戰略管理--競爭戰略概述(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 0噸級沖床的模具要花 4個小時，而德國大眾汽車公司（ Volkswagen）只用 2個小時。因此，豐田制造廠的經理大野耐一下令要求趕超德國。 信戶 花了 6個月時間將內部調試從外部調試中分離出來，并逐步改進每一程序中所有相關操作，最后成功地將調試時間縮短到 1個半小時。 ? 接著，太一又指示他將調試時間減少到 3分鐘。一開始，信戶覺得根本不可能，但很快就想出來新的方法來縮短調試時間。 3個月后，他和豐田的主管們一起實現了目標。 (見文“一分鐘更換模具”，戰略管理子目錄） 價值鏈的聯系 1. 價值鏈內價值活動之間的相互聯系和利用程度，如看板管理。 、縱向一體化； 。 1. 內部政策：例如，邯鋼的模擬市場價格。 2. 時機的選擇：率先行動效益（先入為主）和追隨效益。 1. 地理位置 2. 政府等一般環境因素 （以上為波特劃分的十類成本驅動因素） 內部政策和時機的選擇 可利用的外部選擇 邯鋼的模擬市場價格 ? 由公司根據一定時期內市場上生鐵、鋼坯、能源及其他輔助材料的平均價格編制企業內部轉移價格，并根據市場價格變化的情況每半年或一年作一次修訂，各分廠根據原材料等的消耗量和“模擬市場價格”核算本分廠的產品制造成本，也以“模擬市場價格”向下道工序“出售”自己的產品。 邯鋼的模擬市場價格（續） ? 銷售毛利還需要作以下兩項扣除：一是把公司管理費分配給分廠作銷售毛利的扣除項，一般采用固定的數額（根據管理費年預算確定）；二是財務費用由分廠負擔，一般根據分廠實際占用的流動資金額參考國家同期同類利率確定。作這兩項扣除后，就形成了本分廠的“內部利潤”。 供應 制造 成品物流 銷售 服務 將供應商產品與企業生產過程相連接的系統 大規模生產，低成本的學習曲線，適合于規模生產的高效率的設備 低成本的分銷程序，選擇價格低 的運輸方式。 小規模的訓練有素的銷售隊伍；能夠形成批量的價格。 四、成本驅動因素與價值鏈 產品安裝有效率，質量可靠 避免重復 維修 可降低成本的信息系統，較少的層級，簡單的計劃系統 技術投入以降低生產過程的成本，模仿或追隨型的產品開發 強調效率和技能薪酬制度，突出成本取向的人力資源開發 能夠發現廉價原料的采購程序，鼓勵供應商降低成本的評估方法 利 潤 案例：低成本戰略的價值鏈 基礎 * 有效降低成本的信息系統 * 相對較少的管理層級 * 簡化的結構 計劃工作以降低成本H R * 連貫的政策以降低流動率 * 強化的和有效的人力資源培訓以提高 利管理 效率和效能R D * 容易使用的制造技術 * 技術投入以降低與制造過程相關的成本 * 發現最低價格 （有認可質量）原材料的系統和程序 * 經常的評價程序 潤采購 以監督供應商的績效 * 將供應商 * 規模經濟的大 * 降低成本的 * 小規模的、 * 產品安裝有 產品與企 規模生產 分銷程序 訓練有素的 效率、恰當， 利 業生產過 * 低成本學習曲線 * 選擇低成本 銷售隊伍 以降低經常 程相聯的 * 體現效率和規模 的運輸方式 * 能形成足夠 的、嚴重 系統 生產設備 銷售量的產 的修復 潤 品定價 進貨后勤 生產與運營 發貨后勤 營銷銷售 服務 實現成本領先的途徑 ? 控制成本驅動因素（不改變活動的內容，但改變活動的方式） ? 重組價值鏈（改變活動的內容和方式） ? 控制成本驅動因素 ? 重組價值鏈 ?積蓄相應的戰略資源與核心能力。 五、成本領先戰略的形成 ，以及每項活動的成本驅動因素； ，以及成本差異的來源； ，形成初步方案； ，剔除其中相互矛盾的內容； ； 。 成本領先戰略的形成 ? (初步方案 ) 活動一 活動二 活動三，等等。 驅動因素一 改進措施 驅動因素二 改進措施 ? ? 六、成本領先的決策誤區 ? 單純追求低成本而導致設備過時， ? 過于專注于低成本而忽視顧客需求變化， ? 犧牲質量和特色， ? 只關心生產成本而忽視其他環節 ——如采購， ? 無意中的交叉補貼。 ? 被模仿。 第三節 差異化戰略 一、含義與類型 二、獨特性的來源與驅動因素 三、顧客的購買標準 四、差異化戰略的形成 五、決策誤區 一、差異化的含義 ? 差別化：憑借品牌特色、產品功能特色、服務特色等來贏得顧客認同，從而形成的競爭優勢。 ? 范圍：全行業范圍內的差別化優勢。 ? 功能差別化、知覺差別化與過程差別化。 差異化的種類與信息偏差 差異化種類 ?功能差別化 ?