深圳桃源居商業(yè)營(yíng)銷策略總綱-世聯(lián)顧問(wèn)(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 『 社區(qū)商業(yè)特點(diǎn) 』本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 42社區(qū)商業(yè)普遍具備的基本功能購(gòu)物功能綜合服務(wù)功能修理服務(wù)功能再生資源回收功能家政服務(wù)功能餐飲服務(wù)功能購(gòu)物功能 ——— 提供主、副食品、生活日用品；修理服務(wù)功能 ——— 日常用品修理的需要；餐飲服務(wù)功能 ——— 提供早餐、正餐和滿足學(xué)生、老年人用餐；綜合服務(wù)功能 ——— 社區(qū)居民理發(fā)、洗衣、服裝加工以及彩擴(kuò)等在社區(qū)內(nèi)完成；家政服務(wù)功能 ——— 社區(qū)能幫助居民雇用小時(shí)工、請(qǐng)保姆和家教等。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 43『 類比社區(qū)基本情況一覽表 』參考類比社區(qū)不同的發(fā)展階段的人均商業(yè)面積，并根據(jù)類似階段桃源居的人口規(guī)模計(jì)算，桃源居商業(yè)總量為：2023年初，參考四季花城，商業(yè)總面積 =1萬(wàn)人 =4400平米；2023年初，參考松坪山，商業(yè)總面積 = =；規(guī)劃完成時(shí)，參考園嶺，商業(yè)總面積 = =。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 44『 類比社區(qū)綜合參考 』 社 區(qū) 圓嶺 松坪山 白沙嶺 華僑城 四季花城人均商業(yè)面積 權(quán)重比 10% 30% 10% 5% 45% 加權(quán)平均值 權(quán)重確定的原則： 社區(qū)規(guī)模相近 社區(qū)功能相近 社區(qū)位置相仿 發(fā)展階段相近2023年初，桃源居商業(yè)總量 =7700平米2023年初，桃源居商業(yè)總量 =2萬(wàn)平米規(guī)劃完成，桃源居商業(yè)總量 =本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 45『 適度的商業(yè)規(guī)模 』 根據(jù)各類指標(biāo)檢驗(yàn)桃源居在某一發(fā)展階段相對(duì)成熟的社區(qū)商業(yè)面積為：（平米）城市規(guī)劃 國(guó)際社區(qū) 類比社區(qū) 類比社區(qū)綜合2023年初 8000 4400 77002023年初 2萬(wàn)規(guī)劃完成 現(xiàn)狀條件下，桃源居較為以滿足社區(qū)需求為主的合理商業(yè)規(guī)模在 440010800平米間； 2023年初，則可以達(dá)到 。這意味著預(yù)計(jì) 2023年初投入使用的 ，必須有 區(qū)外經(jīng)營(yíng)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 46【 Ch4 解決社區(qū)內(nèi)需求的商業(yè)模式 】桃源居社區(qū)特點(diǎn)社區(qū)業(yè)主商業(yè)需求調(diào)查前期商業(yè)銷售狀況商業(yè)定位對(duì)社區(qū)營(yíng)銷的影響深圳類比社區(qū)成熟商業(yè)模式本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 47『 社區(qū)特點(diǎn)對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)、布局的影響 』學(xué)城形象，大規(guī)模名校已開學(xué)。五大教育中心的建設(shè)。桃源居是一新建且尚未建成的社區(qū)，有著與新建社區(qū)共同的需求特征。社區(qū)人群多為外來(lái)人口， 3050歲，成熟家庭，三代同堂，傾向中檔消費(fèi)。