負債又稱短期融資，具有成本低、償還期短的特點，必須認真進行管理。過多的流動負債會造成企業財務的危機。因此，降低企業凈營運資金一方面減少財務危機，另一方面增加資金收益。（《財務管理學》，王化成，中國人民大學出版社98版，P396398）6『考察內容』資本成本在市場經濟條件下，企業籌措和使用資本往往都要付出代價。資本成本就是企業為籌措和使用資本而付出的代價。資本成本包括用資費用和籌資費用兩部分內容。（1） 用資費用。它是指企業在生產經營、投資過程中因使用資本而付出的費用，例如，向股東支付的股利、向債權人支付的利息等。這是資本成本的主要內容。（2） 籌資費用。它是指企業在籌措資金過程中為獲取資金而付出的花費，例如向銀行支付的借款手續費，因發行股票、債券而支付的發行費等。籌資費用與用資費用不同，它通常是在籌措資金時一次支付的，在用資過程中不再發生。因此，屬于固定性費用，可視作籌資數額的一項扣除。因此，影響資本成本的因素包括：個別資本成本、資本權數、籌資費用。（《財務管理學》，王化成，中國人民大學出版社98版，P234）二、 論述題1 『考察內容』公司戰略大型企業之間的合并與剝離是企業根據自身的經營范圍、資源配置，為了尋求更大的競爭優勢和協同作用而進行的業務整頓行為。企業合并是兩個大型企業放棄自身法人地位，共同組建新的公司，新公司受讓兩個企業的資產和業務。在新的企業中，原有兩家企業的資產可以更好的協調發揮協同作用。企業合并可以采用多種方式進行：整體并購、投資控股、股權轉讓、股權無償轉讓、資產置換、二級市場并購。企業合并通常有三種合并方向：橫向、縱向和混合。橫向合并是兩個生產產品相同或相近的企業的合并行為。橫向合并可以獲得現成的生產線，迅速擴大生產能力，實現規模經濟，降低成本，獲得競爭優勢。其缺點是容易形成行業壟斷，不利于市場競爭。企業的發展過于集中在某個行業，提高了行業的風險性。縱向合并是指兩個在生產過程或經營環節上項目銜接的企業的合并行為。縱向合并可以擴大兩個企業的經營范圍，獲得范圍經濟效益，提高企業的專業化規模，有利于專業化協作。以企業內部交易代替市場交易，降低交易成本。混合合并是指在產品和市場上或者生產過程和經營環節上都沒有任何聯系的企業的合并行為。通過混合合并，其中一個企業可以克服進入新行業的障礙，降低進入成本。可以充分發揮企業間的協同作用，發揮資源效應。混合合并是典型的多元化經營可以降低在單一行業經營的風險。同時，混合合并也會帶來新的問題，企業面對不同的經營領域，相互難以協調，會出現新的風險，管理上也會有新的問題。因此，在企業合并決策時，應把握以下基本原則：（1） 企業的發展前途（2） 進入成本的檢驗（3） 獲利能力的評估（4） 資產評估（5） 經營風險大型企業的剝離是企業面臨經營困境是采取的有效的投資戰略。剝離收益率低的業務目的是把資產用于更高收益的項目，實現資產的優質循環。進行剝離時，要選擇時機，應該把握在企業對退出的后果仍能有影響力的時候進行。企業進行剝離的時候，可以采取兩種方法：一是，企業擠榨該項經營業務后大幅度退出；二是，通過撤退或停止經營該項業務，及早退出。(1) 收獲戰略。收獲戰略是指企業盡可能地從經營單位中收回現金的戰略。實施收獲戰略的方法一般有三種形式，即削減經費和成本，減少資產與削減產品，企業為了更好地識別出有可能進行削減經費的成本的領域，需要綜合利用敏感性分析和可變性分析。(2) 迅速放棄戰略。迅速放棄戰略是指企業在衰退的初期就把有關的經營業務賣掉，以便能夠最大限度地收回投資的戰略。對于毛利低或固定成本低的產品來說，企業很難通過大幅度降低成本或提高價格的手段保持盈利。