汽車營銷渠道管理培訓課程(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 戰； ? 廠家越過一級經銷商直接支持二級經銷商，使上下游渠道產生沖突。 營銷渠道控制 渠道的調控 ?46 渠道沖突的應對 ? 嚴格界定經營區域范圍 ? 界定價格體系 ? 界定渠道的級別 ? 不同類型渠道不同政策 ? 加強管理 ? 對我們的業務員嚴格要求 營銷渠道控制 渠道的調控 ?47 渠道的效率 沖突的水平 高 低 低 高 正確看待渠道沖突 渠道沖突的水平并非越低越好，而是要合理的控制在一定水平，才能使渠道的效率最高 營銷渠道控制 渠道的調控 主要內容 ?基本知識及理念 ? 現代汽車營銷 ? 汽車營銷渠道 ?營銷渠道規劃及開發 ? 營銷渠道規劃 ? 經銷商開發 ?營銷渠道控制 ? 渠道的調控 ? 與經銷商的管理與互動 ?經銷商五大經營策略 ?經銷商的管理 ? 店面管理 ? 團隊管理 ? 市場營銷 ? 客戶管理 /服務管理 /投入產出管理 ?49 ? 穩定的社會庫存 ? 相對平穩的回款 ? 我們無法完全由自己覆蓋的區域 ? 我們甚至還不知道的銷售點和銷售機會 ? 送貨支持 ? 服務好客戶 ? 較多的市場信息和競爭信息 ? 可能的展示機會 衣食父母 經銷商為我們提供了 …… 營銷渠道控制 與經銷商的管理與互動 ?50 ? 于公（談事）：很好的工作伙伴 ? 于私（談誼）：深厚的朋友關系 經銷商管理精神指導 營銷渠道控制 與經銷商的管理與互動 ?51 堅持要點 ? 共同勝利的法則 ? 專家式的指導與合作 ? 密切的個人關系 建立良好經銷商關系要訣 禁忌要點 ? 以損失一方利益為基礎的合 ? 完全迎合經銷商 ? 不穩定的個人關系 營銷渠道控制 與經銷商的管理與互動 ?52 與經銷商良好關系能帶來的好處： ? 樂意接受銷售建議和積極銷售公司推出的新產品 ? 樂意使產品保持突出位置和維護產品的清潔 ? 樂意使產品保持優秀的陳列和積極補貨 ? 樂意在產品上動腦筋、想辦法 ? 樂意配合店面促銷活動 ? 樂意及時反饋市場信息 ? 容易諒解我們的疏忽和過失 ? 最終，積極合作。信任我們、信任公司、信任產品，而我們也為自己創造了一個身心愉快的工作環境 營銷渠道控制 與經銷商的管理與互動 雙贏 ?53 伙伴 關系，關系平等而非 “ 受惠者 ” 與經銷商的有效溝通（一） 營銷渠道控制 與經銷商的管理與互動 明確一個理念 ?54 正確的溝通態度 —— ? 友善：樂意了解對方的需要 ? 清楚：傳達公司的政策訊息 ? 婉轉：解答對方的問題及疑惑 ? 執著：規勸遵守公司既定原則、規范 ? 肯定：對方對產品的貢獻 與經銷商的有效溝通（二） 營銷渠道控制 與經銷商的管理與互動 ?55 削價銷售 跨區銷售 拖延貨款 轉移重心、偏愛競爭品牌 有困難來找你 如何應付競爭的加速 對方想開發新市場 一起做促銷活動 勇敢說“不” 慷慨說“可以” 與經銷商的有效溝通（三） 營銷渠道控制 與經銷商的管理與互動 ?56 經銷商管理的難題與應對（一） 情況 行動 A、 資金不足 幫助制定收款計劃 ， 協助加快客戶回款周期 合理安排促銷活動 ， 加快貨品及資金流轉 建議其它貨款方式籌集資金或銀行提供擔保 設立專用資金 鼓勵其集中資金于主要品牌與產品 以私有資產作為抵押擔保 加強 /改善客情關系 把區域或渠道縮小 ， 由另一個經銷商做 在合理情況下 ， 提供適當的信用額度 營銷渠道控制 與經銷商的管理與互動 ?57 B、 不愿冒信貸風險 坦白討論問題所在 2a、 如由于 “ 資金不足 ” ， 以 “ 第一情況處理 ” 2b、 如其它因素 ， 必須給予合理解釋 