康師傅飲品在沈陽飲料市場的整體營銷方案畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 飲料、汽水、可樂、啤酒的消費量也增加較快。其中飲料的 增長最為迅速，這主要是現代化社會人們的生活節奏明顯加快造成的。 飲品需求量分析 近年來，隨著城市節奏的加快，康師傅飲品因其經濟、方便的特點越來越受到廣大市民尤其是上班族的青睞，在沈陽，茶飲品的消費量也在呈逐年上升的趨勢，據某飲品品牌沈陽地區的銷售經理描述：沈陽市場，飲品食品每年大約有幾個億的消費量，而年銷售額可以達到 10 個億左右。 20xx 年第三季度東北地區茶飲品市場容量為 687770 千瓶，較去年同期增長%，較上個季度增長 %。通過以上數據可以看出，整體飲品市場的增長主要 來源于零售市 場的增長。 20xx 年零售市場繼續保持著這種增長勢頭。加上 10 年消費市場將不再受經濟危機的影響，另外高校的擴招也使消費群人數進一步擴大，因此，從市場的基本需求和市場的需求潛力的分析來看，此產品的市場需求量將很大。 消費者分析 ⑴ 沈陽市的學生群體。特別是大中專院校的學生是主要消費群體之一。 在校大學生學習比較緊，經常近半夜才睡，一般這個時候都很想喝一點什么東西，借以提神。在學生寢室，幾乎每天都有學生買康師傅飲品喝。此外，大學生不但目前是康師傅飲品的主要消費群體之一，而且他們畢業之后成家之前，仍然是康師 傅飲品消費的重要群體。 ⑵ 差旅人員。這里包括經常出差和在外旅游的人員。由于經濟原因和飲食習慣問題，康師傅飲品成為這部分 人的重要飲品。首先康師傅飲品經濟實惠，由于各地區收入不平衡導致了一種在消費層次上的差異，而康師傅飲品在各地區的售價基本一致，不存在消費上的地域差 價，所以深受差旅人員的喜愛。其次康師傅飲品子飲用上快捷省時，對于差旅人員來說時間是很寶貴的，飲品的便捷性正好滿足了他們在飲食上不希望花費過多時間 的需求。再次康師傅飲品人人皆宜，差旅人員在外最怕的是水土不符，而在飲食上飲品的口味可以由出差人員自己 選擇，這也成了差旅人員喜愛康師傅飲品的另一個 理由。 ⑶ 逛街一族。生活節奏的加快使越來越多的人在外面逛街。這部分人在逛街時間對飲品的要求不高，只要解渴就行，但對便捷性要求很高，而康師傅飲品正好滿足了他們這種需求。 消費者夠買心理分析 在購買飲品的消費者心中，簡單快捷的制作方法是選擇這種食品的最重要因素。在價格方面，人們比較喜歡購買 1元錢的礦泉水，其次是 — 元的康師傅，選擇 1 元中檔飲品的人數在總的消費人數中占的比重較小。選擇康師傅的人多是看重了飲品的經濟性，選擇更貴的人多是看重了質量因素。 調查發現，很大部分的最終消費者并非親自購買，比如往往是父母為孩子，子女為老人，妻子為丈夫，家庭 為患者，另外就是情侶一同購買。她（他）們購買這類產品的同時也是為了傳遞對接受者的一種關愛，影響其決策的不光是口味，更關心的是營養效果，這也屬于一 種專家型消費現象。因此，按照最終消費者的生理特點可以設計出兩個獨特的產品利益點： “ 營養豐富 ” （足夠成長發育或能量消耗之需）和 “ 口感平和 ” （易于 老、弱、患者消化吸收）。 影響消費者購買行為的因素 據方舟傳媒調查顯示：口感、品牌、價格、廣告、包裝分列 人們購買茶飲品時考慮因素的。 在消費者購買飲品時主要考慮的因素中，有 %的人都考慮產品品牌，已超過價格成為繼口感后的第二大因素，其次為價格、廣告與包裝。在對品牌的消費中，相當一部分消費者有較高的產品忠誠度，有 %的消費者主要喝一種品牌的飲品，喝兩種品牌的消費者也占到 %，兩者的合計已占到被訪者的 70%上，而吃 5種及以上品牌飲品的消費者不到 3%。由此看來，在目前品牌集中度日益提高的今天，對于各茶飲品企業而言擴大品牌的知名度，提高品牌的美譽度和忠誠度比一味地打價 格戰要理性得多。口感之所以成為 影響購買的第一大因素是因為越來越多的人不再滿足于茶飲品帶給他們 “ 解決口渴 ” 這一簡單的基本需求。隨著收入的提高，人對 喝的需求日漸深層次化。人們希望茶品既方便又好喝。口味這種需求不僅在高檔面上有所體現，人們對 1元礦泉水的質量也越來越挑剔。再者，由于飲品的技術門檻低，產品同質化現象十分嚴重。所以價格、廣 告、包裝等因素在消費者的實際購買行為中就起到了至關重要的作用。價格比同類競品略低的產品、廣告效應好的產品、包裝精美、醒目、合理的產品在市場上的反 響都不錯，深得消費者喜歡。此外購買過程中的便利性也是影響消費者購 買品牌選擇的重要因素。 競爭分析 競爭因素分析 包裝 — 除了從瓶裝、罐裝、桶裝到小袋裝這些規格款式的變化外，最值得注目的還是平面設計風格的改進：從最初千篇一律的 “ 品牌＋簡單圖案 ” ，到引入 CIS系統理念，再到近期注重發掘文化與倡導綠色環保概念的富有藝術美感與體現社會責任的包裝，的確向前邁進了幾大步。