在這種情況下，企業應采取措施及早地退出市場，把注意力集中在具有更大潛力的產品和市場上。早些退出不景氣的市場會比晚些退出更有利。在某些情況下，迅速放棄戰略甚至要求企業在衰退之前或在成熟階段中就放棄這項經營業務。因為一旦衰退明朗化，行業內外的資產買主將處于更有力的討價還價地位，使企業處于不利的談判地位。當然，企業如果放棄的太早，也會面臨較大的風險，企業有可能因預測失誤而承受巨大的機會損失。2 『考察內容』市場營銷觀念——綠色營銷所謂綠色市場營銷，是指企業在市場營銷中要重視保護地球生態環境，防治污染以保護環境，充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色市場營銷問題是全球范圍內跨國界經營的又一新的熱點問題。1987年聯合國環境與發展委員會發表了《我們共同的未來》的宣言，促使“綠色市場營銷”觀點的萌芽；1992年聯合國環境與發展大會通過的《21世紀議程》中強調：“要不斷改變現行政策，實行生態與經濟的協調發展”，為綠色市場營銷理論的形成奠定了基礎。綠色市場營銷要求企業在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生態環境的破壞和影響。具體的講，企業在選擇生產技術、生產原料、制造程序時，應符合環境保護標準；在產品設計和包裝裝璜設計時，應盡量減少產品包裝或產品使用的剩余物，以降低對環境的不利影響；在分銷和促銷過程中，應積極引導消費者在產品消費使用、廢棄物處理等方面盡量減少環境污染；在產品售前、售中、售后服務中，應主義節省資源減少污染。可見，綠色市場營銷的實質，就是強調企業在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環境效益結合起來，盡量保持人與環境的和諧，不管改善人類的生存環境。中國人民大學2001年研究生入學考試試題招生專業：企業管理　　考試科目：企業管理（含企業戰略管理、市場營銷、財務管理）一、 簡述題（每題10分，共60分）：1 縱向一體化與虛擬一體化有何異同之處？2 簡述將企業現實和潛在的競爭對手轉變為合作伙伴的前提條件和措施。3 簡述制定溝通組合策略的程序。4 現代市場經濟中，企業的財務主管（CFO）會在哪些方面與金融市場打交道？5 CAPM模型的重要內容。6 企業資本預算的主要內容。二、論述題（每題20分，共40分）：試述完善公司法人治理結構與加強企業戰略管理的關系。電子商務的發展對企業傳統分銷渠道已經和將會產生什么影響，試舉例說明。答案：一名詞解釋 1 答：1）縱向一體化戰略①含義：又稱為垂直一體化，是指具有投入產出關系的相鄰上下游兩個生產階段或企業合二為一的過程。、②縱向一體化戰略的內容? 完整意義上的縱向一體化應包括兩方面：一是資產的完全一體化，二是兩者交易的完全內部化。③縱向一體化戰略的形式： 由公司的某個部門完成被一體化環節的任務； 由公司的分公司完成被一體化環節的任務； 由公司的控股子公司完成被一體化環節的任務； 準一體化。2）橫向一體化戰略①含義：是生產經營領域大體相同的企業之間（即在現有產業中）以合并、兼并或合作等手段，擴大經營規模的行為②戰略收益與風險A、收益? 有效實現規模經濟；實現快速獲取互補性的資源和能力； 減少競爭對手； 較容易的生產能力擴張；通過收購或合并的方式，有效建立起與顧客的固定關系，遏制競爭對手的擴張意圖，維持自身的競爭地位。B、風險 生產能力的擴張對市場需求規模和銷售能力提出更高的要求； 存在技術擴散的可能性；組織上的障礙，存在文化的不融合現象。2 答：1）企業和要成為戰略伙伴的企業有共同的戰略目標和相進的市場定位，企業間的競爭會導致企業利潤