清之顏上市整合營銷策劃(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 累，我們已經具備了一定的物質基礎，現在我們要找出競爭對手一個薄弱的環節向其發起挑戰，通過前面的分析，我們不難找出，消費者對復讀機缺乏選購標準，各廠商的訴求點較雜亂，是我們可以利用的關鍵點。 （二）、挑戰策略 策略： 明確購買標準，建立獨特的市場功能標準； 針對前面的問題點分析，因購買者缺乏標準，對我們來說是一個很好的機會點，行業標準的建立可以從軟硬兩方面來思考： 一、在硬件方面提出衡量復讀機的標準； 二、在軟件方面提出一些新的概念（如：聽 力指數、語言商數）； 我們以簡單，明了的概念建立一系列衡量復讀機的標準。利用這些標準來向競爭對手叫板，達到教育引導消費者的目的，同時結合產品的設計與開發，也可利用包裝來同競爭對手區別開來，達到強化品牌個性與強調與眾不同的目的，實現挑戰的目的 —— 提升品牌的知名度。 通過前面的打基礎與挑戰，已使智能達的實力有所提升，在行業中有一定的知名度。 這時的智能達有兩條路可以選擇： 一、采取較保守的措施，以較低的調子，回到行業跟隨者的角色，保住現有的市場占有率； 二、通過對行業的領先者打擊，迅速提升自身的競爭能力，擴大市場份額，搶占市場空間，實現預定的戰略目標； （三）、打擊策略 策略： 從市場的理論和經驗，以及智能達的發展目標我們不難得出結論： 智能達應以打擊對手的方式出擊 以行業領先者步步高為靶子，抓住目標消費群，對市場進行細分，充分利用多品牌戰略，展開有層次戰術進攻，提升市場占有率； 目前各復讀機廠商對市場的細分不夠清晰，面對目標消費群基本是眉毛胡子一把抓，在產品策略里可以根據不同的目標消費群，針對其特點進行市場細分，如：針對不同的消費群體推出中高低檔幾款機型，如針對步步高推出低檔機型 “ 更容易 ” 、推出中檔機型 “ 輕松型 ” 、推出高檔機型 “ FOLLOW ME”、 “ 準確型 ”等，來擴大市場占有率，提高市場競爭力。 整合傳播，迅速打響產品的知名度 從前面的分析中，可以看出在復讀機行業，因產品的趨同性越來越大，品牌競爭已經成了能否取勝的關鍵，智能達品牌的知名度很低，缺乏系統的品牌建設，在競爭中明顯處于劣勢，怎樣利用現有的資源進行合理的整合，迅速打響品牌的知名度，成了智能達能否在此行業立足的關鍵。 （四）、傳播策略 策略： 將廣告、公關和促銷三位一體，形成猛烈的攻勢，由挑戰者向領航者挺進。 在廣告方面以鮮明的品牌形象和清晰有力的廣告承諾，使智能達復讀機從眾多的復讀機品牌中脫穎而出； 在公關上，以針對學生編撰的學習小冊子，刊登軟性文章，給學生充分的學習外語及使用復讀機的指導，同時開展對家長和教師的公關，因為家長是購買的決策者，教師是領袖影響的關鍵人物，這三方面的公關互動起來才能整體的公關效果； 在促銷上，以中小學生為核心，以親和、提高知名度為主要目的，通過對中小學生的促銷，讓家長、老師參與到活動中，真正實現智能達與學生、家長和教師的三者互動，達到我們銷售和傳播的目的。 上面所進行的一切活動最終都要落腳在銷售上，體現在銷量的提升上，通過前期的一系列活動，智能達在品牌建設及基礎建設上都取得了一定的成績，具備了提升銷量的必要條件。此時的戰略重點已轉移到銷售的推進和策略的調整上。 （五）、推進策略 策略： 進一步強化網絡的管理與建設；優化網絡結構，加強網絡的監控，形成智能達完善的網絡結構； 強化服務體系，根據競爭對手對售后服務的忽視，我們可以推出一系列的售后服務措施； 抓住終端，強化終端管理，建立明星售點，在終端上建立鮮明的展示，加大終端的促銷力度； 繼續強化銷售管理，使之能充分貫徹公司的市場策略，完成公司的銷售目標； 通過廣告的訴求，擴大智能達復讀機的市場份額； 根據季節性的變化，針對購買群的不同推出不同的產品組合，如：推出產品套裝 第四部分、品牌形象的建立 品牌的形象與定位 ： “ 許老師 ” —— 語言通 將許老師的品牌形象定位在“ 語言通 ” ，是基于對 “ 許老師 ” 品牌運營的長期思考，便于以后品牌的延伸與發展。 許老師富有經驗，精通外語，樂于施教，帶給消費者的利益點在于： （ 1）教你學外語，幫你解決學習外語所遇到的困難和障礙； （ 2）克服學習外語的難點，使你更容易、更輕松地學習外語； （ 3）以科學、系統的學習方法，使你在較短的時間內掌握學習外語的方法與技巧；這些利益點對于學生這一特定的目標消費群有很強的吸引力，同時也兼顧了家長的購買愿望。 品牌個性 ： 許老師，是一位年紀約三十歲左右的外語老師，她精通多門外語，氣質高雅，有內涵，樂觀向上，對生活充滿熱情，有自己的理想和追求，拒絕平庸；她充滿智慧、富有生活情趣，容易與人相處；她具有中國教師的傳統美德，又有現代教師的特質，是新時代的教師楷模。 品牌的規劃與推廣 ： 品牌的規劃主要內容是一個品牌的知名度、美譽度及忠誠度等方面的遞進發展過程，是品牌資產的范疇。品牌的推廣正是在這種規劃的基礎上，有張有弛的發展，從而達到強勢品牌之目的。 具體到智能達復讀機的品牌規劃，應考慮到企業自身的經營思路，以及其他品種的交叉影響問題。 第五部分、定位及賣點 （一） 產品定位 1 新聲代的復讀機，技術含量高，質量穩 定； 2 是一種學習外語良好輔助工具 （二） 目標消費群定位 學生為主，部分學習外語人員為輔 （三） 功能定位 語音矯正，復聽、復讀， 復習記憶，根據人們的記憶習慣，提出這一獨特的功能定位，擴大復讀機的使用范圍，使智能達的功能定位一下子就突現出來 （四） 獨特賣點（ USP） 智能 A級機芯，學習更準確、輕松 第六部分、營銷組合 一、 產品 （一） 、 產品分析 （根據產品的資料信息） 我們進行了整理分析，得出了關于智能達產品的一些關鍵信息。 利用波士頓矩陣分析如下： 波士頓矩陣分析 Question 668 Star 66 665A Dog 863 Cash cow 661A、 661B、 663 高 市 場 增 長 率 低 低 相 關 市 場 份 額 高 從波士頓分析圖中我們可以看出 ， 處在 STARS區域的產品是技術含量較高的 665系列新產品 ， 該區域的產品特性是 ， 具有較高的成長性和較好的收益 ，但該區域的產品需要較大的投資來支持其高速增長 ， 而且增長速度會漸漸放慢 ，逐漸向 CASH COW區域產品過渡 . 處在 CASH COW區域的是目前銷量較好的 661系列及 863型 ， 此區域的特點是市場增長率較慢 ， 但是較大的相關市場份額 ， 因其銷量較大是公司現金的主要來源 ， 而且此類產品所需支持的資金較少 ， 為公司發展 STARS產品提供了資金