某通訊連鎖企業店長操作手冊(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 1) 市場調研是了解消費者、市場及競爭對手價格、促銷活動和人氣指數等的直接途徑，通過市調反映出子公司與市場存在的價格、商品、促銷活動等經營問題，讓各子公司在第一時間進行調整，方能保證公司在市場上的競爭優勢。 2) 市場調研的基本流程：了解需求；問卷設計；人員培訓；實地調查；統計分析；文字結論；存檔共享。 3) 市場調研的責任人：為保證市場調研的嚴肅性和準確性，市場調研的責任人為子公司業務總助、市場部人員、商務部人員和門店業務主管級 以上人員，一般可選派門店有責任心的優秀營業員進行市調，杜絕用促銷員進行市場調研，特殊情況安排臨時營銷人員（學生）完成。 4) 門店店長為門店的市場調研報告責任人；子公司市場部經理、商務部經理為子公司的市場調研報告責任人，子公司業務總助對子公司所有市調報告負責。總部營銷中心市場部經理為總部的市場調研報告責任人。 5) 市場調研的內容：市場調研的內容為顧客消費心理、消費需求和滿意度；公司經營的所有產品，可分為對市場價格的市調；對產品展示、演示、促銷活動的市調；對新品類、新型號的市調、對市場經營商品流行趨勢的市調；對競爭對手 主推產品的市調、對競爭對手銷量、人氣的市調等。 6) 市場調研對象的確定：市場調研對象為消費者、競爭者、本公司； 7) 按公司經營的不同品類應區分對待，如數碼、 IT、電子消費產品的市調對象為百貨商場、電腦城或家電連鎖； 8) 手機的市調對象為百貨商場、家電連鎖或手機專業店； 9) 子公司將當地競爭對手按其市場覆蓋率、占有率、銷量情況及與子公司的競爭程度，將競爭對手按 A、 B、 C類進行劃分。 市場調研報告的上報期限 1) A 類競爭對手每周至少調研四次（周一、周三、周五、周六）， 2) B 類競爭對手每周調研二次（周二、周五） , 3) C 類競爭對手每 月一次（每月 5日前上報上月調研報告）。 4) 門店市調報告于當天下午 10： 00 和 15： 00 前分兩次報至子公司市場部，子公司市場部會同商務部相關人員對市調出現的問題進行研究，注明解決意見，由市場部經理――商務部經理――業務總助依次簽字后，于當日 18： 00 前回傳門店。 5) 子公司市調報告于次日中午 12： 00 前上報總部營銷中心，總部營銷中心會同商務中心對子公司市調報告進行研究，簽署意見后，于當日 18： 00前回傳子公司。 6) 重點問題市調由子公司專人進行，子公司業務總助簽字后按時上報。 市場調研報告的格式 市調報告按品類分 別進行，分為日常市調報告和廣告價格對比。 市場調研的反饋 XX子公司 XX 市場調研報告 調研時間：年月日 調研具體地點： 價格情況 分析調整 品牌 型號 競爭對手 XXXX 門店 調整意見 市場部 解決方法 我公司 無優勢原因 商家 名稱 成交 價格 零售 價格 供貨 價格 市調人員： 店長： 市場經理： 商務經理： 業務總助： 1）對供貨價格的反饋 ? 子公司市場部根據市調報告中出現的競爭對手成交價格低于公司供貨價格的情況，及時向商務部門反饋，分析原因，立即調整零售價格，修改價格文件，確保公司的價格優勢。 2）對產品展示、演示、促銷活動的反饋 ? 子公司市場部根據市調報告中出現的競爭對手產品的展示、演示及促銷活動情況，及時向商務部和供貨商反饋，針對良好的 展示、演示要充分借鑒，由子公司市場部門、賣場管理部門根據賣場情況上報調整意見，經總部營銷中心批準后，進行調整。針對促銷活動，由采購部門和市場部向供貨商提出促銷活動需求，爭取供貨商更大的支持。 3）對商品的反饋 ? 子公司市場部根據市調報告中出現的其他零售商銷售的適應市場銷售的商品，提出新品引進的申請（詳見商品的引進）。 4）市場調研反饋的跟蹤 ? 子公司市場部及總部市場部以備忘錄形勢向商務部提供市調報告，備忘錄注明市調情況及要求反饋時間，在反饋時間內根據采購部門的反饋意見進行調整，超出反饋時間，由市場部根據市調情況 直接進行調整。 