建材、家居裝飾、窗簾布藝、五金、餐飲文化用品、書店、樂(lè)器、兒童用品、名品專賣店老年人托管、家政服務(wù)、盆景店、寵物店、家教中心、茶館商業(yè)作為大社區(qū)的重要配套，商業(yè)的定位、布局需考慮社區(qū)包裝與推廣的需求 可標(biāo)識(shí)性：業(yè)態(tài)相對(duì)集中，打造知名的 “商業(yè)街 ”，營(yíng)造配套賣點(diǎn)三大主題公園的相繼投入使用 旅游休閑用品、手工藝品本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 48調(diào)查時(shí)間：2023年 12月 20日至 30日調(diào)查協(xié)作單位：深圳世外桃源物業(yè)管理公司調(diào)查形式：?jiǎn)柧碚{(diào)查對(duì)象：桃源居已入伙各區(qū)業(yè)主『 社區(qū)業(yè)主商業(yè)需求調(diào)查 』問(wèn)卷發(fā)放量： 500份。收回 236份，有效份數(shù) 219份。被調(diào)查區(qū)域以 12區(qū)、 5區(qū)居多。該兩區(qū)分別為 99年以前及 2023年主要入住區(qū)，可以判定有效代表各類新老業(yè)主的不同層面。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49 桃源居被調(diào)查家庭以三口之家居多，占到被調(diào)查家庭的 %。其次為父母與多子女家庭、三代同堂家庭。說(shuō)明桃源居業(yè)主多為成熟家庭，對(duì)商業(yè)需滿足全家男女老少的各類需求。有孩子的家庭達(dá) ％，針對(duì)孩子的商業(yè)較普通社區(qū)應(yīng)有所增加。桃源居業(yè)主收入以中等水平為主。企業(yè)人員及公務(wù)員、學(xué)者等占 ％，對(duì)商業(yè)配套的品味有一定要求，而不是完全的實(shí)惠路線。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 50此 2項(xiàng)為多選%的家庭將增加大型超市放在首位。說(shuō)明居民急需集中商業(yè)提供日常購(gòu)物品，以保證品種和檔次。大型超市和大型百貨需求最多，顯示居民傾向于舒適化、有品質(zhì)感的購(gòu)物條件。 %的被調(diào)查家庭認(rèn)為日用品最好能就近購(gòu)買，其次是運(yùn)動(dòng)休閑及文具；，％的家庭需求就近飲食。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 51 %的被調(diào)查家庭在日常消費(fèi)時(shí)，會(huì)在品牌商場(chǎng)選擇有一定品牌且價(jià)格適中的商品。%的家庭不太看中品牌 ,關(guān)鍵看中價(jià)格實(shí)惠。兩者共占 79%。僅有 %的家庭會(huì)在在品牌商場(chǎng)購(gòu)物 ,選購(gòu)高檔商品。 說(shuō)明桃源居業(yè)主需求品牌商場(chǎng)，整體消費(fèi)水平為中等。休閑地點(diǎn)集中在安區(qū)內(nèi)和市內(nèi)，說(shuō)明目前桃源居休閑配套仍不足。業(yè)主目前消費(fèi)地點(diǎn)調(diào)查本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 52日常買菜沒有集中的趨向，在各地點(diǎn)都相當(dāng)平均。可能與工作地點(diǎn)有關(guān)。日常購(gòu)物明顯集中在寶安品牌超市，退而求其次的選擇是桃源居內(nèi)。說(shuō)明了對(duì)日常用品購(gòu)物有選擇豐富、品質(zhì)保證的需要，但近便也很重要。服裝購(gòu)買集中在寶安品牌超市和市內(nèi)，說(shuō)明了對(duì)服裝更強(qiáng)調(diào)選擇的多樣性和品質(zhì)要求，可舍近求遠(yuǎn)。