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日化行業如何建立顧客滿意(編輯修改稿)

2026-01-22 00:37 本頁面

　

【文章內容簡介】限 2 ? 公司毛利 ? 顧客終生價值 1,000美元清華大學經濟管理學院胡左浩保留顧客途徑 ? 設置高的轉換壁壘。當顧客改變供應商將涉及較高的資金成本、較高的搜發成本、老主顧折扣的喪失等等時，顧客可能就不太愿意更換供應商。 ? 提供高的顧客滿意。這樣，競爭者只是簡單地采用低價或一些拉客的小花招，便很難爭取到顧客。清華大學經濟管理學院胡左浩關系營銷：關鍵猜想顧客不合格者首次購買顧客重復購買顧客預期顧客停止購買或過去的顧客客戶主動性客戶合伙人顧客發展過程清華大學經濟管理學院胡左浩發展忠誠顧客 ? 基本型：推銷員只是簡單地出售產品。 ? 反應型：推銷員出售產品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司。 ? 可靠型：推銷員在售后不久就打電話給顧客，以了解產品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關改進產品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業不斷改進它的產品。 ? 主動型：公司推銷員經常與顧客電話聯系，討論有關改進產品用途或開發新產品的各種建議。 ? 合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。清華大學經濟管理學院胡左浩建立顧客價值 ? 貝利和帕勒蘇拉門提出了 3種建立顧客價值的方法： ? 增加財務利益； ? 增加社交利益； ? 增加結構性聯系利益。清華大學經濟管理學院胡左浩增加財務利益 ? 公司可用兩種方法來增加利益： ? 頻繁營銷計劃：頻繁營銷計劃就是設計向經濟購買和 /或大量購買的顧客提供獎勵。頻繁營銷計劃體現出一個事實： 20%的公司顧客占據了 80%的公司業務。 ? 俱樂部營銷計劃：俱樂部成員可以因其購買自動成為會員，也可以通過購買一定數量的商品入會，或者付一定的會費。有些俱樂部取得了引人矚目的成功。清華大學經濟管理學院胡左浩 Case 美國航空公司是首批實行頻繁營銷計劃的公司之一， 80年代，它決定對它的顧客提供免費里程信用服務。接著，旅館也采用了這種計劃，馬里奧特推出榮譽貴賓計劃。常住顧客在積累了一定的分數后，就可以享用上等客房或免費房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計劃。爾后，信用卡公司開始根據信用卡的使用水平推出積點制。例如，西爾斯公司為它的“發現者卡”持卡人在購買某些商品時提供折扣。清華大學經濟管理學院胡左浩 Case ? 資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了 1， 000多萬名會員。該俱樂部提供一個威士信用卡，戲院、旅館和零信店的折扣優惠，還有“老主顧”分。俱樂部成員可以得到一本免費雜志，里面有各種有關個修飾方面的有趣文章。清華大學經濟管理學院胡左浩增加社會交利益 ? 公司的員工通過了解顧客各種個人的需求和愛好，將公司的服務個別化、私人化，從而增加顧客的社交利益。 ? 從本質上說，有思想的公司把它們的顧客變成了客戶。唐納利貝利和湯普森描述了兩者的差別：對于某個機構來說，顧客可以是沒有名字的；而客戶則不能沒有名字。顧客是作為某個群體的一部分為之提供服務的；而客戶則是以個人為基礎的。 …… 顧客可以是公司的任何人為其服務；而客戶則是指定由專人服務的。清華大學經濟管理學院胡左浩良好不佳主動打電話作出介紹坦陳直言使用電話力求理解提出服務建議使用 “ 我們 ” 等解決問題的詞匯發現問題使用行話 /短話不回避個人問題討論 “ 我們共同的未來 ” 常規反應承擔責任規劃未來僅限于回電作出辯解敷衍幾句使用信函等待誤會澄清等待服務請求使用 “ 我們負有 ” 等法律詞匯只是被動地對問題作出反應拿腔作調回避個人問題只談過去的好時光救急 /緊急反應回避責難重復過去影響買賣雙方關系的社會行動清華大學經濟管理學院胡左浩增加結構性聯系利益 ? 公司可以向顧客提供某種特定設備或計算機聯網，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等。著名的藥品批發商麥肯森公司在該方面就是一個很好的例子。公司在電子數據交換（ EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。另一個例子是米里步公司向它的忠誠顧客提供運用軟件程序、營銷調研、銷售培訓和推銷指導等。清華大學經濟管理學院胡左浩顧客盈利率：最終測試 ? 每個公司都會在某些顧客上損失金錢。 ? 著名的 80/20/規則認為：在頂部的 20%顧客創造了公司 80%的利潤。 ? 威廉謝登把它修改為 80/20/30，其含義是 “ 在頂部的 20%顧客創造了公司 80%的利潤，但其中的一半給在底部的 30%非盈利顧客喪失掉了 ” 。 ? 這就是說，一個公司應該 “ 剔除 ” 其最差顧客以改進利潤收入。清華大學經濟管理學院胡左浩顧客盈利率：最終測試 ? 購買量小的顧客常常相求相當多的服務和很大的價格折扣，從而減少了公司的獲利水平。 ? 中等規模的顧客受到良好的服務，支付的價格接近全價，在很多場合，他們帶來的利潤最大。 ? 因此公司不應該追逐和滿足每一位顧客。 ? 為公司帶來最大利潤的并不是最大的顧客。清華大學經濟管理學院胡左浩

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