五、市場占有率與地位及利潤 總體市場占有率 1) 市場占有率指在一定的時期內，企業所生產的產品在其市場的銷售量或銷售額占同類產品銷售量或銷售額的比重。 2) 總體市場占有率，是指企業的銷售占整個行業銷售的比重。 3) 行業是指生產同一類產品（嚴格地說是生產互為密切替代品）的企業在同一市場上的集合。使用這一指標要確定行業的統計口徑和銷售計量單位。 XX 子公司年月日廣告價格對比 品類 品牌 型號 競爭對手 XXXX 商家名稱 廣告價 格 廣告數量 廣告 促銷活動 供貨價格 庫存數量 市場部意見 采購部意見 制作人員： 店長： 市場經理： 商務經理： 業務總助： 市場占有率的四因素分析，是通過進一步分析市場占有率的構成因子，從而了解市場占有率質量、分析市場占有率變化的內在原因的一種方法。市場占有率的四因素分析公式如下： 1) 總體市場占有率 =顧客滲透率顧客忠誠度顧客選擇性價格選擇性 2) 顧客滲透率指向本企業購買產品的顧客占總顧客的百分比；顧客忠誠度是指顧客購買本企業的產品量占這些顧客總的同類產品購買數量的百分比；顧客選擇性是指本企業顧客的平均購買量與一般企業的顧客平均購買量的百分比；價格選擇性是指本企業的平均價格與所有企業的平均價格百分比。 3) 市場占有率下降，門店可以從四個方面找原因： ? 一是門店失去了一些顧客，導致較低的顧客滲透率； ? 二是現有顧客向該門店購買的商品在其全部購買量中所占比例減少了，導致較低的顧客忠誠度； ? 三是企業的 現有顧客購買量較少，導致較低的顧客選擇性； ? 四是企業的價格競爭力減弱了，導致較低的價格選擇性。 ? 若對這些因素進行長時間的追蹤，就能判斷出市場占有率變化的潛在原因，了解市場占有率的質量。如顧客滲透率波動頻繁，起伏較大。而顧客忠誠度在低位徘徊，這表明市場占有率質量不佳，需要采取進一步對策，防止市場占有率的下滑。應該認真分析影響市場占有率的每一個因素，并制定相應對策，以提高企業的市場占有率，增強企業的市場競爭力。 提高市場占有率的意義 1) 市場占有率是衡量企業經營態勢和競爭能力的重要指標。企業的市場份額越大，也就 意味著其他競爭者的市場份額越小，表明企業的競爭能力不斷壯大；企業有了利潤，可以增加廣告費用，開拓新市場，研發新產品，進一步擴大市場占有率，形成良性循環，使企業規模不斷擴大。 2) 市場占有率越高，投資報酬率就越高。企業的投資效果常用投資報酬率來衡量。所謂投資報酬率就是：投資報酬率 =稅前總利潤 /投資額 3) 影響投資報酬率的因素有很多，其中關鍵一項是市場占有率，隨著市場占有率的提高，投資報酬率也增大，市場占有率體現企業的無形資產。 提高產品市場占有率的策略 1) 市場占有率的提升策略包含三大因素，即目標市場，定位以及營銷組 合。做好市場調查和分析，選定公司的目標市場，并提出具體有競爭力的定位，配合營銷組合的運作，達到提高市場占有率的目的。 2) 市場占有率提高的策略有兩種，即擠占對手份額與總體份額提升。擠占 對手份額是一種積極的主動攻擊的作戰策略，企業通過攻擊其他競爭者以掠奪更大的市場占有率，從而從現有市場的蛋糕上切下更大的一塊。總體份額的提升則是企業現有市場趨向飽和，市場占有率比較固定的情況下致力于擴展整體市場，以期在市場擴大的趨勢下使總體份額實現提升。這是一種把蛋糕做大的策略。 第三章 團隊建設 一、狼性團隊 狼性團隊 汲取狼性精華，打造無敵團隊。與雄獅和猛虎相比，狼真算不上是猛獸，它的體力與形狀都與狗差不了多少。但是，狼卻以自己矢志不移的食肉信念、百折不撓的作戰態度、眾狼一心的團隊精神縱橫自然界。如果將狼的態度與意志移植到我們的大腦中，將狼群的法則用在我們的企業管理與團隊運作上，我們的企業是否也會像狼群一樣煥發無盡的團隊活力？企業將產生怎樣的成就？ 超狼性團隊建設的目標：很多企業之所以規模膨脹快，是因為市場需求大。很多企業之所以仍然 存活，是因為狼還沒有來到。企業盈利并不證明企業在茁壯成長。企業應該不斷提高其管理水平與團隊精神，才能不斷做強。我們提倡在企業管理與團隊運作中，有意識地加入狼性的某些原則，以使我們的企業與團隊更富有進取性與團隊精神，并且優化組織機構，全面提高組織的執行力與戰斗力。