家電家私集中在寶安區(qū)內(nèi)品牌市場(chǎng)或?qū)I(yè)市場(chǎng)購(gòu)買，說(shuō)明此類消費(fèi)尋求專業(yè)市場(chǎng)的心態(tài)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 53【 社區(qū)業(yè)主商業(yè)需求調(diào)查小結(jié) 】，商業(yè)需考慮全家全面的需求，同時(shí)針對(duì)孩子的商業(yè)應(yīng)相對(duì)其他社區(qū)高；，集中在企業(yè)工作人員，有一定的品位要求。傾向于在品牌商場(chǎng)購(gòu)買中價(jià)產(chǎn)品；。最需要可以購(gòu)買日常用品的大型商業(yè)，希望保證品種、品質(zhì)、和購(gòu)物環(huán)境；、飲食、運(yùn)動(dòng)休閑、書文具、服裝；其中第三、四項(xiàng)體現(xiàn)了獨(dú)特的傾向；對(duì)商業(yè)業(yè)態(tài)選擇有一定指向意義；，日常用品、服裝、家電家私三大類消費(fèi)分別有相對(duì)集中的購(gòu)買地點(diǎn)，有助于明確桃源居商業(yè)選擇的競(jìng)爭(zhēng)者。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 54『 桃源居前期商業(yè)租售狀況的借鑒 』p分布于社區(qū)內(nèi)沿步行街的街鋪，投資回報(bào)良好，銷售狀況良好。p已入住的街鋪即時(shí)解決了少量社區(qū)生活需求，但檔次較低，選擇面少。p集中商業(yè)由于規(guī)模大，商家認(rèn)為目前難以保證大規(guī)模商業(yè)的良性運(yùn)作，目前不愿進(jìn)駐。租售均相當(dāng)困難。p目前美家超市已進(jìn)駐，但業(yè)主的需求調(diào)查表明：不能滿足業(yè)主的日常購(gòu)物需求。項(xiàng)目 總面積 M2 單位面積 層高 M 價(jià)格 銷售期 銷售狀況12/13區(qū)商業(yè)街 30300 4259 34個(gè)月 90％的店鋪經(jīng)營(yíng)良好3區(qū)街鋪 1555 7673 0 發(fā)展商內(nèi)部認(rèn)購(gòu)?fù)?區(qū)小商鋪 84 21 5076 1個(gè)月 性質(zhì)為住宅，發(fā)展商默許商業(yè)用途3區(qū)集中商業(yè)臨前進(jìn)路 2層 19400100200為主 8998 已推出 5個(gè)月 已售 ％同時(shí)進(jìn)行招商，但未成功11區(qū)大型商業(yè)中心 2萬(wàn) 整體招租 2年，難以引進(jìn)品牌商家，已決定改變規(guī)劃為居住區(qū)。19區(qū)集中商業(yè) 4000 租賃 ，難以引進(jìn)品牌商家進(jìn)駐， 12月引進(jìn)了新入行的美家超市本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 55集中商業(yè)銷售不暢，市場(chǎng)上通常以引入經(jīng)營(yíng)公司為主難以順利招商和快速落實(shí)社區(qū)需求以規(guī)模優(yōu)勢(shì)和臨干道優(yōu)勢(shì)有條件產(chǎn)生面向區(qū)外需求的號(hào)召力業(yè)主期望以集中商業(yè)形式就近解決日用品購(gòu)買，除現(xiàn)有超市外，還需求品牌商場(chǎng)部分租賃，部分可租可售 +街鋪易于實(shí)現(xiàn)銷售和招租經(jīng)營(yíng)可能性高，可即時(shí)解決社區(qū)生活問(wèn)題難以產(chǎn)生面向區(qū)外經(jīng)營(yíng)的號(hào)召力現(xiàn)有街鋪因規(guī)模小易產(chǎn)生檔次低、不齊全的問(wèn)題，不受業(yè)主歡迎只可銷售18082平米 +銷售難易解決社區(qū)內(nèi)需求的實(shí)現(xiàn)程度外向經(jīng)營(yíng)可行性業(yè)主需求租售限定新供應(yīng)量 +存量【 街鋪、集中商業(yè)優(yōu)劣勢(shì)對(duì)比 】本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 56u社區(qū)內(nèi)需求業(yè)態(tài)優(yōu)先布局于街鋪。 