但是僅靠包裝上的變革對銷售量的提升是極為有限的。 促銷 — 從各種媒體廣告、讓利、折扣、有獎銷售到贊助活動，只要是市場上略有名氣的，誰也不甘示弱。 價格 — 以價格作為競爭手段可以說是飲品市場上運用最頻繁、 短期效果最快、引發爭議最多的一種行為。長期的同質低效競爭加上生產技術老化，惡化了整個行業的發展環境，看似熱熱鬧鬧，實則并無多少新意。 主要競爭對手分析 目前沈陽飲品市場中中檔價位飲料主要有康師傅飲品，百事可樂，可口可樂，雀巢等等好多競爭者。 在價格方面：康師傅、百事可樂，可口可樂零售價格基本一致，都為 元錢。只是在個別零售終端四者最高到最低價間有 5角到 1 元 的差別，這是由渠道原因造成的。從總體上講對銷量的影響幾乎可以忽略不記。值得慶幸的是康師傅的渠道控制還是做得比較到位的，即使在個別的零售終端 里康師 傅的飲品也不是價格最高的。在價格上是不小的優勢。可口可樂要略高于康師傅，所以實際上康師傅的產品在價格上是最便宜的。這和康師傅企業的實力和成本的控 制是分不開的。綜上所述，康師傅的價格同其他競爭對手來比是要有一定優勢的，這在飲品中式很重要的。 在銷售渠道方面：三者的銷售模式大體相同。生產商 —— 批發商 —— 零售商 ——顧客和生產商 —— 大賣場（超市） —— 顧客的銷售形式。 在促銷力度方面：雀巢宣傳力度不夠，促銷效果不理想。 在公司實力方面： “ 康師傅 ” 和 “ 可口可樂 ” 企業進入市場比較早，市場基礎比較好，公司資金雄厚 ； “ 雀巢 ” 和 “ 百事可樂 ” 企業的實力不如前兩者。 在市場占有率方面： “ 康師傅飲品 ” 在整體飲品市場中的市場占有率是 15%，在 元價段的市場占有率為 63%； “ 可口可樂 ” 在整體飲品市場中的市場占有率是 %，在 元價段的市場占有率為 32%；可以看出，在 元的平價飲品市場中， “ 康師傅 ” 和 “ 可口可樂 ” 已經占據了 95%的市場份額，其他產品占市場份額相當小。 產品 SWOT 總結 SWOT 總結 康師傅公司的優勢： 1康 師傅擁有大品牌效應，同時把握機遇，并建立了強大的渠道優勢，其品牌擴張和合影響力能夠深入到 市場的每一個角落。低端的銷售行為成就了康師傅的成功。康師 傅公司以放射性網絡有效地連接生產廠、倉庫批發商與零售商，成功的建立順暢通達的銷售網絡，密集型的銷售網絡是康師傅公司的最大特點。 2康師傅公司具有深刻洞察市場的戰略眼光和遠見性，作為引領中國快銷領域的佼佼者。 3 康師傅公司有強大的資金鏈，產品組合有深度。果汁的瓶子都是自己的頂新集團自己做的。 4 康師傅的廣告投放度極其高特別是康師傅茉莉清茶的上市，廣告覆蓋率及其廣。康師傅在成本上有著絕對的領先優勢。 6 康師傅企業及品牌文化被廣大消費者接受。 7國內知名度高，市場認 可度和市場占有率高，營銷和組織能力強。 康師傅公司的劣勢： 1康師傅 “ 水源門 ” 事件讓許多的消費者對康師傅產品產生了質疑，讓康師傅形象名譽和銷售量大大受損。 2 員工的忠誠度不高，人才優勢不明顯。 康師傅公司的機會： 1隨著廣大消費者的收入不斷增加，生活水平越來越好，人們又更多的可支配收入由于飲食方面的消費。而且消費者的消費觀念也隨著生活水平的提高不斷變化。對知名品牌的信任越來越高。 2作為最早來大陸的臺灣企業 之一的康師傅，我國政府對康師傅給予大力支持。 3 瓶裝水在中小市場及農村市場覆蓋度還低，康師傅飲品進入該市場的潛力 大并且可以快速占領市場，擴大市場的覆蓋率。 康師傅公司的威脅： 1康師傅公司的競爭者實力強大，而且其每個產品所在的行業競爭激烈，替代品多，在茶飲品喝礦泉水的行業中的競爭者有統一，可口可樂，雀巢，百事等強勁的對手。 2 隨著經濟的發展，目前消費者對飲用水的偏好已經發出轉變，需求不再是解渴了而是健康自然的天然水。各大礦泉水企業如達能，景田，康師傅甚至是外資飲料的巨頭雀果等都在激烈爭奪中國礦泉水優質水源地。 3來自競爭對手的威脅，可口可樂公司推出的冰露進入國內市場，冰露采用同樣的辦法降低成本。 3．目標及策略 營 銷目標 未來銷量增長點 ⑴ 市內特別是目前受競品沖擊嚴重的區域是未來康師傅飲品主要 的增長點。 ⑵ 以茶飲品切割競品可口可樂的市場份額。 ⑶ 中大瓶豐富度優于競品，利用與競品的差異點培養本品重度消費群，分離競品消費群。 銷售目標 ⑴20xx 年 10 月到 20xx 年度總銷量 700 萬箱，較上一年成長 32%。 ⑵20xx 年康師傅飲品市場占有率提升至 50%。 活動期間目標 ⑴20xx 第四季度目標 187 萬箱，較去年同期年成長 %。 ⑵ 提高消費者的認知度，使消費者加深