人的優秀面再吸收狼的優秀面，我們稱之為 超狼性 ，亦即 人狼合一 。 超狼性團隊運作能解決員工成長與工作的內驅力與外驅力問題，員工的目標、態度、興趣、自我實現的動機、追逐待遇等為內驅力，企業的機制、培訓、考核等是員工成長與發展的外驅力。不斷的激發員工 的內驅力，有效地加強外驅力，促進員工的自我成長與工作業績的自我提高，實現管理的高效率、經營的高效益、員工的高士氣。 超狼性團隊的個體特征： 1) 進取，個人的事業心與上進心，拒絕平庸，追求卓越。 2) 忠誠，忠誠于企業，忠誠于老板，忠誠于團隊。 3) 敬業，克服浮躁，專心致志與本職工作能力的提高和對企業服務能力的提高。 4) 責任，強烈的責任心以及履行責任的能力和技巧。 5) 溝通，用有效的溝通實現意見的交流、合作的達成以及任務的執行。 超狼性團隊的團隊特征 1) 凝聚力：以企業的經營目標與團隊目標為核心，內部凝聚為一個整體。 2) 執行力：對 企業（團隊）的目標、任務、制度與工作標準絕對執行到位。 3) 戰斗力：團隊在對企業的戰略目標與任務上具有很強的執行力，企業在外圍的市場競爭中具有一流的戰斗力。 4) 文化力：以狼性文化為核心的企業文化具有對內部職工與外圍環境的整合力與滲透力。 5) 生命力：企業內部團隊具有自我修復、完善、成長與再擴大的能力，實現基層的自我管理。 狼性分析 1) 狼的個體特征：吃肉的目標絕不動搖：狼一生 80%的時間都在解決饑餓 問題，目標絕不動搖。而且狼只吃肉，多么困難，也決不吃草。 2) 忠誠于團隊：忠誠于自己的團隊，關愛自己的隊友，尊守團隊中的秩序 ，為了團隊，可以犧牲自己的一切。每匹狼都被它最稱職的位置所吸引。它們的態度一向都是基于這樣一個問題： 什么對集體最有利？ 這與人類形成了鮮明的對比：如果得不到我們想要的，就總想搞陰謀破壞，攪亂我們的團體、家庭或生意。 3) 面對任務，執著而富有耐心：狼絲毫不對自己的任務感到厭倦心煩，對自己的任務認真研究。對成功堅定不移的向往，始終將自己的精力集中在那些能促成他們實現目標的行動上。是耐心保證了勝利必將屬于狼群。狼群謀求的不是眼前小利，而是長遠的勝利。 狼的團隊特征： 1) 同進同退，眾狼一心 2) 狼如果不得不面對比自己強 大的東西，必群而攻之。沒有結果戰斗就不會停止。成功則共同分享勝利果實。失敗則誓死相救，決不獨自退卻，而人類往往犧牲別人，成全自己，最后唇亡齒寒，自身也不保。 3) 面對失敗與挫折，百折不撓，狼群也許算得上自然界中效率最高的狩獵機器，然而它們卻有約 90％的失敗率。換句話說，狼群十次狩獵中只有一次是成功的。而這次狩獵對狼群的生存權為重要，為此，狼經常忍饑挨餓。 內部溝通，充分徹底 1) 狼是最善交際的食肉動物之一。它們并不僅僅依賴某種單一的交流方式，而是隨意使用各種方法。它們嚎叫、用鼻尖相互挨擦、用舌頭舔、采取支配或從 屬的身體姿態，使用包括唇、眼、面部表情以及尾巴位置在內的復雜精細的身體語言或利用氣味來傳遞信息。如果人類像狼一樣努力培養并運用有效的交流技能，我們能避免多少暴力、誤解和失敗？ 2) 授狼以漁：組織對個體的培養。狼會在小狼有獨立能力的時候堅決離開它，因為狼知道，如果當不成狼，就只能當羊了。嚴格淘汰技能落后的狼，以保護種群的進化。這與有的企業對某些人姑息遷就甚至養虎成患恰恰相反。 3) 知己知彼：狼尊重每個對手，狼在每次攻擊前都會去了解對手，而不會輕視它，所以狼一生的攻擊很少失誤。 打造狼的本性：目標與意志力的培養 1) 狼 的不能改變的本性：必須吃肉，決不吃草，不吃肉就要死亡，肉總比草少，吃肉的前提是能捉到羊與其它動物。因此，狼除了奮發，別無選擇 2) 羊則不同，以草、樹葉等為食，得來甚益，不奮斗也能吃飽，甚至吃的很好。 3) 如果人類必須以奪取他人食物，那就是狼性，狼性始終如一，只是改變了形式。 4) 如果一個企業始終抱著做強做大的目的而且不遺余力的地進取，就是狼性十足的企業；一個人如果始終抱著不甘平庸的決心竭力拼搏，那就是狼性十足的人。一個團隊如果銳意進取，具備了充分合作的狼性特征，就是一支