找出對方不愿冒哪類商業風險 再找一家經銷商給予壓力 C、 庫存太低 如由于 “ 資金不足 ” ， 以 “ 第一情況處理 ” 調查及討論銷量流失問題 強調客戶不滿的后果 以加強促銷力度來提高其積極性 重申公司的立場 經銷商管理的難題與應對（二） 情況 行動 營銷渠道控制 與經銷商的管理與互動 ?58 D、 送貨不及時 分析產生問題的原因 如因 “ 庫存太低 ” ， 以 “ 第三情況處理 ” 討論問題的后果及嚴重性 制定明確的配送目標要求 加強內部管理 ， 設立獎罰系統 培訓相關人員 經銷商管理的難題與應對（三） 情況 行動 營銷渠道控制 與經銷商的管理與互動 ?59 E、 倉儲條件不良 分析及討論哪方面需改進 不良條件所帶來的負面影響 如何改善以及怎樣才算條件好 ？ F、 價格太高 講明利害 ， 告知其可能的后果如竄貨 制定最高價位并達共識 建議雙方共同投入 G、 竄貨 重新明確銷售區域 調查貨品來源如證據確實應給予警誡或采取懲罰措施 貨品送去懷疑的區域 ， 應放上記號或記錄生產日期 重新估計市場潛力及指標的合理性 向上頭匯報 ， 提出解決方案 經銷商管理的難題與應對（四） 情況 行動 營銷渠道控制 與經銷商的管理與互動 ?60 H、 削價競爭 進行區域劃分 ， 限制發展一定的銷售網點 制定市場最低價格并確保各方面贊同 說明經銷商克服短期觀念 ， 著眼長遠并列舉削價造成的弊害 落實區域管理 ， 執行處罰 。 如多次重犯 ， 應強行制裁 I、 代理品牌太多 提出選擇我們這個品牌的好處 （ 我們銷量比例少 ） 分析公司能給予的支持 協助其開發網點 、 收款 、 理貨等 經常提供公司發展計劃 、 信息以提高其信心 安排老板拜訪 ， 建立友好關系 提供達標獎勱計劃并協助他完成 經銷商管理的難題與應對（五） 情況 行動 營銷渠道控制 與經銷商的管理與互動 ?61 J、 代理競爭品牌 表明我們的態度 ， 進行說服經銷商 提出選擇我們品牌及公司的好處 盡量搞好與經銷商的關系 提供達標獎勵計劃 ， 協助他完成 保留我們選擇經銷商的主動權 K、 只選擇暢銷的品種 確保產品的最低庫存 針對不暢銷產品提供獎勵計劃 聯合經銷商促銷這產品以提高市場需求量 經銷商管理的難題與應對（六） 情況 行動 營銷渠道控制 與經銷商的管理與互動 ?62 L、 提出無理要求和條件 聆聽他的訴說 ， 找出可推翻的要點 分析經銷商的盈利狀況 讓他充分了解公司的制度和規定 展望長期合作計劃 ， 強調雙贏局勢 提供可能及合理的交替方案 M、 要求更高利潤 分析經銷商售賣公司產品的盈利狀況 制定合理的銷售目標及獎勵計劃 鼓勵其多做銷量以提高利潤 ， 而不是專注于單位利潤 協助經銷商開拓其它渠道或領域以改善利潤 協助改善管理如降低成本等等 經銷商管理的難題與應對（七） 情況 行動 營銷渠道控制 與經銷商的管理與互動 ?63 N、 難于獲取信息 先認清對方是 “ 不能 ” 或 “ 不為 ” 制定相關政策 ， 說明立場 積極商量 ， 講明益處 加強與內外提供信息人員的關系 幫助經銷商分析信息 ， 共享反饋成果 如 “ 不為 ” ， 必要時可拒絕提供支持 O、 內部不協調 了解對方情況 ， 找出問題的癥結 列舉出哪方面不規范 ， 告訴他不規范所帶來的負面影響 利用客情關系來解決對我方不利的因素 提供培訓 ， 提高規劃管理意識 提供成功的管理模式作為參考 協助建立管理制度系統 經銷商管理的難題與應對（八） 情況 行動 營銷渠道控制 與經銷商的管理與互動 ?64 P、 業務管理思路 /觀念不同 真城的溝通 ， 分析不同思路的差距及利與弊 以較新的觀念來引導并舉適當的成功例子 說明不能解決的后果 Q、 處理客戶投訴不當