消費心理學培訓講義(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 使用效能。 。 2023/2/14 84 四、消費者能力與消費行為 2023/2/14 85 五、消費者的自我概念 自我概念 也稱自我形象，是指個人對自己的能力、氣質、性格等個性特征的感知、態度和自我評價。 （一）自我概念的形成 2023/2/14 86 （二）自我概念的構成 ，即目前我是如何看待自己。 ，即我希望如何看待自己。 ，即我是如何現實地被他人所看待。 ，即我希望如何被他人看待。 2023/2/14 87 （三）消費的自我概念與消費行為 例：有位消費者非常偏愛某讓，即使該商店地理位置偏遠，商品價格明顯高于其他商店，他也樂此不疲，常常光顧，這是為什么呢？ 因為消費者在選購商品時，不僅僅以質量優劣、價格高低、實用性能強弱為依據，而且把商品品牌特性是否符合自我概念作為重要的選擇標準，即判斷商品是否有助于“成為我想像或期望的人”，以及“我希望他人如何看待我”。如果能夠從商品中找到與自我印象或自我主人相一致（相似）之處，消費者就會傾向于購買該商品。 2023/2/14 88 營銷啟示 消費者自我概念的研究成果，對于企業的產品設計和銷售工作具有重要的指導作用，新產品設計的主要依據應當是符合消費者某種特定的自我概念。即當現有產品不能與消費者的自我概念相匹配時，才有必要設計和生產新產品。而新產品不僅要在質量、外觀、性能上有別于老產品，更要具有獨特的個性和社會象征意義，能夠體現出消費者所喜歡的自我形象，甚至是消費者還沒找到的與其自我形象相匹配的商品。在商品銷售中，了解消費者的自我概念，告訴他們哪些商品與自我形象一致，哪些不一致，向消費者推薦最能反映其形象特征的商品，可以有效地影響和引導消費者的購買行為，因而是商品銷售的重要方式和成功要決。 2023/2/14 89 一、消費者需要的含義 消費者需要人類的一般需要之中，它反映了消費者某種生理或心理體驗的匱乏狀態，并直接表現為消費者對獲取以商品或勞務形式存在的消費對象的要求和欲望。 需要、動機與行為的關系如圖 需要 動機 行為 目標 行為結果 2023/2/14 90 二、消費者需要的特征 2023/2/14 91 三、消費者需要的形態、分類及層次 A現實需要 B潛在需要 C退卻需要 D不規則需要 E充分需要 F過度需要 G否定需要 H無益需要 I無需要 2023/2/14 92 （ 1）馬克思對需要的分類 A生存需要 B生活需要 C發展需要 （ 2）需要二分法 A按需要形式分類：物質需要和精神需要 B按需要產生的原因：先天需要和后天需要 2023/2/14 93 馬斯洛需要層次理認的基本思想：馬斯洛認為，在上述5 個層次的需要中排在前面的需要層次應該首先滿足，在低層次的需要得以相對滿足以后，高層次的需要才可能出現。如果某一層次的需要得不到滿足，則這種需要會強烈地驅使人們進行各種行為去滿足這種需要，在此需要未補滿足之前，這種驅動力會迫使該需要保持為優勢需要狀態，一旦該需要得到滿足，則此需要退出優勢需要狀態，同時也不再具有促使人去滿足該需要的驅使作用，下一個更高層次的需要將成為優勢需要。 2023/2/14 94 四、動機理論與消費者的購買動機 （一）一般動機理論 動機的原意是引起動作，心理學將動機定義為引起和維持個體活動，并使活動朝向某一目標的內部動力。 （ 1）需要必須有一定的強度 （ 2）需要轉化為動機還要有適當的客觀條件（誘因的刺激） A激活的功能 B指向的功能 C維持和強化的功能 2023/2/14 95 （二）消費者購買動機的特征 2023/2/14 96 （三）消費者購買動機的類型 2023/2/14 97 五、消費者購買行為及模式 （一）消費者購買行為的含義 行為是指有機體在外界環境的影響和刺激下，所引起的內在生理和必理變化的外在反應。 消費者購買行為是指消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品的行為。 2023/2/14 98 （二）消費者購買行的模式分析 反應模式 刺激 消費者暗箱 消費者反應 模式本身包括三大變量：營銷刺激和其他因素、反應因素、購買者暗箱。 2023/2/14 99 反應模式 （ 1）營銷刺激和其他因素包括：企業的產品、價格、分銷渠道和促進銷售等 4個方面 的刺激因素。 （ 2）反應因素是指一系列看得見的購買者的反應，如產品、品牌的選擇，經銷商的選擇和購買數量的選擇等。 （ 3）購買者的暗箱 刺激和反應之間的暗箱包括兩個部分：一部分是特性，包括購買者的社會和文化的、個人和心理的特征，不同特性的消費者對同一刺激會產生不同的理解和反應；另一部分是購買者的決策過程，它會影響購買者的最后選擇。 2023/2/14 100 謝思模式 外部世界 輸入 各種刺激 消費者的思想 消費者的信息處理過程 （暗箱） 外部世界 輸出 反應結果 2023/2/14 101 大致思路是：由于消費者的消費觀及需要等因素的驅動，引起消費者對某些商品或某些消費的興趣，經過感覺、知覺、聯想和思維，又引起消費者情緒和情感上的變化，再加上消費者意志的努力和一定的外部刺激，使消費者產生了購買經驗，養成了購買習慣，從而修正或堅定了消費觀念。 2023/2/14 102 本章復習題 消費者氣質、性格、能力的概念及其差異；消費者的需要、動機、行為的定義及其規律。 