街鋪功能以滿足社區(qū)生活需求為主，并注重引導(dǎo)，選擇有代表性業(yè)態(tài)組合形成商業(yè)街，以滿足社區(qū)業(yè)主一定的品味需求和社區(qū)營(yíng)銷的商業(yè)配套可包裝。部分臨干道的街鋪可安排針對(duì)社區(qū)外的途經(jīng)人口（學(xué)校家長(zhǎng)、車輛）需求。『 社區(qū)內(nèi)需求導(dǎo)向商業(yè)布局原則 』u集中商業(yè)首要解決社區(qū)內(nèi)對(duì)日常購(gòu)物品牌集中商業(yè)的需求，同時(shí)服務(wù)社區(qū)外。u部分集中商業(yè)需面向社區(qū)外需求。在滿足社區(qū)內(nèi)需求后，部分商業(yè)需全面對(duì)外發(fā)展。 社區(qū)商業(yè)應(yīng)主要滿足社區(qū)內(nèi)的需求，并能促進(jìn)社區(qū)的成熟發(fā)展和帶動(dòng)銷售，因此 社區(qū)商業(yè)應(yīng)以社區(qū)內(nèi)需求為導(dǎo)向，進(jìn)行合理布局，保證社區(qū)內(nèi)消費(fèi)需求能被有效地滿足，同時(shí)對(duì)外有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力參與區(qū)域外商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 57『 基于社區(qū)內(nèi)需求的商業(yè)業(yè)態(tài)及比重 』 由于四季花城的業(yè)態(tài)非自然生成，在此只選擇相對(duì)成熟和類似的社區(qū)進(jìn)行參考，結(jié)合桃源居的社區(qū)特點(diǎn)及業(yè)主需求，桃源居沿街商業(yè)各業(yè)態(tài)較為合理的比重范圍為：　生活飲食類 家居類 日常購(gòu)買類 日常服務(wù)類 娛樂(lè)類 其他類30％ —40% 20%— 30% 30%40% 20%30% 2%4% 2%4%本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 58【 商業(yè)街的定位 】 /定位的形成商業(yè)街分布特點(diǎn)及影響因素建筑設(shè)計(jì)對(duì)業(yè)態(tài)發(fā)展的制約所臨道路狀況位置特點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)與周邊商業(yè)的連續(xù)性內(nèi)部劃分進(jìn)深、面寬層高人流組織社區(qū)對(duì)商業(yè)街需求滿足日常生活便利服務(wù)的需求社區(qū)內(nèi)休閑消遣場(chǎng)所的需求﹢﹢本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 59u分布特點(diǎn)：A段：臨規(guī)劃為社區(qū)景觀中軸的匯江二路雙側(cè)，環(huán)境設(shè)計(jì)主題為歐洲休閑廣場(chǎng)，是社區(qū)形象的標(biāo)志地段，社區(qū)居民休閑的聚散地。B段：臨前進(jìn)路，北接 10區(qū)大型商業(yè)，南接文化藝術(shù)中心，南端接近跨前進(jìn)路天橋。處于各商業(yè)街中人流量集中的一段。C段：臨前進(jìn)路，相對(duì)更接近學(xué)校和體育公園，與對(duì)面 3區(qū)集中商業(yè)隔路相望。D段：臨匯江二路，現(xiàn)規(guī)劃為單側(cè)，總量太小，缺乏連續(xù)性。相對(duì)其他商業(yè)街，最接近已成熟的社區(qū)。u影響因素：uC段對(duì)面的 3區(qū)集中商業(yè)現(xiàn)未銷售，其位置與規(guī)劃設(shè)計(jì)比較適于大型餐飲和銀行、郵局。uC段側(cè)對(duì)面的 19區(qū)集中商業(yè)為美家超市。『 臨街街鋪的分布特點(diǎn) 』A BCD本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 60A段：商業(yè)街廣場(chǎng)中心沿邊的商