檔次差異化 ?功能組合差異化 ?知覺差別化。 信息偏差 ?公司的實際價值、用戶的期望價值與銷售價格。 ?企業不能充分了解顧客 ?顧客不能充分了解企業 高價值 低 a b c d e f 不同的產品價值 （功能） 消費鏈 —— 最終顧客的價值鏈 例：旅游的消費鏈 ? 擬訂旅游計劃和選擇旅行社 ? 乘車、船、飛機赴觀光地 ? 餐飲、住宿 ? 游覽觀光 ? 購買紀念品 ? 返程 最后一項應該是什么？ 尋求差別的著眼點 ? 差別是指與競爭者的差別，但把競爭對手作為尋求差別的著眼點，卻未必能夠設計出有意義的差別化戰略。 ? 顧客就是差異，購買同一種產品的顧客，未必有著完全相同的需求，發現顧客尚未被滿足的需求，就等于發現差別。 內部結構 內部結構 利 利 人力資源管理 人力資源管理 潤 潤 R D R D 采購 潤 采購 利 進貨 生產 發貨 營銷 服務 進貨 生產 發貨 營銷 服務 后勤 作業 后勤 銷售 利 后勤 運營 后勤 銷售 潤1 . 分析用戶； 2 . 購買標準與企業價值活動顧客學習。 差異化的本質（獨特針對性）： 企業與顧客之間的多重聯系 價值創新 (詳見后述 ) ?差異化戰略的本質是價值創新 ， 企業可以透過以下幾種方式實現價值創新： ?透過發現市場缺口來定義產品的價值 ， ?重新定義顧客的認知質量； ?通過重組價值鏈來增加產品的價值優勢； ?透過創新商品組合 ， 包括增加功能 、 增加服務、 改變產品定位 （ 屬性 ） 、 改變交易方式等不同途徑 ， 來達到價值創新； ?引進新科技來達到價值創新 。 二、獨特性的來源與驅動因素 ? 差別化戰略就是要讓顧客感受到并接受企業所提供的特色。 ? 價值鏈上的每一項活動都可能成為本特色的來源。 ? 例如： ——采購， ——人力資源開發 差別化的驅動因素 （一）內部政策與時機 （二）價值鏈之間的協同 ——價值鏈內的聯系； ——縱向聯系與縱向一體化程度； ——經營單位之間的關系。 （三）價值鏈特性 學習；規模。 （三）政治性因素與位置。 差別化戰略的價值鏈 基礎 * 高度發達的信息系統，以更好地了解顧客的購買傾向 結構 * 全企業范圍內強調生產高質量產品的重要性 H R * 激發員工創造力和生產力的薪酬體系 * 一定程度上更多地使用 利 管理 主觀評價而不是客觀評價 * 高度的人員培訓 R D * 很強的基礎研究能力 * 為生產高度差異化產品而進行的技術投入 * 發現最高質量的原材料的采購系統和程序 潤 采購 * 替換物的高質量采購 采購如原材 料 * 有吸引力產品的 * 準確和快速 * 為顧客基于信 * 高度的購買者 的高度處理 連續生產 響應的定單 譽的購買提供 培訓，以確保 利 從而減少損 * 對顧客獨特要求 處理程序 高度的承諾 產品的高質 害，最終產 的快速制造響應 * 產品向顧客 * 與買方和供應 量安裝 品質量 的快速、及 商高度的人際 * 替換物 潤 時分銷 關系 的完備 庫存 進貨后勤 生產與運營 發貨后勤 營銷銷售 服務 三、差異化戰略的分析步驟 ? 1. 分析用戶 ?顧客購買標準 ——顧客 /用戶購買決策時所使用的標準。 ?顧客購買標準 = 用戶的使用標準 + 用戶的信號標準 ?使用標準 ——顧客 /用戶在實際使用公司所提供的產品（或服務）的過程中，對產品的實際價值的評價標準。 ?使用標準涉及的顧客活動 ——產品使用活動 + 輔助活動 + 并列活動。有形的；無形的。 ?信號標準：顧客用于判斷產品是否符合使用標準的一組價值傳播信號。 ?使用標準：顧客需求 ?產品功能； ?信號標準：企業能力 ?產品功能。 顧客的采購標準 ? 用戶采購標準 = 用戶的使用標準 + 用戶的信號標準 ? 使用標準 ——用戶在實際使用公司所提供的產品（或服務）的過程中，對產品的實際價值的評價標準。 ? 信號標準：顧客用于判斷產品是否符合使用標準的一組信號。 案例 一種巧克力點心的用戶采購標準 使用標準 信號標準最終用戶1. 口味；2. 營養價值；3. 組分；4. 外觀；5. 價格；6. 可用性；7. 包裝大小。1. 廣告；2. 貨架位置；3. 商店展示；4. 可購性。銷售渠道1. 定貨速度；2. 加工；3. 銷售渠道差額；4. 服務的可靠性；5. 促銷支持。1. 推銷頻率；2. 電話次數。 差別化戰略的分析步驟 2 . 顧客購買標準與企業價值活動的聯系進貨后勤運作發貨后勤營銷銷售服務采購技術研發HR 公司基礎管理 * * * * * * * * * * * * * * * * *