2023/2/14 103 第四章 消費者群體與消費心理（ 6學時） 主要內容： 、性別的群體的消費心理 2023/2/14 104 重點與難點 ：決定消費者群體影響力的因素；少年兒童群體、青年群體、女性消費群體的心理與行為；消費者群體規范的形成；消費習俗和消費流行的概念與特征以及對消費者心理與行為的影響。 學生掌握要點 ：掌握不同消費者群體消費心理和消費行為的基本特征，掌握如何針對不同消費者群體特征制定相應的營銷策略。熟悉消費習俗、消費流行的概念、類別、形成原因、表現形式，掌握消費習俗對消費心理的影響，理解消費流行與消費心理的關系。 2023/2/14 105 一、概念 群體或社會群體是指兩人或兩人以上通過一事實上的社會關系結合起來，進行共同活動而產生相互作用的集體。 只有具備以下基本條件和特征的社會成員才構成為一個群體 。 。 。 2023/2/14 106 二、消費者群體的形成 、心理特點的差異形成不同的消費者群體。 。 2023/2/14 107 、性別的群體的消費心理 一、少年兒童消費者群體的消費心理與消費行為 1. 兒童消費者群體的消費心理 我們將 0～ 14歲的消費者組成的群體稱為少年兒童消費群體。這一群體的消費者在人口總數中占有較大比例。 從世界范圍看，年輕人口型國家中， 0～14歲少年兒童占 30％～ 40%；老年人口型國家中，兒童占 30%左右。 2023/2/14 108 一、少年兒童消費者群體的消費心理與消費行為 （ 1）有成人感，獨立性增強 （ 2）購買的傾向性開始確立，購買行為趙向穩定 （ 3）從受家庭的影響轉向受社會的影響，受影響的范圍逐漸擴大。 2023/2/14 109 營銷啟示 對于少年兒童消費者群體這一個龐大的消費市場，企業可以根據對各類少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當的營銷組合策略，以便有效地刺激其購買動機，培養、激發和其消費欲望，從而大力開發這一具有極大潛力的消費市場。 2023/2/14 110 營銷啟示 首先，企業應根據不同的對象，采取不同的營銷組合策略。 其次，企業注重商品的外觀設計，增強商品的吸引力。 再次，企業要不失時機地樹立品牌形象。 2023/2/14 111 二、青年消費者群體的消費心理與消費行為 在我國，青年一般指年齡在 15～ 35歲的人。 （ 1）人數眾多 （ 2）具有較強的獨立性和很大的購買潛力 （ 3）購買行為具有較強的擴散性 2023/2/14 112 行為 （ 1）追求時尚，時代感強 （ 2）追求個性，表現自我 （ 3）注重情感，沖動性強 （ 4）追求實用，趨向成熟 2023/2/14 113 營銷啟示 企業要想爭取到青年消費者市場，必須針對青年消費者群體的心理特征，制定相應的市場營銷策略。 首先，針對青年消費者追求時尚的心理特征，企業應注重開發時尚產品，引導消費潮流。 其次，企業應注重個性化產品的經營 。 再次，還要考慮不同層次的青年消費者的多層次需要。 最后，企業還應充分發揮青年消費對市場開拓的推動作用。 2023/2/14 114 行為 35～ 55歲之間的消費者稱為中年消費者。爭取這部分顧客，有利于企業鞏固市場、擴大銷售額。 (1)情緒平穩，經驗豐富，消費理性 (2)量入為出，計劃性強，講求實用 (3)注重身份，有消費品位，穩定性強 2023/2/14 115 營銷啟示 根據中年消費者群體的心理特征，企業可采取以下市場營銷策略。 首先，企業應注重將中年消費者培育成為忠誠的顧客。 其次，企業在商品的設計上要突出實用性和便利性。 再次，面向中年消費者開展商品廣告宣傳或現場促銷活動要理性化。 另外，企業應注重切實解決購物后發生的商品退換、服務等方面的問題。 總之，面向中年消費者開展市場營銷，要充分認識中年消費者的心理特征，采取適宜的策略。 2023/2/14 116 我們將退休后離開工作崗位的（男 60歲以上，女 55歲以上）消費者稱為老年消費者。 （ 1）消費習慣相當穩定 （ 2）選購商品追求實用 （ 3）消費追求便利舒適 （ 4）需求結構發生變化 （ 5）注重健康增加儲蓄 （ 6）部分老年消費者抱有補償性消費心理 2023/2/14 117 營銷啟示 針對以上老年消費者的消費特點，企業不但要提供老年消費者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費品，還要提供良好的服務。 首先，要針對老年消費者注重實用性、方便性、安全性及舒適性的消費心理，開發適合老年消費者需要的各類商品。 其次，為爭取更多的老年消費者，企業要注意對 “ 老字號 ” 品牌的宣傳，經常更換商標、的做法是不明智的。 再次，在購買決策與行為過程中，要幫助老年消費增強消費信心。 此外，老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷售效果。 2023/2/14 118 5 .不同性別消費者群體的消費心理與消費行為 （ 1）女性消費者群體的消費心理與消費行為 A情感性心理 B注重商品的實用性和細節設計 C購買商品挑剔 D注重商品的便利性和生活的創造性 E有較強的自我意識 F攀比炫耀心理 2023/2/14 119 （ 2）男性消費者群體的消費心理與消費行為 A求新、求異、求癖心理 B購買產品的目的明確，果