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渠道策略運用(編輯修改稿)

2026-01-25 22:20 本頁面

　

【文章內容簡介】 → → → 三層渠道 ? （三）寬渠道與窄渠道 ? 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數目的多少。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品 (毛巾、牙刷、開水瓶等 )，由多家批發商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。寬渠道又分為密集性分銷和選擇性分銷。企業使用的同類中間商少，分銷面窄，甚至一個地區只由一家中間商經銷，稱為窄渠道，它一般適用于專業性強的產品，或貴重耐用消費品，由一家中間商統包，幾家經銷。它使生產企業容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。又稱獨家經銷。三、分銷渠道的選擇和管理 ? 企業在分銷渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標和各種制約因素。其中主要的制約因素有： ? 產品因素 ? 市場因素 ? 企業因素影響企業分銷渠道選擇的因素（ 1）產品因素 1）產品價格。一般而言，商品單價越低，分銷渠道越長，反之，價值越高分銷渠道越短。如，一些日用百貨一般都通過幾個中間商以后才到達顧客手中，而一些價格昂貴的商品，不易使用過多的中間商，甚至可選擇直銷。 2）產品體積和重量。一些體積大而笨重的商品運輸較為困難，所以宜選擇比較短的分銷渠道。 3）商品的時尚性。式樣變化快、流行性強、季節性明顯的產品，應選用短的渠道；款式不易變化的產品，渠道可長些。 4）產品本身的物理化學性質。對于不易儲運的鮮活易腐產品、易損產品，企業可選擇直接分銷或以短而窄的間接渠道分銷；反之，對于易儲運的產品，則可選擇長而寬的間接渠道分銷。影響企業分銷渠道選擇的因素 5）產品的技術性和服務要求。對于技術復雜、售后服務要求高的產品，應選擇短且窄的渠道，也可由企業直接銷售；對于那些通用性強、服務要求低、標準化產品的銷售，則可采用長而寬的渠道。 6）產品的標準化程度。產品的標準化程度高，則通用性強，可選擇長而寬的銷售渠道；而非標準化產品通常由企業推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商。 7）產品的生命周期階段。投入期的新產品，可采用較短、較窄的銷售渠道；進入成長期和成熟期的產品，則可采用長且寬的渠道。（ 2）市場因素市場狀況直接影響產品銷售，因此，市場因素是影響分銷渠道策略選擇的又一重要因素。市場因素主要包括： 1）目標市場范圍。如果目標市場范圍大的產品，消費者地區分布較廣泛，企業不可能直接銷售，因而渠道長而寬，反之，渠道則短而窄。 2）目標顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 3）每次的銷售批量。購買批量大，多采用短渠道；購買批量小，除通過自設門市部出售外，多采用長而寬的渠道。 4）消費者的購買習慣。網上購物已成為消費者購物的一項重要渠道。中國大中城市消費者的購物習慣已從單一的商場購物模式轉向商場與網上購物的雙渠道購物模式。 5）需求的季節性。季節性產品時間性強，要求供貨快，銷售也快，因此，要充分利用中間商進行銷售，渠道應寬些。 6）市場競爭者狀況。企業處于市場競爭的需要，有時選擇與競爭對手相同的分銷渠道，有時則應避免 “ 正面交鋒 ” ，選擇與競爭對手不同的分銷渠道。 7）市場形勢的變化。市場繁榮、需求上升時，生產商應考慮擴大其分銷渠道，而在經濟蕭條、需求

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